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Ce que vous devez savoir pour respecter la Len

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La loi sur l'économie numérique (Len) réglemente l'envoi de mails publicitaires et modifie certaines pratiques du marketing direct.

La mise en règle de votre base de données

Le 22 décembre 2004 prenait fin la période de six mois pendant laquelle les propriétaires de fichiers d'adresses e-mail ne répondant pas à la règle de l'opt-in (qui consiste à demander aux internautes la permission de leur envoyer des mails) devaient mettre en conformité leur base de données. Beaucoup d'entreprises ne l'ont toujours pas fait. « Si tous les acteurs de l'e-mailing avaient effectué cette réinitialisation, 50 % d'entre eux auraient disparu », fait remarquer Stéphane Zittoun, directeur de NP6, éditeur de solutions de marketing direct. Pour autant, maître Arnaud Dimeglio, avocat au barreau de Paris, confirme « qu'à l'expiration de ce délai, les personnes n'ayant pas donné leur consentement explicite sont présumées avoir refusé l'utilisation ultérieure de leurs coordonnées personnelles ». Vous ne pouvez donc plus vous mettre en conformité aujourd'hui. Par conséquent, toutes les adresses d'une base de données non récoltées sous le principe de l'opt-in sont, sur un plan juridique, caduques et ne doivent plus être utilisées.

La récolte de nouvelles adresses électroniques

Depuis l'entrée en vigueur de la Len, les entreprises qui collectent des adresses électroniques doivent impérativement obtenir le consentement préalable des personnes (opt-in) avant de leur envoyer des mails commerciaux. Par exemple, en proposant aux internautes, lorsqu'ils laissent leurs coordonnées sur votre site, de cocher une case indiquant leur accord pour tout nouvel envoi. Par ailleurs, selon la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad), la personne qui communique son adresse électronique doit être parfaitement informée, au moment de la collecte de ses données, de l'utilisation qui en sera faite. « Les sites doivent préciser si celles-ci seront ou non communiquées ou mises à la disposition de tiers à des fins autres que la réalisation de la prestation, tels que des partenaires commerciaux, filiales, etc. dans un but de prospection. Dans l'affirmative, ces sites doivent permettre aux internautes d'y consentir préalablement », précise le code de déontologie de la Fevad, qui se veut un guide pratique de la Len.

L'identité et l'adresse du site

Le Syndicat national de la communication directe (SNCD) et la Fevad recommandent aux entreprises de faire apparaître de manière non équivoque l'identité complète de l'annonceur ou des annonceurs dans les messages électroniques qu'ils adressent pour leur compte ou pour le compte de tiers, ou à défaut, sur une page Web accessible d'un simple clic depuis le message électronique. En effet, lors de la location de fichiers d'adresses, le destinataire n'est pas toujours en mesure d'identifier correctement l'origine du mail. Ainsi, cette disposition devrait lui permettre de se désinscrire non seulement auprès de la société qui a loué le fichier, mais aussi du propriétaire de la base de données.

Le consentement, indispensable en B to C...

Les coordonnées électroniques de personnes physiques collectées dans le cadre de la vente d'un produit ou d'un service pourront être utilisées sans le consentement préalable de la personne concernée. À condition qu'il s'agisse d'un envoi de mails de prospection destinés à promouvoir des produits ou services analogues à ceux fournis lors de la première relation commerciale. Attention, cette adresse ne peut pas être cédée à un tiers pour une opération de prospection. Toutefois, le client/prospect doit être clairement et expressément informé, à chaque message électronique, qu'il a la possibilité de s'opposer à l'exploitation de son adresse.

... Mais facultatif en B to B

Le 17 février 2005, la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) est revenue sur son interprétation littérale de la loi en considérant que “l'esprit de la loi est de protéger la vie privée des consommateurs et non de freiner les échanges électroniques entre professionnels”. Elle estime désormais que les personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse mail professionnelle sans qu'il soit nécessaire de recueillir leur consentement préalable si le message est en rapport avec la fonction qu'elles exercent au sein de l'entreprise.

La désinscription

« Tout courrier électronique de prospection directe doit offrir à son destinataire un moyen simple, direct et facilement accessible de faire cesser l'envoi de tout nouveau message de prospection électronique. Cette faculté doit être exercée de manière gratuite et doit être prise en compte dans les plus brefs délais par l'émetteur du message », précise la Fevad. Le SNCD qui, comme la Fevad, a publié un code de bonnes pratiques de la Len, conseille de prévoir un ou plusieurs modes de désinscription en ligne. Par exemple, en proposant l'envoi d'un message électronique à une adresse de désinscription figurant dans le message commercial, ou encore un lien explicite vers une page Web de désinscription totale ou de modification des données à caractère personnel.

Le parrainage comme outil de prospection

« Le parrainage n'est pas directement touché par les dispositions de la Len, estime Marianne Bellamy, directrice commerciale de Hi-Media, société spécialisée dans la relation clients. Dans ce cas, les données ne sont pas récoltées par l'entreprise mais fournies par le parrain, qui engage de fait sa responsabilité à communiquer des données personnelles d'une tierce personne. Ainsi, s'il coche la case opt-in pour son filleul, nous considérons que le destinataire a donné son autorisation pour qu'il reçoive de la publicité. » Certains sites proposent aux internautes de faire suivre une publicité, une mini-vidéo ou une newsletter à une personne de leur entourage. Dans ce cas, la personne recevra l'information non de la société émettrice, mais de la part de son parrain. Ce qui exempte l'entreprise de lui demander son accord. « Toutefois, précise Marc Désenfant, directeur général de l'agence de marketing direct online Come & Stay, l'entreprise à l'origine du mail ne pourra se servir de cette adresse pour démarcher ce nouveau contact et devra attendre que la personne en question s'inscrive via un lien qui figure sur le message qu'il vient de recevoir, donnant ainsi son consentement actif. »

bilan. La Len, un changement radical ?

« Dans les faits, depuis l'entrée en vigueur de la Len, rien n'a changé ! », analyse Nick Heys, président d'Emailvision, une société spécialisée dans l'e-mail marketing. Les chiffres semblent lui donner raison, puisque le SNCD (Syndicat national de la communication directe), en partenariat avec TNS Media Intelligence, révèle que, sur l'ensemble de l'année 2004, le nombre d'e-mailings envoyés par rapport à la même période en 2003 est en hausse de 72 %. « Cette loi n'a pas eu d'impact négatif, confirme Nathalie Phan Place, secrétaire générale du SNCD. Au quatrième trimestre 2004, nous avons retrouvé la même courbe qu'en 2003, alors que le marché dispose de moins d'adresses ! Non seulement les annonceurs ont mûri, mais ils ont repris confiance. » Pour beaucoup de professionnels, la Len n'a pas modifié leur façon de travailler. « Les entreprises sérieuses qui faisaient de l'e-mail marketing intégraient déjà dans leurs politiques les dispositions prévues par la loi, commente Nick Heys. En ce qui concerne les spammeurs, qui se moquent des règles, seuls les filtres sont efficaces. »

A savoir

t Des codes de bonnes pratiques La Fevad et le SNCD viennent tous deux de publier un véritable code de bonnes pratiques afin d'appliquer correctement les dispositions prévues par la Len. Les deux organismes fournissent, ainsi, des exemples de procédures à suivre, notamment pour la collecte des adresses tant de personnes morales que physiques, ou sur la manière d'aborder les principes de transparence sur les informations recueillies. Ces codes sont disponibles en ligne sur les sites www.fevad.com et www.sncd.org.