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“Netiquette“. E-mailing : la déontologie pour règle d’or

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Une nouvelle loi, qui fixe le cadre de la prospection par e-mail, impose aux professionnels de jouer la transparence pour préserver l’e-marketing.

Est interdite la prospection directe, au moyen d’automates d’appels, télécopieurs et courriers électroniques, de toute personne qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir de tels appels ou courriers électroniques.” Voici la phrase qui change tout pour les professionnels de l’e-marketing direct. Cet extrait de l’article L. 33-4-1 de la nouvelle loi sur l’économie numérique, qui vient d’être adoptée à l’Assemblée nationale, fixe le cadre réglementaire pour la prospection par e-mail, en France. Concrètement, elle dote notre pays d’un code de déontologie relatif à l’e-marketing, qui a laissé libre cours à des dérives préoccupantes. À commencer par la plus grave d’entre elles : le spamming, c’est-à-dire l’envoi d’e-mails publicitaires dont l’adresse a été collectée à l’insue de leur propriétaire. Un phénomène dont la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) a bien mesuré l’ampleur. En juillet dernier, elle a ainsi créé une adresse e-mail à l’intention des internautes français pour qu’ils fassent suivre tous les e-mails publicitaires pour lesquels ils n’ont pas été sollicités et dont les adresses avaient été collectées à leur insue. Le résultat fut édifiant : en trois mois, la Cnil a reçu plus de 320 000 spams ! « Ce chiffre démontre la mobilisation qu’a suscitée l’opération “boîte à spams” : les internautes ont enfin trouvé un relais institutionnel au problème du spamming, face auquel ils sont souvent désarmés, d’un point de vue tant technique que juridique », explique Cécile Alvergnat, commissaire rapporteur de la Cnil. C’est dire aussi la nécessité d’une loi pour régler ce problème, susceptible de mettre en péril le média Web en tant que nouvel outil de marketing direct. « Même si la loi doit encore passer devant le Sénat et l’Assemblée nationale avant d’être promulguée, elle a déjà une conséquence pour tous les professionnels : ils doivent se conformer à ce cadre légal, explique Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data et présidente de la commission e-direct du Syndicat national de la communication directe (SNCD). Et la loi, c’est très bien, mais il y a des règles éthiques qu’il faut appliquer si l’on ne veut pas tuer l’e-mailing en France. »

La règle d’or : l’opt-in en B to C

La première de ces règles est évidemment de faire de l’opt-in pour les opérations de prospection en B to C. « C’est un impératif, explique Philippe Chatonsky, responsable commercial d’E-mailing France, prestataire en e-marketing. Cela signifie que pour pouvoir être la cible d’e-mails publicitaires, l’internaute doit avoir fait la démarche de s’inscrire sur un site et de répondre à la question : “Souhaitez-vous recevoir des offres commerciales de notre part ou de celle de nos partenaires ?” Il doit alors cocher une case “Oui, je le souhaite”. Attention, cette case ne doit pas être cochée par défaut ! » L’opt-in suppose donc une démarche volontaire de l’internaute, qui doit clairement exprimer son envie de recevoir des e-mails commerciaux. C’est la raison pour laquelle les bases de données d’adresses e-mail opt-in sont si peu nombreuses en France : la collecte est difficile, parce que très peu d’internautes sont prêts à effectuer cette démarche pour recevoir des sollicitations publicitaires par courrier électronique. « Et comme cette collecte est difficile, les bases de données opt-in coûtent forcément plus cher : il faut prévoir un budget de 280 euros pour louer mille adresses, contre 40 euros pour une base d’adresses collectées déloyalement », affirme Valérie Papaud (Wanadoo Data). Une différence de coût qui ne fait que conforter la pratique du spamming au sein des entreprises. Mais l’opt-in n’est pas la seule contrainte éthique que les professionnels du marketing direct tentent d’imposer. « Ce n’est pas suffisant, reprend la directrice de Wanadoo Data. Il faut aussi jouer la transparence. Cela signifie que, sur chaque message publicitaire envoyé, l’internaute doit pouvoir identifier clairement l’émetteur – donc l’annonceur – et le propriétaire du fichier qui a fourni l’adresse. » Au-delà de ce principe “moral”, il est de toute façon recommandé, d’un strict point de vue commercial, de faire figurer ces mentions. « Nous préconisons cela, explique Philippe Chatonsky (E-mailing France), parce que ces informations mettent l’internaute en confiance. » Et un internaute qui se sent en sécurité lira plus volontiers le message. Chez E-mailing France, on estime ainsi que le taux de clics peut monter jusqu’à 30 % sur certaines opérations bien conçues. Enfin, dernière règle déontologique pour pousser la transparence jusqu’au bout : l’internaute doit pouvoir se désabonner facilement. « À chaque sollicitation, le message doit comporter un lien lui proposant une désinscription du fichier », recommande Valérie Papaud.

Quand l’opt-out est toléré

Il convient, toutefois, de noter que le principe de l’opt-in souffre deux exceptions. Ainsi, dès lors que des relations commerciales existent entre une entreprise et un client final, la loi suppose que la collecte des données personnelles est loyale et le démarchage commercial, légal, même si le client n’en a pas exprimé le souhait. Idem en B to B. D’ailleurs, les députés en sont bien conscients puisqu’ils tolèrent l’opt-out en B to B. Chez Wanadoo Data, on est même favorable à l’opt-out entre professionnels. Selon la directrice générale de la filiale de Wanadoo, « interdire l’opt-out en B to B nuirait gravement à la compétitivité et au développement économique des entreprises ». Et cela se comprend aisément : toutes les entreprises communiquent par e-mail et l’on peut supposer qu’une offre commerciale est, a priori, susceptible d’intéresser une entreprise, même si elle ne l’a pas clairement exprimé au préalable.

Avis d’expert

Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data et présidente de la commission e-direct du Syndicat national de la communication directe « SMS-mailing : des règles plus strictes » Si les professionnels ont établi des règles de déontologie quant à l’e-mailing, il n’en va pas de même pour le SMS-mailing, c’est-à-dire l’envoi de messages commerciaux sur téléphones mobiles. « Chez Wanadoo Data, nous avons établi des règles, mais rien ne nous y obligeait, explique Valérie Papaud. Nous avons une base de 600 000 numéros de téléphones mobiles, collectés par Orange ou par nous-mêmes auprès de nos abonnés. Nous envoyons des messages qui répondent strictement aux centres d’intérêt des personnes (déclarés dans un questionnaire) et ce, à la fréquence souhaitée. » Ce point est essentiel, car le SMS-mailing est extrêmement intrusif. « Nous leur demandons explicitement combien de fois par mois – ou par an – ils sont prêts à recevoir des SMS commerciaux. Et c’est parce que nous respectons leurs souhaits que ce média est efficace. D’ailleurs, l’opérateur qui nous donne sa base n’a pas intérêt à faire n’importe quoi, parce que la perte d’un abonné est dramatique. »

Glossaire

Opt-out et spamming, des notions différentes Si l’opt-out reste toléré dans certains cas (en B to C, dès lors qu’un internaute est déjà client, et en B to B), le spamming est strictement prohibé. Dans le cas de l’opt-out, les adresses ont été collectées “loyalement” : l’internaute a laissé ses coordonnées électroniques sur un site ou à une entreprise. Il n’a, en revanche, pas coché la case signifiant sa volonté de recevoir des offres publicitaires. Dans le cas du spamming, les données ont été collectées “déloyalement”, sans que l’internaute en soit informé. Par exemple, certains sites proposent d’“aspirer” les adresses de messageries électroniques présentes sur d’autres sites – comme les portails – pour les revendre à des sociétés qui organisent des envois massifs d’e-mails. Cette pratique est interdite, non seulement parce que l’internaute n’a pas eu le choix, mais parce qu’il n’est pas au courant que son adresse a été relevée par un tiers. Une méthode qui s’apparente, en quelque sorte, à du piratage.

À retenir

- L’opt-in est la règle de base en B to C : cette pratique deviendra obligatoire avec la nouvelle loi sur l’économie numérique. - En B to B, l’opt-out est toléré car toute offre commerciale est susceptible d’intéresser une entreprise. - Il convient de pratiquer impérativement l’opt-in pour le SMS-mailing : le téléphone mobile est, en effet, plus “privé” que la boîte à lettres électronique.