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«En période d'inflation, il faut aider les vendeurs à gagner en pédagogie»

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L'inflation a des conséquences sur l'activité commerciale. Guillaume Le Royer, élu manager commercial 2006 par les lecteurs d'Action Commerciale, apporte son éclairage sur cette nouvelle donne.

Action Commerciale - La nouvelle génération de commerciaux est confrontée à un élément qui lui est inconnu: l'inflation. Comment peut-elle l'appréhender?

Guillaume Le Royer - L'inflation est maîtrisée depuis une vingtaine d'années. Nous pensions ne plus jamais en entendre parler. Aujourd'hui pourtant, les chiffres de l'inflation vont de 2 à 4%. Ce qui semble peu, mais, psychologiquement, nous franchissons un cap. Les jeunes commerciaux n'ont jamais été confrontés à ce problème. Par ailleurs, l'augmentation des prix des matières premières et du pétrole est une réalité. Les fabricants en profitent pour augmenter leurs tarifs. Mais la pression des acheteurs et des consommateurs devient plus forte et ce sont les commerciaux qui doivent gérer cela!

Or, toute une génération de commerciaux n'a connu que des baisses de prix ou des hausses très raisonnables. Le secteur des produits high-tech dont je suis issu (NDLR: Guillaume Le Royer a travaillé chez LG) en est un parfait exemple. Les commerciaux ont du mal à expliquer à leurs clients les hausses de prix de leurs produits, alors que ces derniers sont habitués à voir les prix chuter d'année en année comparés aux prestations technologiques qui, elles, en parallèle, augmentent. Ce qui peut être source de problèmes ou de conflits. On hésite à en parler ou on hésite à expliquer, on se réfugie derrière le «c'est comme ça».

Le sujet est pourtant omniprésent. Est-ce vraiment difficile à expliquer?

Dans certains domaines, oui. C'est très compliqué car nous n'en sommes qu'au début. Les forces commerciales ne sont pas habituées à cette situation d'inflation. Elles manquent d'arguments. C'est un problème d'habitude. Nous rencontrons beaucoup d'incertitudes.

Quant à savoir quelle influence cela va avoir sur les ventes c'est très difficile à estimer aujourd'hui. On reste encore dans des chiffres d'inflation officiels. Les clients peuvent comprendre l'augmentation mais leur crainte vient de sa durée. On commence à entrer dans des augmentations structurelles. Les clients doivent l'intégrer, notamment en B to B.

Les commerciaux doivent-ils être plus pédagogues avec leurs clients?

Nous sommes aujourd'hui dans l'accompagnement du client. Mais nous ne sommes pas obligés d'aller jusqu'à demander au client d'être en empathie avec le commercial! Cependant, le commercial doit devenir un véritable conseil vis-à-vis des acheteurs: quand faut-il acheter? A quel prix? C'est en adoptant ce rôle qu'il va pouvoir déjouer le piège de l'inflation des tarifs face aux clients.

Le métier d'acheteur s'est professionnalisé. Cela change- t-il la donne?

Oui, et arriver à vendre de la valeur est à mon avis la vraie solution pendant une situation inflationniste. Acheter mieux, vendre mieux, vendre de façon pérenne, vendre de l'économie... Nous devons donner aux commerciaux un argumentaire sur les changements tarifaires et sur la création de valeur qu'ils peuvent apporter. Une valeur comme le développement durable (plutôt vendre l'ampoule à économie d'énergie que l'ampoule à incandescence) doit être portée par un argumentaire qui met en avant les économies qui se font sur plusieurs années. Ce discours va pousser les acheteurs à plus écouter les économistes, à s'orienter vers des produits plus chers mais qui font faire des économies à long terme. L'achat va devenir beaucoup plus réfléchi, plus compétitif, portant sur la valeur plus que sur le prix seul.

Faut-il dans ce contexte revoir la formation des vendeurs?

Sans aller jusqu'à la formation, faire de la pédagogie est là aussi une évidence: il faut clairement expliquer aux forces de vente la situation. Nous devons aussi expliquer aux vendeurs la structure achat de leur propre entreprise pour justifier l'évolution des prix. Expliquer les évolutions des prix des matières premières c'est de l'anticipation, jouer l'acheteur à la place de l'acheteur.

Est-il urgent de réagir? Commercialement, il y a évidemment des opportunités: l'argument commercial «achetez maintenant parce ça augmente» est une réalité prouvée et vérifiée. L'argent que l'on a aujourd'hui n'aura pas le même poids dans six mois...

Il faut relativiser, mais nous sommes dans des tendances élevées, il va falloir en tenir compte, parce que ça change la nature de la relation commercial/acheteur. Il ne faut pas trop entretenir la spirale inflationniste. Elle doit être maîtrisée. Et surtout avoir un minimum d'éthique: quand un navire dégaze, d'autres en profitent pour faire de même. Quand une entreprise augmente ses prix, d'autres font aussi de même. C'est très dangereux pour une économie.

Quel rôle peuvent jouer les DCF pour aider les commerciaux et leurs managers à s'en sortir?

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