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«J'ai harcelé le directeur de la police japonaise»

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MCDecaux vient de remporter un contrat pour l'installation d'abribus publicitaires à Nagoya, au Japon. Emmanuel Bastide, en charge du développement commercial de la filiale japonaise de JCDecaux, raconte les coulisses d'une négociation de longue haleine.


Le contrat que nous venons de signer avec la ville de Nagoya, au même titre que celui de Yokohama (octobre 2004), est capital. Il nous permet de devenir un acteur majeur de la publicité extérieure au Japon. Mais ce succès n'aurait pas vu le jour sans le long travail de préparation et de négociation commencé début 2002 et qui a pris fin en janvier 2003. Jusqu'à présent, notre présence dans le pays se limitait aux centres commerciaux. Or, pour mettre un pied sur les trottoirs des agglomérations, la tâche était bien plus ardue. Il ne fallait pas simplement faire accepter notre concept d'abribus, mais aller bien au-delà, en faisant changer la loi! Pour des raisons de sécurité routière, le Japon interdit en effet les publicités visibles par les automobilistes. J'ai donc pris mon bâton de pèlerin dès le début de l'année 2002 pour aller à la rencontre de l'homme capable de faire évoluer la législation en notre faveur.

Travail de longue haleine

Tous les lundis matins, à 8h30, je me rendais dans le bureau du directeur général de la police à Tokyo. Je déposais ma carte de visite dans la boîte prévue à cet effet puis partageais un café avec sa secrétaire. Cela semble étrange pour un Occidental, mais c'est la procédure. Sans ce travail de longue haleine, impossible de décrocher un rendez-vous! Finalement, après quatre mois de persévérance, j'ai rencontré le directeur général de la police et lui ai présenté notre produit. Un service inédit pour les villes japonaises, qui ne disposent que d'abribus sommaires, en matière plastique. Pour la petite anecdote, il avait fait l'Éna. Il avait donc fréquenté les bus parisiens! Un élément de poids pour lui faire accepter nos idées. Mais, une fois ce premier barrage franchi, nous n'étions pas au bout de nos peines. La prise de décision au Japon est, en effet, très complexe. On a souvent affaire à plusieurs dizaines d'interlocuteurs. Il nous a donc fallu négocier aussi avec le ministère de l'Équipement. Nous avons alors réalisé qu'il était impossible de vendre un abribus à la française. Il fallait “japoniser” le système. Nous avons donc proposé un abribus tournant le dos à la route, ouvert sur le trottoir, de façon à ce que les automobiles ne voient pas les affiches. Sans préciser que les parois seraient en verre! On ne pouvait pas changer la loi, mais faire établir une circulaire aménageant la loi était, en revanche, possible.

Jouer local

En février 2003, après toutes ces étapes de négociation et de préparation du marché, nous avons pu nous lancer à la conquête d'Okayama, puis de Yokohama en octobre 2004. Mais c'est véritablement avec notre troisième contrat, signé en juin 2005, que nous commençons à récolter les fruits de notre persévérance. Il s'agit de Nagoya, où nous avons tout d'abord été sollicités par le directeur des transports de la ville. Quatrième agglomération du Japon, avec 2,2 millions d'habitants, elle est le siège de Toyota. L'appel d'offres portait sur l'analyse du potentiel publicitaire de la ville afin de nous assurer, au préalable, du financement des abribus. Le problème de fond est, en effet, que les annonceurs financent intégralement le concept alors que jusqu'à présent, le marché de la publicité extérieure était inexistant. Un concurrent, l'EDF locale, a mis les bouchées doubles pour décrocher le contrat. Nous avons, de notre côté, mis en avant notre expérience réussie lors de nos implantations à Okayama et Yokohama. Un de nos atouts a été notre intégration dans l'économie locale: la fabrication de notre mobilier urbain est effectuée sur place, les agences de publicité locales sont nos interlocuteurs privilégiés et la maintenance est également assurée par des entreprises japonaises. Nous avons remporté le contrat et signé l'affaire le 24 mai 2005. Les premiers abribus seront installés dès cet automne. Puis, fin mars 2006, la ville de Nagoya sondera sa population. Selon la réponse des habitants, notre contrat sera définitivement accepté… ou non.

Convaincre les annonceurs

Reste à présent à effectuer la vente de nos espaces publicitaires. C'est un travail commercial ardu. Jamais personne au Japon n'a vu de tels abribus. La tâche de nos commerciaux est donc d'amener les annonceurs potentiels sous les abribus existants pour les convaincre! Quant à nos ambitions, elles sont claires. Notre objectif au Japon est de construire le premier réseau national de mobilier urbain. Grâce à notre contrat de Nagoya, nous sommes très confiants dans la réussite de ce challenge.

JCDecaux: un géant du mobilier urbain


MCDecaux est né en 2000 d'une association entre Mitsubishi et JCDecaux. Le groupe JCDecaux, spécialiste du mobilier urbain et de l'affichage, a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 1,6 milliard d'euros. Il compte 311000 faces publicitaires sur son mobilier urbain, 208000 dans les transports en commun et 197000 en grand format. La société est présente dans 155 aéroports, dans 3500 villes de plus de 10000 habitants et compte 7500 collaborateurs.

L'anecdote de vente


Petit, j'ai été très marqué par l'histoire égyptienne, et le personnage de Champollion me fascinait. Lors de nos premiers mois au Japon, nous commencions chaque réunion par une de ses phrases fétiches: «L'enthousiasme est le moteur de la vie.» Nous l'avions traduite en japonais et la répétions à chaque fois afin de nous donner de l'ardeur dans la difficile tâche de conquérir ce marché, très différent du nôtre.

Mot clés : tache | Japon | Contrat

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Propos recueillis par Isabelle de Chauliac