Mon compte Devenir membre Newsletters

« Nous étions le seul restaurateur étranger de la Coupe du monde »

Publié le par

Lenôtre a été choisi par la Fifa pour assurer la restauration de prestige des réceptions organisées par les partenaires de la Coupe du monde de football en Allemagne. Un contrat de 5 millions d'euros qui s'inscrit dans la stratégie internationale du traiteur français.


>« Depuis le Mondial de football de 1998, nous souhaitions être le traiteur officiel des grands événements internationaux. Nous étions présents pour les Jeux Olympiques de Sydney en 2000 et d'Athènes en 2004, ou pour l'America's Cup en 2006. Il n'était donc pas question que nous rations la Coupe du monde de football en Allemagne. Depuis la dernière édition en Corée, il y a quatre ans, à laquelle nous avions nous-mêmes choisi de ne pas participer, je maintenais des échanges téléphoniques réguliers avec la Fifa (Fédération internationale de football association). Mais aussi avec l'ISE (International Sports and Entertainment), chargé de vendre, entre autres, les droits sur la restauration. Ce travail de relations publiques nous a permis de prouver notre motivation pour cet événement. Ainsi, lorsque l'appel d'offres a été lancé, il y a 18 mois, nous avons très rapidement obtenu un rendez-vous officiel avec les organisateurs. Pour ce premier round, nous les avons reçus au Pavillon Élysée, un de nos deux lieux de réception à Paris. Nous souhaitions leur montrer notre savoir-faire en matière gastronomique. Il s'agissait d'une prise de contact classique avec quatre membres de la Fifa et une personne d'ISE. Mais c'était aussi l'occasion pour moi, le directeur des grands événements, ainsi que deux commerciaux ayant le statut de chef de projet, de découvrir l'étendue de l'appel d'offres. Celui-ci était de taille, puisqu'il recouvrait la restauration de prestige des partenaires et des sponsors officiels dans douze villes d'Allemagne. Nous avions ensuite un mois pour rendre une première mouture de notre projet. Un délai relativement court quand on connaît la difficulté à servir plus de 120 000 couverts dans 12 endroits différents pendant 31 jours et dans un pays étranger ! Pari tenu, puisqu'un mois plus tard, nous recevions, au Pré Catelan (l'autre lieu de réception de Lenôtre, NDLR), l'ISE avec deux membres de la Fifa. Cette fois-ci, c'était à notre tour d'expliquer comment nous souhaitions répondre aux exigences imposées par le cahier des charges. Support vidéo, maquettes, documents informatiques… Tout a été utilisé. Là encore, la pause déjeuner a été l'occasion de montrer l'étendue de notre expertise culinaire. Après avoir pris note des observations des différentes parties, nous avons eu deux mois devant nous avant la date de remise du dossier final. C'est à Francfort que les équipes se sont retrouvées en septembre 2005 pour le round final. Les différents contacts avec la Fifa et l'ISE m'avaient permis de comprendre deux choses essentielles : notre client souhaitait travailler avec un partenaire sûr et insistait sur l'aspect économique du projet. C'est donc sur ces deux points spécifiques que nous avons axé notre stratégie. Nous nous sommes ainsi appuyés sur notre actionnaire de référence, Accor. Sa solidité financière nous faisait apparaître comme un partenaire crédible. Par ailleurs, le groupe, présent en Allemagne, nous permettait d'utiliser son centre de formation situé à Munich. Nous devions, en effet, si nous remportions le marché, recruter et former 3 000 vacataires ! Quant à l'aspect économique, la Fifa avait à coeur de faire profiter les acteurs locaux des retombées de la Coupe du monde. Pas question, dès lors, de miser sur la “French touch”. Nous avons pris le parti de valoriser la culture culinaire locale adaptée à une clientèle internationale exigeante. Par exemple, nous avons opté pour des vins allemands et non français ! Grâce à Accor Allemagne, il nous a aussi été plus facile d'identifier des partenaires locaux de qualité pour les installations techniques, les arts de la table et les produits de gastronomie allemande. Mais ceci mis à part, côté coût, nous sommes restés dans ce que nous proposons habituellement pour ce type de prestation. Finalement, l'ISE nous a appris fin 2005 que nous avions remporté l'appel d'offres. Nous étions déjà dans les phases de préparation concrète du projet quand, début 2006, un rebondissement a remis une partie du contrat en question. Nous avons découvert que beaucoup de réceptions de partenaires et d'officiels se déroulaient essentiellement à Berlin, Dortmund, Munich et Francfort. Cela changeait les choses, car notre objectif était d'être visible des clients internationaux plutôt que d'entreprises locales avec lesquelles nous ferions peu d'affaires par la suite. J'ai donc renégocié avec difficulté le contrat pour, finalement, réduire notre prestation à ces quatre principales villes. En recentrant notre activité sur ces sites, nous évitions ainsi de nous disperser, ce qui aurait fortement diminué notre marge brute. Au final, nous avons assuré moins de couverts, mais dégagé un bénéfice plus important. Le contrat final s'élevait ainsi à 5 millions d'euros. Bel exploit quand on sait qu'une réception est facturée en moyenne 100 000 euros ! Au-delà de l'aspect financier, la Coupe du monde a constitué une formidable vitrine pour nous. Nos clients et nos prospects ont pu découvrir notre dimension internationale. Nous étions la seule société de restauration étrangère en Allemagne durant le Mondial ! »

L'anecdote de vente

Bien que nos interlocuteurs travaillaient pour des organismes internationaux que sont la Fifa et l'ISE, nombre d'entre eux étaient français. Ce qui ne s'entendait pas beaucoup lors de nos débats, car tous nos échanges se déroulaient en anglais par respect pour les quelques personnes qui ne parlaient pas notre langue ! Pour autant, notre nationalité n'a pas joué dans l'attribution du contrat. Pour preuve, les autres candidats français n'ont pas été retenus et nous avons travaillé aux côtés de trois opérateurs allemands.

Lenôtre : ambassadeur de la gastronomie française

Signature de prestige du groupe Accor depuis 1992, Lenôtre s'impose comme un ambassadeur de la gastronomie française dans le monde au travers de ses différents métiers : pâtissier, traiteur, chocolatier, confi seur, organisateur de réceptions, restaurateur. Lenôtre possède 51 boutiques de gastronomie de luxe dans 13 pays et a réalisé un chiffre d'affaires de 103,2 millions d'euros en 2005.

Mot clés : Contrat |

Laurent baillard