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« Nous sommes sur la longueur d'onde de nos clients »

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Au coeur du siège de TF1 , ce n'est pourtant pas pour la télévision qu'officie Jérôme Dessaux, mais pour la radio! Chargé de commercialiser, avec son équipe, des espaces publicitaires auprès des stations FM, il nous laisse «entrer» dans son agenda.

Lundi 5 juin « Je suis les résultats au jour le jour»

Pour se rendre au siège tout en verre de TF1 à Boulogne-Billancourt, Jérôme Dessaux affronte la circulation des bords de Seine en écoutant Radio Nova. Pour le plaisir de la musique, mais pas uniquement. Il porte toute son attention aux publicités. En effet, en tant que directeur commercial radio de TF1 Publicité, lui et son équipe commercialisent les espaces publicitaires de près de 130 stations, rassemblées sous le Groupement d'intérêt économique (GIE) - les Indés Radios. Des structures indépendantes, locales ou régionales, dont Voltage, Ouï FM, Radio Alouette... pour lesquelles TF1 Publicité est le régisseur publicitaire. Une fois arrivé, Jérôme Dessaux rassemble son équipe pour la réunion hebdomadaire. Ses deux directeurs commerciaux adjoints - Catherine Vernier et Mathieu Desrez -, ainsi que ses dix commerciaux y participent. Un tour de table permet d'aborder les clients, un par un, qui sont pour la plupart des acteurs de la grande distribution et de l'industrie automobile. Les chiffres d'affaires hebdomadaires et mensuels, réalisés et escomptés, sont passés au peigne fin. « Lorsque TF1 a racheté cette activité à Lagardère à mon arrivée en 2008, nous avons fait le pari de maintenir une continuité commerciale pour les clients et de remplir des objectifs de résultats», explique Jérôme Dessaux. Impossible pour lui de se soustraire des attentes de sa direction, d'où un suivi des performances de ce jeune service.

De retour à son bureau, le directeur commercial s'octroie un moment musical sur TSF Jazz (qui appartient aux Indés Radios) tout en suivant l'évolution des résultats de ce début de semaine afin d'avoir une vision globale de l'activité commerciale de TF1 Publicité sur l'ensemble des canaux de diffusion (radio, Web, télé).

Parcours

Diplômé de l'Ecole des cadres de Paris en 1988, il débute sa carrière dans le milieu publicitaire, au sein d'un groupe de presse professionnelle. En 1995, il est embauché en tant que directeur clientèle pour RMC et Nostalgie au sein de la régie Génération Expertise Média. Puis, en 1997, Jérôme Dessaux devient directeur commercial du groupe NRJ, poste qu'il occupera dix ans. En 2007, il intègre le groupe Next Radio TV en tant que directeur de la publicité pour 01 Informatique. C'est en septembre 2008 qu'il accepte le poste de directeur commercial radio à TF1 Publicité.

Mardi 6 juin « Je travaille avec une équipe senior »

Ce matin, Jérôme Dessaux reçoit dans une salle de réunion de la tour Atrium, l'une des trois tours de TF1, les responsables du GIE des Indés Radios. Le directeur commercial rencontre régulièrement Jean-Eric Valli, président du GIE, ainsi que Géraldine Béguin, la directrice marketing et responsable des relations avec les radios du groupement. « Le rôle des dirigeants du GIE des Indés est de relayer nos demandes auprès des radios », explique Jérôme Dessaux. Ainsi, lors de ce rendez-vous hebdomadaire, le directeur commercial a pu négocier l'amélioration des conditions de vente. Auparavant, les stations avaient pour obligation de diffuser une publicité dans un créneau d'une heure et demie ; celui-ci a été réduit à une heure.

En plus des réunions commerciales hebdomadaires, Jérôme Dessaux s'entretient individuellement avec tous ses collaborateurs une fois par mois, comme cet après-midi avec Aude Mauveau. Celle-ci gère une partie des clients grands comptes ainsi que des agences médias. Le thème d'aujourd'hui porte sur l'acquisition prochaine d'un nouveau client. Avec 250 clients actifs pour TF1 Publicité radio, Jérôme Dessaux tient à ce que ses équipes, tout en misant sur la fidélisation, poursuivent l'effort de prospection. Il est confiant: « Mes collaborateurs sont aguerris. Ce sont des seniors, connaissant bien l'univers de la radio », explique-t-il.

Mercredi 7 juin « Vision multisupport »

Les mercredis matin sont consacrés à la réunion du comité exécutif de TF1 Publicité. Dans la salle plénière de l'immeuble, Jérôme Dessaux et ses homologues de la télévision et du Web reportent leurs activités respectives à Laurent Silly, directeur général de la régie de TF1 Publicité, et Martine Hollinger, sa présidente. Un rendez-vous capital, car les forces de vente travaillent de façon mutualisée. En effet, si les commerciaux sont répartis par média (télé, radio et Web), ils sont surtout spécialisés par type de clientèle. Ainsi, les vendeurs de Jérôme Dessaux, dédiés à la clientèle grande distribution et industrie automobile prendront-ils le relais pour vendre des espaces publicitaires sur des chaînes de télévision, dès lors que les annonceurs font partie de leur portefeuille clients. « Cette mutualisation implique que nous, managers, soyons au courant de toute l'actualité plurimédia », explique-t-il avant de se diriger vers Le Club. Véritable institution à TF1, le restaurant interne est l'endroit idéal pour Jérôme Dessaux pour y recevoir des clients. Aujourd'hui, il y rejoint le directeur marketing des hypermarchés Leclerc, un annonceur important. « La relation client est une priorité, nous nous devons de la soigner et de gagner en proximité », souligne le directeur commercial qui passe quasiment tous ces déjeuners en compagnie d'annonceurs ou de prospects. Les discussions tournent invariablement autour de l'état du marché, qui, après une saison 2009 difficile, reprend peu à peu des couleurs.

Le carnet de Jérôme Dessaux: Ses centres d'intérêt

Le sport. Jérôme Dessaux nourrit une véritable passion pour le rugby, qu'il a pratiqué pendant 20 ans. Aujourd'hui, il s'adonne à la course à pied.
La radio. A raison de trois à quatre heures par jour. Des émissions musicales aux programmations politiques, il aime aussi écouter la revue de presse humoristique de Nicolas Canteloup.
La musique. Très éclectiques en la matière, ses goûts [musicaux sont aussi variés que les deux derniers groupes qu'il a vus en concert: [les Black Eyed Peas et... AC/DC!

Jeudi 8 juin « A la rencontre des 130 radios locales »

C'est à bord du TGV, à destination de Rennes, que Jérôme Dessaux commence véritablement sa journée de travail. Il se rend dans l'une des sept villes de province qui accueillent durant deux mois, les conventions organisées par le GIE des Indés Radios. Des événements auxquels le directeur commercial est convié, ainsi que les représentants des diverses radios locales appartenant au groupement. « Ces rendez-vous sont importants, car ils mettent en valeur cette relation tripartite entre le GIE, les radios, et nous, leur régisseur », explique Jérôme Dessaux. Pendant le trajet, il en profite pour avancer sur ses dossiers en cours et passer quelques coups de téléphone. La journée s'annonce chargée.

Au programme: discussions autour des résultats fournis par Médiamétrie, l'avenir des radios, du GIE... Mais le sujet essentiel reste les fréquences. En effet, une radio reçoit des autorisations d'émission du CSA. « Bien entendu, afin de gagner des parts de marché, il est intéressant de gagner des fréquences d'émission. Nous suivons donc les autorisations de près », souligne Jérôme Dessaux. Un espace publicitaire commercialisé sur des radios gagne en valeur avec le nombre de fréquences de diffusion.

Vendredi 9 juin « L'été, nos concurrents deviennent nos alliés »

Jérôme Dessaux passe la matinée au téléphone. Il contacte quelques grandes agences médias. Les discussions restent résolument orientées «chiffres»: « L'essentiel des négociations se joue auprès des agences médias qui gèrent les budgets des grands comptes. De ce fait, nos relations clients sont davantage portées sur des échanges de fond », explique-t-il.

Dans l'après-midi, Jérôme Dessaux a un rendez-vous un peu particulier. Il se rend à Paris, rue Bayard, pour y retrouver l'un de ses concurrents: son homologue chez RTL, Florence Weppe, qui devient, en période estivale, une alliée commerciale. « Tous les étés, nous créons une offre commerciale couplée avec nos confrères de RTL. Tout l'enjeu de ce rendez-vous est donc de trouver un terrain d'entente », explique Jérôme Dessaux avec un sourire entendu. Un jeu de négociation où chacun doit y trouver son compte. Les deux managers se mettent d'accord sur une offre baptisée «Essentielle». Celle-ci est complexe à monter, puisqu'elle rassemble les quelque 130 radios gérées par TF1 Publicité, ainsi que celles régies par les équipes de Florence Weppe: RTL, RTL2 et Fun Radio. Il faut donc que chaque radio puisse offrir les mêmes possibilités d'émission. Mais le jeu en vaut la chandelle: « Cette offre nous apporte de nouveaux annonceurs, que nous aurions eu plus de difficulté à approcher ». Cette alliance n'a lieu qu'une fois par an, au moment où les audiences se relâchent, laissant l'opportunité d'une telle opération de prospection en duo.