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10 CLES POUS VENDRE PLUS A VOS CLIENTS

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Face à un marché atone, mieux vaut miser sur ses clients existants que sur la conquête de prospects, opération plus longue et plus coûteuse. Mais comment amener ses clients à acheter plus? Entre présence sur le terrain, redéfinition de l'offre et implication des commerciaux, voici dix conseils pour multiplier vos ventes.

1 Occupez le terrain

A l'heure des restrictions budgétaires, il peut être tentant de procéder à des coupes sombres dans ses effectifs. Une pratique qui n'épargne malheureusement pas les forces de vente - en témoigne l'actualité de certaines grandes entreprises du CAC 40 - et qui a pour conséquence de laisser à l'abandon une partie de la clientèle. Difficile, dans ce cas, de créer une relation de proximité avec un client qui n'est plus visité par son commercial. Délaissé alors qu'il traverse, lui aussi, une période difficile, n'espérez tout de même pas qu'il vous reste fidèle! Vous avez toutes les chances qu'il succombe aux sirènes d'une concurrence qui n'aura pas abandonné le terrain.

Mais cette absence de visite n'est pas uniquement d'origine conjoncturelle: « Il existe souvent beaucoup trop de temps morts dans les emplois du temps des commerciaux, qui ne se rendent pas suffisamment sur le terrain », observe Michel Bélanger, président de Bélanger Bronsard Marketing, un cabinet canadien de conseil en ventes. Et d'insister: « C'est pourtant la règle n° 1 pour bien vendre: planifier et préparer le maximum de rendez-vous clients! » Afin de corriger ce travers, il est du rôle du directeur commercial de ne pas laisser ses commerciaux livrés à eux-mêmes, du moins ceux pour qui se rendre sur le terrain n'est pas une évidence. Attention donc à bien surveiller les reportings de l'équipe de vente sur le nombre de visites réalisées, et à repérer les failles afin de recadrer l'équipe. L'implication des managers et du middle management est primordiale. Pourquoi ne pas organiser une fois par semaine des visites communes entre manager et commerciaux? Non seulement cela motivera vos commerciaux et vous donnera l'occasion d'échanger avec eux, mais cela démontrera aussi aux clients votre implication.

Gautier Girard

Gautier Girard

Jean-Jacques Veillerot

Jean-Jacques Veillerot

Eric Scavinner

Eric Scavinner

Spécialiser ses commerciaux par produit ou par type de client?

de votre force de vente est déterminante pour le bon développement des ventes. A ce sujet il existe deux écoles, qui peuvent s'avérer autant porteuses de résultats suivant la problématique de départ. Pour Gautier Girard, consultant en entreprise, « il est préférable qu'une équipe commerciale soit spécialiste de son offre plutôt que d'un type de clientèle ». Pourquoi? « Parce que le commercial peut s'adapter à des profils de clients variés avec le temps. En revanche, il doit connaître à 200 % le produit ou le service qu'il est chargé de vendre », complète Gautier Girard. A contrario, selon Jean-Jacques Veillerot, directeur associé de TechSell, « la force de vente gagne à être spécialisée par typologie de client ». Car lorsque l'on vend à des professionnels, un grand compte n'a pas du tout les mêmes problématiques qu'une très petite entreprise... Alors pour quelle solution opter? « Les plus petites structures auront tendance à mutualiser leur force de vente pour tous les produits, dans une logique d'optimisation des moyens, répond Eric Scavinner, directeur du cabinet Neocoach. Mais plus une offre est complexe, sur mesure et évolutive dans le temps, plus il est intéressant de spécialiser ses vendeurs suivant la typologie des clients. »

Michel Bélanger, président de Bélanger Bronsard Marketing

« Le produit en lui-même ne constitue que 10 % de l'offre globale. L'écoute et le dialogue du commercial face au client font les 90 % restants. »

2 Favorisez les rencontres informelles

En provoquant des rencontres qui n'ont pas de lien direct avec la souscription d'une offre, vous multipliez vos chances de déclencher des ventes qui n'étaient pas anticipées par le client. Il est ainsi recommandé d'organiser régulièrement des rendez-vous informels, qui n'entrent pas dans le cadre d'entretiens commerciaux purs, mais qui sont prétextes à évoquer vos solutions: déjeuners, dîners, portes ouvertes, inauguration d'un showroom, visites sur des salons professionnels...

Harold Paris, fondateur de Tribeleadr, agence de conseils aux entreprises, précise: « Même si le fait d'accroître la fréquence des rencontres avec le client ne change pas a priori ses besoins, cela déclenche souvent des ventes d'opportunité. Car à ces occasions, il va découvrir l'ensemble de vos offres et peut-être réaliser qu'il gagnerait en valeur ajoutée à acheter tel ou tel autre produit. »

3 Misez sur le sens du relationnel

A l'heure où les offres tendent parfois à s'uniformiser d'un fournisseur à l'autre, la principale différence porte sur le commercial qui la vend. Un point crucial pour parvenir à vendre plus. « Certaines offres se ressemblent beaucoup d'un prestataire à l'autre, comme c'est le cas dans l'assurance ou la banque. C'est alors la présence du vendeur et ses qualités relationnelles qui vont marquer le client, et le faire pencher dans un sens ou dans l'autre », souligne Michel Bélanger (Bélanger Bronsard Marketing). Autrement dit, les efforts du commercial à montrer de l'enthousiasme, de l'énergie et à construire une relation de confiance avec le client sont le point-clé de la bonne conclusion d'une vente.

« Le produit en lui-même ne constitue que 10 % de l'offre globale. Les 90 % restants, ce sont l'écoute et le dialogue du commercial face au client », résume Michel Bélanger. En prenant le temps de lui parler et de l'écouter, le commercial pourra ainsi déceler ses éventuels manques, voire le faire monter en gamme s'il s'avère que l'offre à laquelle il souscrit n'est plus adaptée à ses besoins.

Anne-Sophie Hue Desarbres, directrice associée de TechSell

« Il est important de sortir des discours techniques et de raconter une histoire à ses clients. »

4 Dopez vos argumentaires

« Trop de discours restent très techniques et finalement peu digestes pour les clients », regrette Anne-Sophie Hue Desarbres, directrice associée de TechSell, cabinet de conseil en stratégie commerciale. Afin d'éviter ce travers, elle recommande de « créer l'envie » en appliquant le concept du storytelling aux argumentaires commerciaux. Cette technique vise à transformer un banal discours commercial en une belle histoire à raconter, d'autant plus convaincante. Et d'expliquer comment TechSell a travaillé avec les vendeurs de PC de l'ensemble des distributeurs Microsoft pour le lancement de Windows 8 sur des scénarios rythmés, précis à la fois sur les mots et les enchaînements.

Autre piste d'amélioration: apporter au client des arguments qu'il peut réutiliser. « Avec la professionnalisation des achats, les décideurs doivent justifier leurs choix auprès de leur hiérarchie. Ainsi, si le commercial anticipe un besoin chez l'acheteur et lui apporte d'emblée les bons arguments qu'il pourra fournir à sa direction, il marque des points d'avance », explique Guillaume Dimitri, consultant chez Vertone, cabinet de conseil en management.

5 Simplifiez votre gamme

Avant de rajouter un énième produit à votre panel d'offres en espérant ainsi vendre plus, pensez tout d'abord à simplifier votre gamme. De quoi rendre votre catalogue davantage lisible et compréhensible pour le client, mais aussi et avant tout pour votre force de vente. Rien de pire que des commerciaux ne s'y retrouvant pas dans les méandres de vos offres ou ne les comprenant pas! « Un animateur des ventes doit être capable de schématiser à la perfection son offre. Il doit aussi l'exprimer et la présenter le plus simplement possible à son client », relève Guillaume Dimitri (Vertone). « Par ailleurs, il est fréquent d'observer la persistance d'offres qui ne font que compliquer le catalogue et qui ne sont que très peu vendues », souligne-t-il encore. En pensant sauver une ou deux ventes annuelles, vous ne ferez qu'ajouter des obstacles à une majorité de clients qui ne signeront pas faute de clarté et d'identification des solutions qu'ils recherchent.

Et Guillaume Dimitri de citer l'exemple d'un tour opérateur qui persistait à maintenir une destination très peu vendue dans son catalogue, comptant le même nombre de pages que les autres. « «Laisser vivre» ses offres au gré du temps est clairement une pratique contre-productive », résume l'expert.

Guillaume Dimitri, expert du cabinet de conseils en stratégie Vertone

« Veillez à clarifier votre catalogue d'offres, en enlevant celles qui font l'objet d'une ou deux ventes annuelles. »

6 Créez des offres spéciales

Proposer à son client des offres promotionnelles ou des offres d'essai constitue une technique qui peut déclencher l'acte d'achat à très court terme. « Traditionnellement utilisées dans le B to C, ces méthodes font leur apparition avec succès dans l'univers Bto B », remarque Guillaume Dimitri (Vertone). Et de citer l'exemple de Google: « Le géant du Net propose à ses clients TPE de souscrire à une offre d'essai gratuite à Google AdWords. Lorsque celle-ci se termine, Google envoie un courrier papier nominatif mentionnant le manque à gagner avec l'arrêt de l'offre gratuite, accompagné d'un bulletin d'adhésion. Une technique qui a fait ses preuves » , souligne Guillaume Dimitri.

Gautier Girard, consultant en entreprise, recommande également de développer des offres saisonnières: « Relier une offre à une actualité particulière du calendrier ou de la vie du secteur est opportun et généralement efficace. » Sans oublier, bien sûr, des pratiques très marketing, comme d'insister sur le caractère d'urgence et éphémère de l'offre, de mettre en avant sa limitation, en temps ou en quantité, et de créer une rareté qui booste les ventes immédiates. Autant d'arguments qui permettront à vos commerciaux d'avoir un prétexte pour contacter leurs clients!

Pour vendre plus, la Camif joue avec les attentes des clients

La clientèle de la Camif, vendeur en ligne d'articles d'intérieur, a toujours été sensible aux causes humanitaires. Lorsqu'il rachète cette entreprise française en 2009, Emery Jacquillat, directeur général du groupe Matelsom, reste dans cette ligne directive. Mais si les produits proposés étaient présentés avec des informations comme l'éco-conception, le lieu de fabrication ou la compensation carbone, « ces valeurs n'associaient pas réellement le consommateur », constate Emery Jacquillat, qui décide d'aller plus loin.
«Nous nous sommes aperçus que le premier critère d'achat était le lieu de fabrication des produits, indique le directeur général. Nous avons donc développé Conso'localisation, une application permettant au consommateur de localiser sur une carte les lieux de fabrication des articles », raconte Emery Jacquillat. Le site propose, en parallèle, de courtes vidéos des fabricants, les faisant témoigner sur leur choix de produire français. Une tactique qui fait mouche. Ce service, développé en juin 2012, a été suivi d'une croissance des ventes de 50 % pour le seul mois de juillet. Difficile de déterminer la part exacte de Conso'localisation dans ce succès, « mais il est certain que cette stratégie a eu de l'effet », souligne Emery Jacquillat. Les clients semblent friands de ces vidéos. « Ils passent désormais davantage de temps en ligne, ce qui accroît le taux de conversion et améliore le panier moyen », se réjouit le directeur général. Une excellente nouvelle pour le pure player qui a décidé de filmer encore plus de fabricants à l'avenir.

7 Rendez service à vos clients

Dans certains cas, il suffit d'apporter au client le?«petit plus» qui fait la différence. Livraison gratuite, information complémentaire sur le produit, conseils personnalisés... Le choix est large, mais il s'agit d'orienter le service là où se situe la sensibilité du client. « D'où l'importance de créer des passerelles entre le service commercial et le service marketing », conseille Gautier Girard, consultant en entreprise. En effet, ce sont souvent les équipes marketing qui réalisent les enquêtes clients. Vous pourrez alors déterminer au mieux quels services complémentaires associer à l'offre de chaque client. Vous montrerez non seulement que vous le connaissez, mais aussi que vous avez à coeur à lui venir en aide. « De même, le commercial doit questionner le client sur ses besoins et ses difficultés. Une fois que le vendeur a clairement identifié le point faible de son interlocuteur, c'est à lui de mettre en avant les solutions qu'il peut lui apporter », rappelle Michel Bélanger (Bélanger Bronsard Marketing).

8 Rattrapez les ventes manquées

L'un de vos clients ou prospects s'est montré intéressé, a parcouru du chemin jusqu'à vous en se rendant dans un de vos points de vente, en mettant certains de vos produits dans son panier sur votre site marchand ou en demandant des précisions sur le devis que vous lui avez transmis. Mais voilà, celui-ci s'est désisté au dernier moment. Dans la majorité des cas, l'entreprise ne reprend pas contact avec lui... à tort, selon Harold Paris. Pour l'expert de Tribeleadr, « il est plus facile de gagner ces ventes que de faire signer un client qui a dit non d'emblée ». En réalisant quelques efforts, il est ainsi possible de le rattraper et ainsi d'accroître vos ventes dans un court délai. Comment? En reprenant contact le plus rapidement possible avec le client après son achat manqué, afin d'en déterminer la raison. « Sans pour autant le brusquer ou lui donner le sentiment qu'on lui force la main, demandez-lui de vous livrer les motifs de sa décision finale, afin de rectifier le tir en envoyant une nouvelle proposition commerciale intégrant ces informations supplémentaires », recommande Harold Paris.

Harold Paris, fondateur de Tribeleadr

« Accroître la fréquence des rencontres avec le client ne change pas a priori ses besoins, mais cela déclenche souvent des ventes d'opportunité. »

9 Favorisez l'échange de leads

Dans beaucoup d'entreprises, les commerciaux ne vendent pas la totalité des offres. Dans ce cas, chez un client, leurs efforts se portent essentiellement sur les produits qu'ils sont censés vendre. Ce qui est bien normal. Pour autant, sur le terrain, ils ont parfois accès, le plus souvent sans grand effort, à une multitude d'informations qui peuvent intéresser un autre département commercial de l'entreprise... « Malheureusement, les commerciaux sont généralement réticents à partager leurs contacts ou informations, car ils s'attribuent facilement leur clientèle », constate Jean-Jacques Veillerot, directeur associé de TechSell.

Il convient dès lors de créer une culture d'entreprise et de mutualiser les efforts de chacun en favorisant l'échange de leads. Une pratique compliquée à mettre en place... C'est pour cela qu'il est nécessaire d'inciter vos commerciaux non seulement à détecter l'intérêt d'un client pour une autre solution que celle qu'ils vendent, mais surtout à transmettre le contact chaud et qualifié à qui de droit.

Pour parvenir à de tels résultats au sein de sa force de vente, il est vivement conseillé de recourir à un système de récompenses, permettant une meilleure circulation d'informations et de coordonnées entre les vendeurs, notamment via un usage optimal du CRM. Mais au-delà d'un incentive ou d'un challenge autour des leads transmis, il s'agira aussi de former ses commerciaux à adopter une nouvelle posture lorsqu'ils sont chez le client.

10 Impliquez vos techniciens

Au lieu de miser uniquement sur vos commerciaux pour vendre, pourquoi ne pas compter également sur vos techniciens? Constituer des duos à partir de ces deux populations s'avère souvent une stratégie gagnante: le technicien complète alors parfaitement le commercial, en tant que conseiller, et aide à la vente.

Vous pouvez même aller plus loin en mettant à profit les visites client du technicien, dans le cadre de rendez-vous de service après-vente, d'installation ou même d'un audit par exemple.

« Ne portant pas la casquette de vendeur, son discours souvent technique et pratique peut inspirer davantage confiance au client », indique Eric Scavinner, directeur du cabinet Neocoach, réseau de managers coachs. Et l'expert de poursuivre: « Les techniciens sont parfaitement habilités à donner des conseils pertinents et, à ce titre, déclencher des ventes soit en les réalisant eux-mêmes, soit en remontant les leads aux commerciaux. »

Une stratégie efficace, d'autant plus si cette population est formée aux basiques de la vente.

Eric Scavinner, directeur du cabinet Neocoach

« Impliquez vos techniciens. Leur discours et leurs conseils pratiques sont à même de favoriser des ventes. »

Mot clés : Vente |

Laure Tréhorel