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Brillez lors de votre entretien annuel d'évaluation

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Une fois par an, le manager commercial doit faire le point avec sa direction. Un exercice difficile qui demande une bonne dose de préparation.


Il est des moments où le directeur commercial doit quitter sa casquette de manager et rendre des comptes à sa hiérarchie. L'entretien annuel d'évaluation en est un. Rompu aux techniques de l'entretien pour en mener des dizaines par an face à ses collaborateurs, il doit lui aussi, une ou plusieurs fois dans l'année, faire le point sur son activité avec la direction générale. « Cet exercice incontournable est souvent une source d'appréhension, surtout si les résultats de l'année écoulée ne sont pas bons », note Bernard Marty, consultant pour la société de conseil en ressources humaines Hay Group. Il est pourtant difficile d'y échapper : quasiment toutes les entreprises ont adopté cette méthode. La première règle est de bien se préparer. « Trop de managers n'accordent pas à leur propre entretien annuel l'importance qu'il mérite et ne prennent pas le temps de le préparer correctement, constate Nathalie Georges, dirigeante de NG Coaching. Pourtant, ils connaissent en général un bon mois à l'avance la date du rendez-vous, et devraient mettre tout ce temps à profit pour le travailler dans le détail. Plus ils s'y prennent tôt et plus les idées ont le temps de mûrir. » Lors de cette préparation, il faut garder en tête que ce qu'attend la direction de la part du directeur commercial n'est pas fondamentalement différent de ce que celui-ci attend généralement de la part de ses propres collaborateurs lors de leur entretien annuel. « Le directeur commercial doit se poser quelques questions essentielles, comme celle de savoir ce que lui-même attend de ses commerciaux lorsqu'il les évalue », conseille Didier Poncet, consultant et formateur en management d'équipes chez BPI, groupe de conseil en ressources humaines. Cependant, sur certains aspects, l'entretien d'évaluation d'un directeur commercial diffère sensiblement de celui qu'il est habitué à faire passer à ses commerciaux. En tant que manager, il est, en effet, responsable non seulement de son travail et de ses objectifs personnels, mais aussi de l'efficacité de son équipe. « Il est jugé sur “l'agir” et aussi sur le “faire agir”, poursuit Didier Poncet. Deux items importants sont donc évalués durant cet entretien : ses résultats en termes de business, mais aussi sa capacité à manager son équipe. » Outre les chiffres, sur lesquels le directeur commercial doit évidemment être incollable, d'autres critères, davantage basés sur les aspects managériaux, sont ainsi évalués. Les directions sont, en effet, de plus en plus sensibles à la manière dont les managers participent à l'évolution de leurs collaborateurs et les aident à progresser et à gagner en autonomie. L'entretien est donc un bon moment pour faire le point sur les besoins en termes de formation, notamment celles qui vont dans le sens de l'amélioration des performances de l'équipe. « Attention cependant à ne pas réduire le rôle du manager à la seule animation d'équipe, prévient Bernard Marty. Il faut trouver un bon équilibre entre la présentation des résultats personnels et celle des objectifs globaux. » Un entretien orienté uniquement vers l'équipe pourrait alors facilement virer à la revendication, à la présentation des problèmes rencontrés par tel ou tel collaborateur. L'on passerait alors à côté de l'objectif premier d'un entretien individuel, qui est avant tout l'évaluation de la performance personnelle.

Faut-il aborder le sujet de la rémunération ?

Reste un point délicat à déterminer. Faut-il ou non parler rémunération ? C'est, à l'heure actuelle, un débat qui divise à la fois les experts et les principaux intéressés. « Je ne pense pas qu'il faille systématiquement profiter de l'entretien annuel d'évaluation pour évoquer ses aspirations salariales, témoigne Vincent Dye, directeur commercial Europe de Rhodia. En ce qui me concerne, je ne le fais pas, car de toute façon ma direction me connaît bien et sait quelles sont mes envies ; nous préférons donc nous concentrer sur d'autres aspects qui me paraissent plus importants, comme mes souhaits d'évolution ou des missions que j'aimerais que l'on me confie. » En revanche, pour Bernard Marty, savoir s'il faut ou non évoquer cette question lors de l'entretien ne se pose même pas. « Il est absolument utopique de vouloir à tout prix dissocier rémunération et évaluation ! Pour moi, c'est une hypocrisie totale. La relation est automatique puisque le mode de rémunération des directeurs commerciaux est directement lié à leur performance. » Si le sujet est tout de même abordé, il faut qu'il ne soit pas le seul élément qui guide la conversation. Le risque serait alors que l'entretien se transforme en véritable négociation. « Tout l'argumentaire servirait à justifier une augmentation de salaire. Du coup, les points faibles et les échecs seraient volontairement minimisés, alors qu'ils font partie intégrante de l'évaluation, puisqu'ils permettent au manager de s'améliorer », conclut Didier Poncet.

Bernard Marty, consultant chez Hay Group « En cas de mauvais résultats, plaidez des circonstances exceptionnelles »

« Lors d'un entretien annuel d'évaluation, le directeur commercial doit à la fois commenter sa performance de l'année écoulée en se basant sur du factuel et expliquer d'éventuelles circonstances exceptionnelles, surtout si les objectifs fixés n'ont pas été atteints. » Pour le consultant, il faut surtout argumenter sur le fait que les résultats ne sont pas satisfaisants en évoquant ce qu'il appelle des “circonstances exogènes”. « Sans rejeter la faute sur l'équipe ou trouver des excuses pour ne pas avoir atteint ses objectifs, le directeur commercial doit replacer sa performance dans un contexte plus global. Par exemple, si l'objectif a été atteint à 90 %, il doit justifier que dans le contexte économique général c'est déjà une belle performance et illustrer par des éléments concrets qui l'aideront à plaider sa cause. » Selon Bernard Marty, il est donc toujours possible de tourner à son avantage une situation un peu délicate en prenant soin de collecter un maximum d'informations qui abonderont dans le sens de l'évalué.

Mot clés : entretien

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Isabelle Sallard