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«Les entreprises doivent arrêter l'e-mailing de masse»

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Pour Didier Gaultier, directeur général France d'Epsilon International, les entreprises françaises perdent en efficacité en continuant d'envoyer des e-mails sans personnalisation.

Votre dernière étude révèle une baisse en France des taux de clics de 24 % entre 2008 et 2009. Comment l'expliquer?

Didier Gaultier - Les entreprises françaises pratiquent encore l'e-mailing de masse.

La conséquence directe est une faible personnalisation et des e-mails non ciblés. Comme le message correspond peu aux attentes des clients, ces derniers n'ont aucune raison de cliquer sur les différents liens proposés. Les experts du marketing direct ont insisté ces dernières années sur l'importance du «one to one». C'est-à-dire que les entreprises devaient délivrer un message unique à chaque client. Mais cette stratégie demande du temps et des ressources financières importantes. Résultat, beaucoup d'annonceurs ont baissé les bras, se contentant de «personnaliser» l'e-mail simplement avec le nom du destinataire. Ce qui est loin d'être suffisant et ne s'inscrit en rien dans une relation véritablement personnalisée.

Comment, alors, augmenter le taux de clics de ses e-mails?

Face à l'impossibilité d'être dans une véritable relation «one to one», les entreprises peuvent se tourner vers une solution intermédiaire: le «one to few». Dans ce cas, il s'agit non pas de réaliser des e-mails uniques pour chaque client, mais de partir d'une base commune et de personnaliser quelques passages du message à destination de groupes de clients ayant le même comportement d'achat. Mais pour y arriver, encore faut-il procéder à une segmentation de sa base clients permettant de classer clients et prospects en fonction de leur comportement commun. Ce qui diffère encore des pratiques courantes dans les entreprises, lesquelles se contentent souvent de regrouper leurs clients selon le chiffre d'affaires, le secteur d'activité ou la zone géographique...