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« Nous avons étendu notre stratégie à toute la force de vente »

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Les lecteurs d'Action Commerciale ont élu Guillaume Girard-Reydet Manager commercial de l'année 2010. Une année propice aux prix, puisque l'entreprise en a reçu trois la même semaine! Toutefois, le directeur commercial de Ricard garde les pieds sur terre et continue de poursuivre la stratégie commerciale qui lui a valu cette distinction.

Vous avez été élu Manager commercial 2010, quel fut l'impact de ce prix sur votre force de vente?

Les commerciaux en ont été très fiers, d'autant que nous avons reçu deux autres prix la même semaine: un trophée d'argent pour notre démarche merchandising par l'Institut français du merchandising et une autre deuxième place dans la catégorie «Evénement interne d'entreprise» de l'Association communication & entreprise. Etre ainsi reconnus par nos pairs a beaucoup flatté l'équipe. Pour ma part, je n'avais pas ressenti de pression particulière avant les Trophées Action Commerciale. En revanche, maintenant que j'ai été élu, je me dois d'être à la hauteur de ce titre.

C'est pourquoi, après avoir remporté ces prix, nous sommes tout de suite revenus à la réalité du terrain, avec pour leitmotiv de continuer et de ne rien lâcher!

Votre projet consistait à remettre vos commerciaux au centre de l'acte de vente, en mettant à leur disposition des informations sur le marché. Qu'en est-il un an après?

Cette stratégie est plus que jamais d'actualité. A l'époque de mon élection, ce projet concernait uniquement les 160 commerciaux qui démarchent les magasins de la grande distribution. Désormais, le plan est étendu à la force de vente, qui s'adresse aux cafés-hôtels-restaurants (CHR). Ces 340 vendeurs ont eu entre à leur tour entre les mains des informations détaillées sur les ventes réalisées par les CHR, que ce soit en produits Ricard ou de la concurrence. Les commerciaux passent maintenant d'une logique fondée sur leur intuition du marché à celle, plus pertinente, des chiffres. Disposant des données concernant leur propre secteur, chaque commercial peut engager une discussion argumentée avec ses clients, et adapter ses animations commerciales en conséquence.

C'est également intéressant de voir aussi comment cette stratégie a développé la solidarité entre mes deux forces de vente. Les commerciaux CHR profitent de l'expérience de leurs homologues grande distribution sur leur secteur géographique. Par ailleurs, en ajoutant aux commerciaux qui ciblent les grandes surfaces des objectifs de rémunération fondés sur cette entraide, le partage d'information a été réellement effectif. Nous avons ainsi pu gagner en temps et en efficacité sur la montée en compétence de l'équipe CHR. Désormais, l'ensemble des forces de vente s'est approprié cette nouvelle façon de travailler, ce qui rend sa mission beaucoup plus enrichissante.

Quelles seront les prochaines évolutions liées aux missions des commerciaux?

Nous réfléchissons à quelques changements concernant les échanges entre les commerciaux sur le terrain et au siège. Le fait que les vendeurs terrain disposent dorénavant d'informations argumentées octroie une crédibilité et surtout une légitimité à leur vision du marché. Cette connaissance aide le siège dans l'orientation de ses actions. Ainsi, les remontées terrain servent à définir des zones commerciales pour la conquête et la fidélisation. Pour cela, une plus grande souplesse et une meilleure réactivité de la part des équipes siège sont nécessaires. Cet axe d'amélioration des échanges d'informations ascendants et descendants n'est pas formalisé pour le moment et nous réfléchissons à la manière de le mettre en oeuvre. L'une des pistes est d'abandonner le relevé des informations quantitatives par les commerciaux. Aujourd'hui, ils doivent remonter toutes les données chiffrées: prix de la concurrence, linéaires... Nous nous interrogeons sur la pertinence de cette mission. Un collaborateur sur deux chez Ricard fait partie de la force de vente, qui est l'élément-clé de notre croissance. Le travail qu'elle effectue est donc essentiel, c'est pourquoi nous travaillons à l'optimiser. Fin septembre / début octobre se tiendra notre congrès commercial. Ce séminaire, rassemblant toutes les forces de vente ainsi que les équipes marketing, sera l'occasion de discuter de ces sujets.

Ricard en quelques chiffres

En France, dans la grande distribution, une bouteille sur six en sortie de caisse provient de la société Ricard. Ce rapport passe à une sur trois dans les cafés-hôtels-restaurants. Une belle performance pour l'entreprise de spiritueux, qui a clôturé son année 2009 / 2010 à 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Ces résultats sont en partie le fruit du travail des 550 commerciaux répartis sur tout le pays et assurément celui des 950 collaborateurs que compte l'entreprise d'origine marseillaise.

Parcours

Diplômé de Sciences Po Paris et titulaire d'un master en Droit des affaires, Guillaume Girard-Reydet a démarré sa carrière en tant qu'auditeur-comptable chez Pricewater House. En 1992, il intègre la société Ricard en tant que responsable du contrôle de gestion et devient un an plus tard, directeur des ventes Sud-Ouest. Puis il décide de quitter Ricard pour devenir directeur général d'Adrexo en 2000. Finalement, c'est en 2006 qu'il réintègre Ricard en qualité de directeur national des ventes.

Ils ont aussi participé à l'élection du manager de l'année 2010

Jean-Loup Savigny, directeur commercial et marketing d'Arval, a remporté le trophée d'argent. Le projet primé: délester ses commerciaux des tâches administratives afin de renforcer leur présence auprès de la clientèle.
Patrick Krawczyk, directeur commercial de PagesJaunes, s'est hissé sur la troisième marche du podium. Les lecteurs ont apprécié sa stratégie de montée en compétence des managers intermédiaires.
Et aussi...
- Pierre-François Brezes, directeur commercial d'American Express Carte Corporate.
- Christophe Genin, directeur du développement du groupe Laser.
- Claude Kopff, directeur des opérations de Würth France.
- Michel Langrand, président de Velux France.
- Louis Mainguet, directeur général de Tarkett France.
- Béatrice Pâques, directrice commerciale et marketing de Thalys.
- Bruno Rogier, directeur de la marque Dacia.