«Le marché de l'externalisation commerciale va se concentrer»

En rachetant B&W Marketing Group, la société SIG France, filiale du groupe allemand du même nom, s'impose désormais parmi les leaders du marché national de l'externalisation commerciale. Le nouvel ensemble pèse plus de 40 millions d'euros de chiffre d'affaires. Georges Beaux, directeur général de SIG France, explique sa stratégie et ne cache pas ses ambitions: atteindre 100 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici la fin 2008.

Pourquoi avoir racheté B&W Marketing Group?

En 2006, SIG France a réalisé un chiffre d'affaires de 22,5 millions d'euros et B&W de 20 millions (en 2005). Les deux sociétés sont donc de taille comparable, mais demeuraient jusqu'alors modestes sur le marché français. En les associant, nous pouvons atteindre tout de suite la taille critique pour nous imposer. Nos clients sont qui plus est très complémentaires: B&W est plus implanté que nous dans le secteur des hautes technologies et de la pharmacie. Nous le sommes davantage dans la grande consommation et les services. Tout cela fait que ce mariage est très logique. Désormais, la nouvelle entité compte 150 vendeurs, capables d'assurer des missions commandos et peut mobiliser jusqu'à 5 000 animatrices en un week-end.

Un marché en pleine mutation

Près de 400 millions d'euros en 2006. Tel est le chiffre d'affaires du secteur de l'externalisation commerciale selon le Sorap, l'alliance des professionnels de l'action commerciale terrain. Près de 200 acteurs se partagent le marché et se divisent en trois catégories: les groupes leaders, réalisant un chiffre d'affaires de 40 à 50 millions d'euros (Ajilon, Circular, CPM ou le nouvel ensemble SIG); les entreprises indépendantes de taille moyenne, qui réalisent entre 10 et 20 millions d'euros de chiffre d'affaires (DMF, Promodip, etc.); et de nombreuses petites entreprises ayant moins de 3 millions d'euros de revenus. «Nous entrons dans un processus de concentration du marché. La concurrence s'est exacerbée. Les industriels disposent de budgets restreints et négocient beaucoup sur les prix», confirme Jérôme Deliry, porte-parole du Sorap, qui souligne que, pour la première fois en 2006, trois sociétés ont été mises en liquidation judiciaire.

Vous parlez de taille critique. Qu'est-ce qui exige d'atteindre une telle envergure?

Il est essentiel de nous structurer face à nos clients, qui sont de grands groupes français et internationaux, eux-mêmes très bien organisés. Ils sont donc les premiers acteurs de la mutation du marché. Nos clients français nous mettent la pression sur les prix. Les acteurs de l'externalisation commerciale doivent donc se regrouper pour mutualiser leurs forces et réduire leurs coûts.

Quelles sont les spécificités du marché français en Europe?

Le marché français de l'externalisation commerciale est deux fois et demie moins important qu'outre-Manche. Nous réalisons néanmoins environ 3% de croissance par an. Les clients français sont de plus en plus exigeants en termes de retour sur investissement. Dans ce contexte, je pense que le marché devrait connaître dès cette année un important phénomène de concentration.