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« Le recrutement des commerciaux : une tâche ardue »

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Recruter de bons commerciaux est un vrai casse-tête. Francis Schillio, directeur de la fondation de l'Institut européen d'études commerciales (IECS) à l'École de management de Strasbourg, nous livre les résultats d'un focus group organisé sur cette problématique.

Action Commerciale – Quelle est la marche à suivre pour réussir le recrutement d'un commercial ?

Francis Schillio – Selon les résultats du premier focus group que nous avons organisé avec des dirigeants sur le thème du recrutement des commerciaux, il résulte que les entreprises doivent avant tout tenir compte du profil du candidat. Les diplômes ne doivent pas se substituer à sa personnalité et sa capacité à accumuler du savoir-faire. L'intégration est une phase déterminante du recrutement. Il faut accompagner le commercial, le former, lui apporter les outils nécessaires et le mettre en situation. Certaines entreprises possédant des écoles de vente intégrées semblent mieux tirer leur épingle du jeu, notamment celles qui effectuent de nombreux recrutements. Les directeurs des ressources humaines doivent vendre leur entreprise en expliquant clairement les règles du jeu : aborder le système de rémunération, les possibilités d'évolution et les avantages annexes. Les sociétés doivent également élargir leur secteur de recrutement vers des profils d'autres horizons, en assurant leur formation.

Les problématiques de recrutement ne sont-elles pas avant tout étroitement liées à celles du turn over ?

Oui, c'est évident. Et le taux de turnover des commerciaux est variable selon les secteurs d'activité : plus élevé dans le commerce B to C et la vente directe, plus faible pour les grands comptes et les technicocommerciaux. Nous notons tous un turnover plus important la première année : les troisième et sixième mois sont déterminants dans la relation avec le vendeur. Mobiles, les commerciaux sont facilement attirés par des propositions alléchantes et sont à la recherche de promotions et de reconnaissance. Ils peuvent quitter une entreprise qu'ils viennent d'intégrer pour de multiples raisons. Mais généralement, un bon vendeur est très sollicité et la raison de son départ est souvent liée à la méconnaissance de ses motivations personnelles.

Outre le turnover, quelles sont les principales difficultés liées au recrutement ?

La pénurie de commerciaux rend les recrutements très ardus. Cette difficulté touche toutes les entreprises. De plus, le turnover qui sévit dans la profession oblige les sociétés à recruter de nombreux commerciaux pour n'en pérenniser que quelques-uns. Le recrutement est indissociable de la formation, de l'intégration et de l'encadrement. Un investissement lourd mais déterminant pour la fidélisation des collaborateurs.

Les métiers de la vente ont évolué depuis deux ans. Quelles sont les conséquences pour les commerciaux ?

Le monde économique s'est complexifié. Les méthodes de travail ont changé et les commerciaux doivent en permanence s'adapter. Leur tâche est donc de plus en plus stressante même si, par nature, ils apprécient les challenges et en ont besoin pour leur motivation. Quant aux entreprises, elles doivent anticiper et maîtriser les changements qui concernent également le recrutement.

Les vendeurs ont-ils une meilleure image aujourd'hui ?

Globalement, l'image du commercial reste ambiguë. C'est une fonction difficile, stressante, dans laquelle on est jugé sur des résultats objectifs. Et encore maintenant, elle fait peur. Les entreprises – et les jeunes qui ne s'orientent pas spontanément pas dans cette voie – ont une part de responsabilité dans cette image négative. Elles doivent faire des efforts en privilégiant l'éthique et l'entreprise citoyenne et mettre en avant les nombreux atouts de ce métier (intérêt, variété, salaire…). Ces dernières années, les écoles ont participé à la revalorisation de la fonction commerciale. Aujourd'hui, les conseillers d'éducation, les médias et les familles ont un rôle à jouer dans sa promotion.

Quel est le profil d'un commercial performant ?

Il n'existe pas de profil idéal. Les qualités et les compétences requises varient selon le type d'entreprise, sa dimension, le produit ou service vendu, la géographie… Il existe cependant deux familles d'aptitudes personnelles : celles liées au terrain qui nécessite courage, écoute,opportunisme réactivité, créativité, et celles qui s'expriment dans le cadre de l'entreprise. On recherche alors des qualités moins sociales mais plus organisationnelles : gérer efficacement des dossiers, penser “résultats”, avoir une démarche stratégique. Le bon commercial sera performant sur ces deux fronts. Enfin, les entreprises recherchent chez leurs vendeurs une bonne culture générale ; ils insistent sur l'importance de l'éthique, de la probité et de l'honnêteté de leurs recrues.

Après vos travaux sur les difficultés du recrutement, quels sont les autres thèmes auxquels vous allez vous intéresser ?

Notre second focus group a concerné la fidélisation des commerciaux et en la matière la rémunération demeure un critère fondamental pour eux. À leurs yeux, un salaire important équivaut à un véritable élément de reconnaissance de la part de leur entreprise. Le rôle de l'encadrement est aussi déterminant. Les managers ont un rôle majeur dans cette fidélisation. Ils doivent être à l'écoute des besoins personnels, des motivations de leur force de vente (salaire, mode de vie, promotion, etc.). Mais la fidélisation passe également par l'organisation de l'entreprise. Il faut simplifier le métier en diminuant la part prise par l'administratif. À noter que les prochaines rencontres porteront justement sur la rémunération et la formation des commerciaux.

DCF actualités Les territoires en question

Un franc succès pour le Congrès National des DCF les 16 et 17 juin derniers : deux jours de débats autour du rôle des territoires dans le développement commercial des entreprises. Les territoires savent-ils se vendre ? Comment peuvent-ils aider au développement commercial des entreprises ? Ont-ils une véritable stratégie commerciale pour la reprise et la création d'entreprise ? Autant de questions pour faire réagir élus, chefs d'entreprise et experts réunis pour l'occasion. Pas moins de 30 intervenants ont échangé idées et points de vue, dont notamment Thierry Breton, Brice Hortefeux, Jean-Pierre Raffarin, André Malet (VIA MECA), Jean-Philippe Genova, Bertrand Launay (Microsoft), Christian Blanc, Bernard Keller, etc. CNC 2006 : la finale Le Congrès a également permis de confronter les six finalistes du Concours national de la commercialisation. Bac + 2 Romain Darnet, lycée Jean Monnet à Vichy Nina Lebecq, IUT à Cergy-Pontoise Audrey Gouez, Le Likès à Quimper Bac + 3/4/5 Christophe Charbonneau, Institut de Gestion de La Rochelle Thierry Leroy, ESC de Rennes Mathieu Millemann, ISTA de Mulhouse

A propos de la chaire de vente de l'IECS

La chaire de vente de l'IECS a pour but est de promouvoir la fonction commerciale auprès des étudiants et du corps professoral, de confirmer la vente comme discipline majeure du marketing et de renforcer les liens entre entreprises et monde éducatif sur le thème de la vente. Il s'agit d'impliquer les cadres et les dirigeants d'entreprise dans l'enseignement et la recherche, de favoriser une activité de recherche dans le secteur commercial, avec des publications tant dans des revues scientifiques que professionnelles.