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Mailing international: attention aux pièges

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Mettre en place un mailing à l'international représente un véritable défi. Un grand nombre de contraintes techniques, juridiques ou culturelles compliquent la donne. Voici les principales étapes à respecter pour réussir dans cette entreprise ardue.


La plupart des entreprises maîtrisent aujourd'hui parfaitement les techniques de prospection par mailing. Mais lorsqu'il s'agit d'envisager l'exercice à l'international, les choses se compliquent nettement. Il convient, en effet, d'entamer une réflexion différente et de mettre en place des méthodes spécifiques. «La première règle est de s'y prendre très en amont, surtout si l'entreprise n'est pas du tout habituée à réaliser des mailings hors de France, conseille Marie-Line Le Coz, directrice du marketing et des ventes à la direction du courrier international de La Poste. Les plus novices ont donc intérêt à initier leur réflexion six ou huit mois avant le lancement de la campagne de marketing direct.» D'autant que chaque société peut choisir une stratégie différente en fonction de son rayonnement international et du contexte dans lequel elle évolue. Certaines optent ainsi pour des opérations dans différents pays en simultané, mais toutes gérées depuis la France. «Concevoir un programme mondial permet d'assurer une plus grande cohérence à l'image de marque de l'entreprise ainsi qu'une réduction significative des coûts», note Annabel Renucci, directeur conseil chez Wunderman, société spécialisée dans la communication et le marketing.

Des contraintes importantes

Quoi qu'il en soit, avant de se lancer, la première étape est de réaliser une minutieuse étude de marché sur le ou les pays convoités. En effet, chaque nation a ses spécificités culturelles et surtout juridiques, qu'il faut connaître dans les moindres détails pour ne pas commettre d'impair. «S'adjoindre les conseils d'une agence locale de marketing direct en nouant un partenariat solide est quasiment indispensable», affirme Didier Kotlar, directeur de clientèle chez Caribou, agence conseil en marketing direct. Au-delà des aspects juridiques, le prestataire local sait également vous guider dans la traduction, le choix des messages et des primes, ainsi que sur les axes créatifs, différents selon les habitudes de consommation de chaque pays. «Il faut savoir qu'en Belgique, par exemple, les mécaniques de loterie sont extrêmement réglementées et donc très contraignantes, poursuit Didier Kotlar. De même, nous avons une fois essuyé un échec en Russie où nous avions réalisé un mailing avec des photos représentant des roubles sur l'enveloppe, ce qui est interdit. Aucun courrier n'a été distribué.» En effet, dans certains pays, il est interdit d'imprimer des messages sur l'enveloppe. En ce qui concerne le “look” de cette dernière, plusieurs options sont envisageables. La plupart du temps, les consommateurs sont sensibles au fait que le courrier ait été posté dans leur propre pays, voire dans la ville même. Dans ce cas, on peut opter pour un affranchissement local. Une offre que propose d'ailleurs La Poste qui, pour un tarif équivalent à celui du port payé France, donne la possibilité d'apposer l'affranchissement local de certains pays tels l'Allemagne, les États-Unis, l'Italie ou la Suède. «Mais, dans certains secteurs comme celui du luxe, une provenance de France clairement affichée peut être une véritable valeur ajoutée en termes d'image», suggère Annabel Renucci. Il faut également savoir que pour avoir des remontées optimales, l'adresse de retour doit être établie dans le pays concerné.

Fichiers: une forte inégalité selon les pays

Autre difficulté rencontrée lors de la mise sur pied d'une opération de marketing direct à l'international: trouver de bons fichiers. «Leur qualité et les notions de mise à jour sont très inégales d'un pays à l'autre, soutient Mohamed Messaoudi, directeur d'ETO Adresses, spécialiste de bases de données. Le niveau de qualité est proportionnel à la maturité du pays en termes de marketing direct. En Angleterre ou en Allemagne, les fichiers sont très bons, ce qui n'est pas toujours le cas en Italie ou au Portugal, sans parler des pays de l'Est.» Il existe tout de même, dans la majorité des pays, comme dans l'Hexagone, des référents postaux qui normalisent les adresses et traitent ainsi les NPAI (“N'habite pas à l'adresse indiquée”). Chaque pays dispose en général d'un équivalent au fichier Robinson français (liste de personnes ne souhaitant pas recevoir de courriers commerciaux). Enfin, pour bénéficier de tarifs postaux préférentiels, il faut, comme c'est le cas en France, effectuer un tri postal. «Mais attention, tous les pays n'ont pas les mêmes normes», prévient Mohamed Messaoudi. Il existe, en effet, autant de méthodes que de pays. Toutefois, l'opérateur postal retenu se charge lui-même de vérifier que le tri a été effectué selon les normes locales. «Mais c'est toujours la même problématique: les services postaux ne sont pas tous de qualité égale, ce qui peut poser des soucis dans la distribution des courriers», prévient Didier Kotlar. Cependant, La Poste propose aujourd'hui des services de distribution internationale. Reste que toutes ces difficultés peuvent être largement atténuées si l'on a la possibilité d'impliquer des équipes locales de la société – si cette dernière dispose de filiales à l'étranger, bien sûr.

Mike Tsalidis, responsable des relations avec les professionnels de l'informatique de Microsoft Europe

«Nous personnalisons nos mailings internationaux en jouant la carte “locale”» Microsoft réalise tous les mois des mailings à destination d'une trentaine de pays à travers le monde. La cible Des informaticiens européens mais aussi africains ou moyen-orientaux. «Pour toutes les contraintes juridiques, qui peuvent varier d'un continent à l'autre, nous appliquons systématiquement les normes européennes, qui sont en général les plus exigeantes.» Mais la principale difficulté rencontrée par le géant informatique lors de la réalisation de ces campagnes mondiales est «le temps et l'argent dépensés à la traduction pour produire un texte dans des dizaines de langues différentes. Cela requiert un processus très élaboré qui risque de retarder l'ensemble de la campagne». Mais si les mailings, ou e-mailings, sont tous gérés au niveau international, Microsoft met un point d'honneur à ce que chaque entité commerciale locale appose sa “griffe” sur le courrier. «Nous leur réservons une place afin qu'ils puissent y placer un message personnalisé, voire une photo du manager commercial du pays, une attention à laquelle sont très sensibles nos clients. Ils ont l'impression que le message est personnalisé bien qu'il soit émis au niveau mondial.»