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“Qui va piano, va sano e va lontano*”

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Quelle place tiennent aujourd’hui les campagnes institutionnalisées et/ou institutionnelles dans les stratégies de motivation des entreprises ? À qui s’adressent-elles ? Quels sont leurs avantages et inconvénients ? L’institutionnalisation des campagnes participe-t-elle à une meilleure collaboration entre l’agence partenaire et l’entreprise ? Neuf agences conseils en motivation alimentent ce creuset de réflexions.

Essai de définition Alain Gripoix (Procréa Customer) : “Une campagne est dite institutionnelle dès lors qu’une entreprise engage son image auprès d’un public interne et/ou externe. Une campagne institutionnelle ne doit en aucun cas être apparentée à un challenge aux objectifs purement commerciaux, reconduit d’une année sur l’autre avec des voyages à la clé pour les meilleurs ; voyages qui, entre parenthèses, font l’objet d’une surenchère permanente. Les clubs d’entreprise, regroupant l’élite et au sein desquels l’entreprise valorise ses meilleurs vendeurs ou distributeurs en leur permettant d’accéder à des services ou des offres particuliers, constituent en revanche un excellent exemple de traduction d’une campagne institutionnelle.” Thierry Perez (Consul) : “Les campagnes institutionnelles appartiennent au registre de la motivation. En ce sens où elles poursuivent l’objectif de changer les comportements d’une population donnée sur le long terme. En marge de ces campagnes s’inscrivent des opérations dites de stimulation dont les effets recherchés sont d’ordre plus quantitatif. Mais les deux coexistent cependant actuellement sur le marché.” Portrait d’entreprises adeptes Patrick Cauvin (Com’in) : “Les campagnes institutionnelles font partie intégrante du patrimoine "motivationnel" de certaines entreprises. Des entreprises au profil particulier. Ce sont pour la plupart des groupes à dimension internationale, appartenant par exemple aux secteurs informatique ou laboratoire pharmaceutique, et/ou des entreprises nationales de taille importante s’appuyant sur d’importants réseaux commerciaux directs et/ou de distribution. Par ailleurs, rares sont aujourd’hui les entreprises qui se lancent dans cette stratégie de motivation initiée sur le long terme lorsqu’elles ne l’ont pas fait dans le passé, préférant concentrer leurs moyens sur des opérations plus courtes accompagnant leurs actualités commerciales, lancement de produit, relance d’une activité, etc.” Jérôme Blanchon (Overdrive) : “La grande majorité des entreprises initie encore des campagnes d’une durée de quatre à six mois, auxquelles elles assignent des objectifs essentiellement d’ordre quantitatif. Cela s’explique par le fait que les directeurs commerciaux et marketing qui mettent en œuvre ces campagnes sont sous le joug d’obligations de résultats de chiffre d’affaires et de gain de parts de marché. Les opérations de motivation, initiées sur le court terme, sont à leurs yeux un bon moyen de parvenir à leurs attentes. Les campagnes institutionnelles, jouant plus sur les valeurs, sur l’image et sur les objectifs qualitatifs d’une entreprise, sont dans ce contexte plus rares sur le marché français de la motivation. En revanche, je pense qu’elles vont prendre une part de plus en plus importante. En effet, plus les années s’écoulent, plus les entreprises se regroupent, fusionnent. Ceci a pour effet de fragiliser et de brouiller, pendant un temps, leurs identités et valeurs de groupe. Les campagnes institutionnelles, au même titre que d’autres outils comme la convention, les séminaires, l’événement, etc., aideront ces entreprises à communiquer leurs nouvelles identités et valeurs auprès de leurs salariés ou de leurs partenaires. Et dans ce contexte, les campagnes institutionnelles ne seront plus l’apanage des directeurs commerciaux mais des présidents des entreprises car elles toucheront alors la stratégie du groupe et son image.” Philippe Florentin (Kouro Sivo) : “Il existe aujourd’hui deux catégories d’entreprises : celles qui ont intégré la motivation comme un élément déterminant de leur politique d’animation de réseaux, et les autres. À l’instar de la vie de couple, la première catégorie multiplie les actes de séduction vis-à-vis de sa force de vente interne et externe afin que "l’amour demeure aussi beau, aussi vivace qu’aux premiers jours". Elle institutionnalise, de ce fait, son budget motivation d’une année sur l’autre au même titre qu’elle le fait pour des budgets publicitaires. La deuxième catégorie d’entreprises ne voit, au travers des campagnes de stimulation, qu’un moyen de surpayer des vendeurs déjà rémunérés pour effectuer leur travail, elle n’anticipe pas ses actions. Heureusement, cette pensée ou démarche archaïque tend à se tarir de nos jours, laissant la place à celle pratiquée par la première catégorie d’entreprises. Les dirigeants des entreprises ont en effet compris, aujourd’hui, que dans un contexte où les produits innovants sont vite copiés par leurs concurrents, où les prix sont nivelés, etc., l’homme est une denrée rare dont il faut libérer les énergies et à qui il est nécessaire de donner du plaisir, du dynamisme et une certaine envie de vendre. Et les campagnes institutionnelles s’inscrivent dans cette ligne de pensée.” Olivier Albert (Everest Consulting) : “En initiant des campagnes institutionnalisées, les entreprises – ce sont pour la plupart d’entre elles des sociétés de taille importante reposant sur d’importants réseaux avec des structures régionales lourdes – cherchent le plus souvent à accompagner leur changement de politique marketing et commerciale. Elles confèrent à ces opérations une dimension stratégique. La motivation devient dans ce contexte un levier parmi tant d’autres – la formation, la stratégie de distribution, etc. – mis au service de la stratégie de changement de l’entreprise.” Des avantages à la pelle Guillaume de la Hosseraye (Blue Steam - Groupe Le Public Système) : “Certaines entreprises prennent aujourd’hui conscience que la stimulation n’est pas seulement tactique, qu’elle peut être également stratégique. Intégrée en amont dans la stratégie commerciale d’une entreprise, elle contribue en effet à favoriser les changements de comportement au sein d’une force de vente et accompagne efficacement les mutations auxquelles les entreprises sont sujettes, fusion, réorganisation, etc. Les campagnes institutionnalisées apportent également de la cohérence au langage que tient une entreprise vis-à-vis de son réseau de distributeurs ou de sa force de vente interne.” Patrick Cauvin (Com’in) : “Si les entreprises donnent aux agences les moyens financiers requis pour concevoir des campagnes de motivation institutionnelles, ces dernières peuvent devenir un formidable outil de pilotage et d’animation de l’action commerciale, un bon moyen de procéder sur la durée à des changements de méthodes de travail, de pratiques et une opportunité d’intégrer, de manière ludique, de nouveaux savoirs.” Thierry Perez (Consul) : “Les campagnes dites institutionnelles ont pour principal avantage de permettre de travailler sur la linéarité des performances des commerciaux, de s’inscrire dans le temps. De par leur caractère qualitatif, elles offrent également la possibilité de fidéliser une force de vente interne ou externe. Il y a de cela cinq à six ans, les entreprises ont pris conscience que conquérir un nouveau client avait un coût plus élevé que celui engrangé dans l’objectif de fidéliser un client. De la même manière aujourd’hui, les entreprises se rendent compte que fidéliser une force de vente interne ou externe est une façon de rentabiliser les investissements engagés pour former ses membres, les informer, etc. Les campagnes de motivation institutionnelles apportent dans ce contexte leur pierre à l’édifice fidélisation des vendeurs.” De l’atout des agences expertes Pascal Allard (Motiv’Force - Groupe Havas Advertising) : “Dans le cadre des campagnes institutionnalisées, les entreprises font de plus en plus appel à l’expertise et au savoir-faire des agences conseils en motivation dans l’objectif de mener à bien leurs opérations. Faire appel à la valeur ajoutée d’une agence, à son expérience, permet aux annonceurs de ne plus prendre les risques les plus courus liés à l’organisation de cette catégorie de campagne : la lassitude de la cible, l’absence de "fil rouge" – un concept global qui permet d’assurer une cohérence entre toutes les communications et animations de la campagne – donnant l’impression aux participants de courir quinze opérations à la fois, etc.” Patrick Cauvin (Com’in) : “Les entreprises n’ont plus ni le temps, ni les ressources pour gérer en interne les campagnes de motivation institutionnelles. Confier ces opérations à une agence permet à l’entreprise de bénéficier d’un soutien logistique, d’un savoir-faire créatif. Cela lui assure par ailleurs un gain de temps considérable.” Olivier Albert (Everest Consulting) : “L’influence des campagnes institutionnalisées sur les rapports qu’entretiennent l’entreprise et son agence est importante. Dans l’objectif de garantir la bonne issue de leur collaboration, l’une et l’autre se trouvent dans l’obligation de mieux se structurer, en mettant en place au sein de l’agence et à l’intérieur de l’entreprise une structure dédiée à l’opération, et de formater leur partenariat.” Rémy Villebrun (Safari) : “L’institutionnalisation des campagnes nous donne la pleine opportunité de jouer notre rôle de conseil auprès des entreprises qui mettent en œuvre cette catégorie d’opérations. Conscients de notre valeur ajoutée, peu d’annonceurs se lancent aujourd’hui seuls dans cette aventure. Car s’il est en effet possible d’avoir une bonne idée sur une campagne coup de poing, il est plus délicat de rééditer cette expérience heureuse d’une année sur l’autre. La motivation des hommes est un métier. L’institutionnalisation des campagnes a eu pour autre conséquence d’ajouter une nouvelle corde à notre métier, à l’arc “conseils” de Safari : élargir notre offre à la gestion des banques de données en développant des savoir-faire propres à la gestion des fichiers force de vente et réseaux de distribution. Les campagnes de motivation s’enrichissent ainsi du savoir-faire emprunté au "one-to-one marketing". En tenant compte des caractéristiques de chaque participant, les mécanismes, récompenses et animations des campagnes au long terme n’en sont que plus efficaces et fidélisantes.” * Qui va lentement, va sûrement et va loin

Mot clés : campagne | patrick cauvin

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Propos recueillis par Nathalie Bonnet