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Animation : sortez de l'ordinaire

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Pour échapper à la banale animation point de vente, inspirez-vous de quelques idées originales réalisées cette année. Par Isabelle de Chauliac

Citroën distribue des contraventions

C'est sur le ton de l'humour et de la dérision que Citroën a choisi de lancer sa gamme Tic Tac. L'objectif de cette opération : présenter des C2 et C3 série limitée et générer du trafic dans une sélection de concessions. Ainsi, le 12 mars dernier, dix équipes de trois animateurs, vêtus d'un blouson blanc ou orange aux marques Tic Tac et Citroën, ont distribué dans la capitale de fausses contraventions invitant les passants à se rendre dans les concessions Citroën parisiennes. Une fois sur le lieu de vente, ces derniers se voyaient offrir une boîte géante de bonbons Tic Tac et pouvaient découvrir les véhicules. Résultat des courses : 25 000 contraventions établies et 50 000 échantillons de Tic Tac distribués, aussi bien dans la rue qu'en concessions.

Lever Fabergé organise des combats de kung-fu

Pour soutenir le lancement de son nouveau déodorant Axe Unlimited, Lever Fabergé s'est lancé dans une série d'animations événementielles au cours du mois d'avril 2005 dans des hypermarchés Carrefour, Leclerc et Auchan. L'objectif : faire découvrir et vendre les produits à une cible masculine et jeune. L'agence Ubiquité, chargée de l'opération, a choisi de recréer l'univers des arts martiaux avec une théâtralisation du produit dans les points de vente. Cette mise en scène a été réalisée au sein de rayons aux couleurs du produit (mobiles au plafond, ballons gonflables, dalles personnalisées au sol). Des professionnels des fédérations d'arts martiaux ont réalisé des démonstrations de kung-fu et de karaté en journée continue dans une centaine de points de vente. Des hôtesses distribuaient en même temps des bons de réduction sur l'ensemble de la gamme Axe (déodorants et gels douches), ainsi que des jeux à gratter pour gagner des séances de découvertes des arts martiaux, des DVD, de petits tatouages effaçables et autres dotations. Sur place, les clients pouvaient profiter de mini-initiations à l'issue des combats. « Nos hôtesses animaient également une borne de parfums où les clients pouvaient sentir les huit fragrances Axe, raconte Laura Zuili, en charge de l'opération chez Ubiquité. Toutes ces animations conjuguées ont engendré des retombées bien supérieures à une animation classique. »

Ol Del Paso invite des magiciens dans les hypermarchés

La scène est inhabituelle : le 22 février dernier, 300 magiciens ont envahi les magasins Carrefour et Auchan de France. Leur mission : vanter les trois nouvelles gammes de produits Ol Del Paso au sein même du rayon plats préparés. Le cahier des charges de l'industriel : mettre en avant les deux “plus” produits que sont la convivialité et la facilité de préparation de ces mets. Le premier tour de magie consistait à mettre en scène une marionnette mexicaine qui apparaissait dans le creux de la main du magicien. Une fois l'attention du client acquise, l'animateur se lançait alors dans des tours de cartes. Il racontait une histoire mettant en scène des amis dînant ensemble et dégustant des plats Ol Del Paso et y intégrait des tours de magie. Le tout pendant trois à quatre minutes. Conclusion de l'animation : le magicien transformait de petits morceaux de papier en bons de réduction (300 distribués dans la journée dans chaque magasin). « En comparaison avec une animation classique, le magicien a gonflé les ventes de 40 % en moyenne », assure Damien Bertrand, directeur artistique et cofondateur de Joseph Magic Media, qui s'est chargé de l'animation d'Ol Del Paso.

Grand Marnier investit des bars et des boîtes de nuit branchés

Grand Marnier choisit de baser sa stratégie de communication sur la dégustation de ses produits. En 2005, la marque décide de se rendre dans une centaine de bars et boîtes de nuit branchés. Deux à quatre hôtesses sont chargées de faire découvrir des cocktails originaux aux clients alors que des danseurs animent le bar ou la piste de danse. Des opérations qui offrent une forte visibilité à la marque et augmentent sa notoriété. « Ainsi, quand Grand Marnier investit un lieu, seul 1 % des consommateurs le connaissent comme alcool à boire, les 99 % autres plébiscitant la marque comme alcool à cuisiner. Mais, une fois les dégustations proposées, 95 % des clients achètent un cocktail dans la foulée », assure Stéphane Boisson, chef de groupe au sein de l'agence conseil en marketing opérationnel Lame de Fond.

Avis. Danièle Rapoport, psychosociologue et dirigeante du cabinet de conseil DRC spécialisé dans les modes de vie et la consommation « Le consommateur a besoin de toucher de près la réalité du produit »

« L'objectif premier d'une animation dans un point de vente est de rendre la marque et le produit plus proches des consommateurs », souligne Danièle Rapoport. Ces derniers ont, en effet, besoin de s'approprier les innovations des industriels. Ils ne se contentent pas seulement d'un simple discours marketing de la marque, mais expriment le besoin de toucher de près la réalité du produit. D'où l'intérêt des animations en point de vente. « Le client se sent alors considéré en tant qu'individu et pas simplement comme consommateur, poursuit l'expert. D'autant plus que les grandes surfaces sont le plus souvent fréquentées par obligation. L'animation permet de renverser la tendance et de créer de l'envie et du plaisir. » Tout lieu de vente doit aspirer à être un véritable lieu de vie. Il le devient grâce à l'animation.