«Les commerciaux ne vendent pas autant qu'ils le pensent»

Quel est l'enseignement majeur qui ressort de l'étude publiée par votre cabinet?

J. Baron-Mazloumian: Réalisée pour la deuxième année consécutive auprès de 900 sociétés dans onze pays, l'enquête traite de la productivité dans les entreprises et notamment celle des forces de vente. Elle révèle qu'à peine 21 % de leur temps de travail serait réellement consacré à la vente et à la prospection. Ce qui frappe dans ce chiffre est l'écart entre la réalité et la perception, puisque les commerciaux sondés estiment passer la moitié de leur temps aux activités de vente et de prospection au lieu des 21% qu'ils y consacrent réellement. Cette importante différence est le fruit de nos propres observations. Outre les déclarations des sondés, nous nous fondons aussi sur 2614 études détaillées réalisées au cours d'une centaine de missions.

Que préconisez-vous pour augmenter la productivité des forces de vente?

Nous nous sommes focalisés sur les 21 % dédiés à la prospection et au face-à-face avec le client. Au manager commercial d'améliorer d'abord cette activité pour la faire croître dans l'emploi du temps de ses vendeurs. En effet, même ces 21 % ne sont pas suffisamment productifs. La raison? Les managers de proximité sont très déficients dans leur mode de coaching. S'ils ont des objectifs financiers, ils disposent rarement de système de gestion précis recensant le nombre de visites par semaine et par type de client, le taux de conversion, etc. Les responsables commerciaux ont donc sur ce plan un rôle important dans l'accompagnement de leurs équipes pour les rendre plus opérationnels.

Et que penser du rôle des commerciaux eux-mêmes?

L'étude constate que 60 % des commerciaux sont jugés médiocres sur le débriefing qu'ils fournissent à leurs clients. Nous nous fondons, ici encore, sur les observations faites lors de nos missions de conseil et non sur le déclaratif de l'enquête. Pour trouver les points d'amélioration dans l'efficacité du temps de travail des forces de vente, nous avons donc déterminé huit domaines d'expertises spécifiques des commerciaux que nous avons ensuite mesurés. Parmi eux: la préparation des rendez-vous clientèle, la découverte des attentes et des besoins du prospect ou du client, l'exploration des opportunités, etc. Et sur quatre des huit domaines observés, seulement un quart des commerciaux sont jugés bons et efficaces.