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«Nous devons être en phase avec les attentes du consommateur»

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La loi de modernisation de l'économie et la baisse du pouvoir d'achat sont encore loin de simplifer la relation commerciale entre fournisseurs et distributeurs. Le directeur général adjoint de Labeyrie fait le point sur les nouvelles règles du jeu.

Action Commerciale - Quel est, pour vous, le contexte actuel de la relation fournisseur-distributeur?

Jacques Trottier - Avec l'adoption de la loi de modernisation de l'économie (LME) le 4 août 2008, on se place dans la continuité de la démarche de libéralisation totale de la relation entre fournisseur et distributeur qui est en marche depuis quelques années. Cette loi ne provoque donc pas de séisme. Après la loi Galland en 1996, la loi Dutreil en 2006 puis la loi Chatel en 2008 ont changé les règles du jeu, cette dernière permettant à tout distributeur de réintégrer les avantages arrière consentis dans les prix par les fournisseurs. Avec la LME, le législateur souhaite apporter un maximum de souplesse dans la négociation, pour un objectif de maîtrise ou de baisse des prix. Et ça, c'est plutôt positif.

La loi soulève aussi un point très important: le contenu du contrat annuel que l'on peut signer avec nos clients. Quelle est la vraie définition de la coopération commerciale? Qu'est-ce qui est du domaine de la coopération commerciale et qu'est-ce qui ne l'est pas? On avait du mal à identifier, dans les précédents accords, ce qui était vraiment le fruit d'un partenariat et d'une véritable négociation avec nos clients ou ce qui était juste un habillage des conditions arrière pour arriver au prix... La LME redéfinit ces règles, mêmes si les avocats des fournisseurs et des distributeurs ont encore du mal à s'y retrouver.

Plus généralement, quel est l'impact du contexte économique actuel dans votre secteur d'activité?

Avec l'acharnement médiatique sur le prix de l'alimentaire, il n'est pas très politiquement correct de parler de hausses des prix de revient et donc de hausses de prix de vente conseillé. Nous rencontrons des difficultés d'explications auprès de nos distributeurs, qui, eux-mêmes, ont du mal à les répercuter auprès des consommateurs. D'où un effet ciseaux entre une augmentation des prix dans l'alimentaire liée à des facteurs objectifs d'augmentation, et un contexte global complexe de relations distributeurs-consommateurs-politiques... Cela provoque une véritable tension dans les premiers tours de négociation 2009.

D'autant que peu de consommateurs croient à la réduction des coûts...

C'est vrai. Les prix ont augmenté depuis un an, c'est une réalité. La problématique du pouvoir d'achat n'a pas été inventée par les médias. Le logement, les transports sont les principaux postes de dépenses des ménages. L'alimentation arrive en 3e position. Sans compter les dépenses de loisirs de type multimédia ou téléphonie, inexistants il y a 10 ans. Le consommateur fait aujourd'hui des arbitrages. Et le poste alimentation est celui qui semble souvent le plus évident à réduire.

A quelles adaptations devez-vous faire face?

Le contexte législatif offre de nouvelles possibilités qui nous amènent à adapter notre politique commerciale, ce que nous faisons depuis trois ans. Celle-ci se joue sur deux axes: performance de nos produits dans les magasins et performance en termes de marge pour les distributeurs. Il s'agit avant tout d'être en phase avec les attentes du consommateur. Dans notre cas, celui-ci sait qu'il achète des produits de qualité. Labeyrie est une marque premium, valorisée. Nous ne sommes donc pas dans l'obligation d'entrer dans des stratégies de diminution de nos prix. Nous souhaitons avoir des offres raisonnables, même si nous sommes un peu plus chers que nos concurrents. Le consommateur peut accepter de mettre le prix... mais jusqu'à un certain niveau! Tout porte à des solutions ou des pratiques raisonnables. Certains distributeurs vivent des situations peu sereines parce que les parts de marché ne sont pas au rendez-vous. La concurrence est souvent féroce. Il nous faut absolument les convaincre de ne pas faire n'importe quoi sur ces produits, car les risques sont réels. Entrer inutilement dans une guerre des prix serait destructeur pour nos produits. Et elle ne ferait pas augmenter le volume d'activité que nous avons actuellement avec nos distributeurs.

Jacques Trottier, directeur général adjoint de Labeyrie

«Entrer dans une guerre des prix serait destructeur pour nos produits.»

Cela implique-t-il des évolutions du métier commercial?

Le métier en tant que tel ne change pas: nous avons toujours fait du commerce, nous continuerons à faire du commerce. Ce qui ne veut pas dire qu'il ne faut pas faire évoluer les compétences de nos équipes. L'aspect relationnel pouvait auparavant venir gommer certaines limites. C'est insuffisant aujourd'hui. La gestion de la rentabilité est désormais tellement disséquée qu'on doit avoir, de part et d'autre, des personnes à l'aise avec ce type de problématiques et capables de maîtriser la gestion d'un compte d'exploitation avec leur client ou leur fournisseur, par exemple.

Nos négociateurs nationaux doivent pouvoir manier rapidement et efficacement les chiffres, entrer dans des logiques techniques de rentabilité et bâtir des argumentaires précis qui puissent convaincre les distributeurs de la qualité de nos dossiers. La problématique de prix, qui était auparavant négociée au national, est également revenue à l'ordre du jour pour nos forces de vente terrain. Les relations vont donc continuer à être toujours plus tendues. A nous d'accompagner nos distributeurs dans leur travail au quotidien, d'être encore meilleurs d'un point de vue commercial et marketing, et de trouver des innovations pour contourner la morosité ambiante.