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«Les grandes entreprises ne sont pas assez à l'écoute de leurs clients»

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Les dirigeants de grands groupes ne sont suffisamment attentifs à leurs clients et leur maîtrise des risques stratégiques est encore perfectible. C'est du moins ce qui ressort d'une étude conduite par le cabinet Oliver Wyman et l'ESCP-EAP.

Etes-vous à l'écoute de vos prospects? Observez-vous les clients de vos concurrents? Vous préoccupezvous des besoins de vos anciens clients? Si oui, vous faites partie des trop rares dirigeants à vraiment vous soucier de votre clientèle. En effet, selon une étude menée par le cabinet de conseil Oliver Wyman et l'ESCP-EAP, moins d'un tiers des 60 dirigeants de grands groupes français sondés estiment exploiter en profondeur chacune de ces dimensions de «l'intelligence clients». Une bien maigre proportion. Ils sont pourtant 39% à exploiter les données qui concernent leurs concurrents. Une attitude risquée selon Frédéric Fréry, docteur en sciences de gestion et professeur en management stratégique à l'ESCP-EAP: «A trop regarder vos compétiteurs, vous risquez de devenir comme eux, ce qui ne vous donnera aucun avantage concurrentiel! Il est préférable de vous focaliser sur vos clients plutôt que sur vos concurrents.»

Pour Frédéric Fréry, ce comportement s'explique: il est plus facile de s'intéresser à ses concurrents, car ils partagent la même culture, utilisent les mêmes technologies, doivent résoudre les mêmes problèmes que soi. «Le client, en revanche, appartient à une autre industrie et exerce un autre métier. S'intéresser à lui demande donc plus d'efforts. Pourtant, si vous négligez cette étape, vous risquez de perdre en compétitivité car vous ne répondrez plus aux besoins de vos clients.»

Hanna Moukanas, p-dg d'Oliver Wyman

«Les dirigeants n'ont pas à craindre de faire plusieurs choix stratégiques.»

Des risques stratégiques non maîtrisés

Mais cette étude pointe aussi du doigt les dangers de la «non-anticipation stratégique». «Depuis 2000, 37%des entreprises du SBF 250 Indice boursier reprenant les valeurs du CAC 40 et les 210 valeurs des premier et second marchés. ont perdu plus de 50% de leur valorisation boursière. La moitié de ces effondrements a pour origine des risques stratégiques non maîtrisés comme la chute ou l'inadéquation de la demande, la pression concurrentielle, etc.», constate Hanna Moukanas, p-dg du cabinet de conseil Oliver Wyman en France. Selon lui, «les dirigeants n'ont pas à craindre défaire plusieurs choix stratégiques. Ils vont trop souvent dans une seule direction». Les personnes interrogées dans le cadre de l'étude sont d'ailleurs conscientes de ces dangers. Et 72% d'entre elles s'accordent pour citer quatre enjeux prioritaires pour éviter ces risques. Il s'agit d'anticiper la demande des clients, de se différencier des concurrents, d'identifier et d'acquérir les compétences nécessaires à la croissance et de prévoir des mutations. Des préoccupations qui touchent directement les directions commerciales et qu'il ne reste plus qu'à mettre en application...