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« Vendre plus, vendre mieux »

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Vendre c'est bien, mais vendre durablement, c'est mieux. Du point de vue du client, un achat réussi est non seulement un achat qu'il ne regrette pas, mais surtout qui lui donne envie de faire perdurer son choix. Alors comment susciter ce souhait chez le client? J'ai identifié trois leviers d'action.

Le premier est de montrer comment votre produit ou service contribue à la performance de la société de votre interlocuteur. Pour cela, vous devez bien comprendre ses enjeux. Comment est-elle positionnée sur son marché? Quels sont les facteurs-clés de succès de son domaine d'activité? A partir de ces informations, vous allez identifier comment votre produit ou service impacte les coûts, la qualité de production, la performance logistique ou encore l'accroissement des ventes de votre client. En mettant en évidence ces éléments dans votre proposition commerciale, le prix devient secondaire et votre client raisonne davantage en termes de retour sur investissement. Vous vous différenciez alors fortement de la concurrence qui se contente généralement de répondre à un simple cahier des charges. Cela m'évoque le cas d'un fabricant d'outillages français amenant ses clients industriels à raisonner non pas en coût unitaire du produit - terrain sur lequel il ne peut lutter contre la concurrence asiatique -, mais en coût total d'approvisionnement, lequel s'avère considérablement réduit.

Le second levier consiste à répondre aux attentes individuelles de toutes les personnes ayant un rôle dans le processus de décision de l'entreprise concernant votre domaine de fourniture. En B to B, il y a souvent plusieurs intervenants chez le client: manager, opérationnels et prescripteurs. En comprenant bien le rôle et les attentes personnelles de chacun, voire la manière dont leur propre performance est évaluée, vous vous donnez les moyens d'intégrer dans votre proposition les éléments et les arguments qui feront mouche. Cela exige du temps et de l'écoute, mais un client se ferme rarement face à un fournisseur désireux de faire son maximum pour le comprendre et lui proposer l'offre la plus adaptée à son contexte.

Le troisième levier... n'est pas dans les mains du vendeur! Il s'agit de l'expérience que le client va vivre lors de la phase de livraison et d'utilisation d'un produit, ou pendant l'exécution d'un service. Cette expérience positive peut prendre bien des formes: parfaite mise en place de la solution, écoute attentive, anticipation des difficultés éventuelles, assistance immédiate en cas de problème, performance allant au-delà de ses attentes...

Là, on ne parle plus de techniques commerciales, mais de culture d'entreprise. Le rôle du commercial est de s'assurer que cette phase est perçue positivement par le client.

Développer une telle approche commerciale permet de devenir proactif, autrement dit de proposer ses solutions avant même que le client ne fasse part de son besoin. Il s'agit alors d'un véritable partenariat, au sein duquel les concurrents auront beaucoup de mal à exister.

@ JEAN-LUC MEGE

Par Serge Rouvière, directeur du cabinet Why Consulting, cabinet de conseil en performance commerciale et auteur de Vendre plus en B to B aux éditions Dunod