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«Les commerciaux doivent apprendre à écouter leurs clients»

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Jean-Claude Velu, fondateur du cabinet Orcane, spécialisé dans la formation des forces de vente, décrypte la vente Business to Business dans son livre Les fondamentaux de la vente B to B.

Vous consacrez 284 pages à la vente en B to B. Y a-t-il tant à dire?

Il existe une vraie différence entre la vente en B to B et celle en B to C. L'acte d'achat des particuliers repose en grande partie sur l'irrationnel. Entre professionnels, les acheteurs essayent, au maximum, d'éliminer tous ces critères irrationnels pour se concentrer sur des aspects plus techniques. Le client ne se comporte pas de la même manière lorsqu'il achète pour lui ou pour son entreprise. De fait, si la vente est différente, les métiers le sont aussi et un bon vendeur en B to C ne sera pas obligatoirement performant en B to B. Au-delà de l'acte de vente en lui-même, il s'agit, en B to B, de savoir fidéliser des clients alors qu'en B to C, il faut avant tout aimer prospecter.

Quel principal conseil donnez-vous aux commerciaux évoluant en B to B?

Ils doivent apprendre à écouter leurs interlocuteurs. L'homme est plus enclin à parler de lui qu'à écouter autrui. Ce constat est encore plus vrai dans la vente. Le commercial connaît son produit sur le bout des doigts, mais pas forcément le client qu'il démarche. Et, très souvent, le discours que leur tient leur hiérarchie, avec des poncifs du genre: «Nous sommes les plus forts, on a le meilleur produit», ne les aide pas à prendre en compte les considérations du client. Or, surtout en B to B, la différence se fait sur l'environnement du produit, au travers d'une multitude de services. Dès lors, un commercial doit déterminer les particularités d'un client en s'intéressant à lui et donc en l'écoutant.

Un déficit d'écoute qui s'ajoute à un manque de préparation selon vous?

En effet. Nombre de formations insistent sur la vente ou la négociation, mais oublient la préparation. Il est pourtant simple, avec Internet ou même avec des outils de type CRM, de cerner précisément les besoins de ses clients. Connaissances qui peuvent, le cas échéant, être complétées chez le client, lors du face-à-face. Encore faut-il savoir poser les bonnes questions et l'écouter parler de lui, au lieu de se contenter de déballer son argumentaire commercial.