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100 % MARKETING DIRECT Constituer, entretenir et enrichir une base de données

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Avant toute action de marketing direct, la constitution d'une base de données régulièrement entretenue s'impose. Pour cela, l'implication de toute l'entreprise est nécessaire.

Votre entreprise détient sans doute une base comptable référençant les clients facturés. S'il ne s'agit pas d'une base de données structurée et évolutive avec laquelle vous allez pouvoir organiser des actions de marketing direct, elle constitue un point de départ pour élaborer votre base de données. Pour cela, vous devez acquérir un outil de gestion de base de données. Optez pour un outil souple et évolutif qui vous permettra d'y intégrer des champs de renseignements sur vos clients, personnalisables selon votre activité. Le marché propose une large offre en la matière: mySQL d'Oracle, Microsoft Access ou les produits de Filemaker pour ne citer que quelques exemples. Sachez que, lorsque vous achetez un outil de gestion de base de données, il sera vide au départ. Pour l'utiliser, commencez par récupérer les données de votre fichier de facturation pour les intégrer dans votre nouvel outil. Un bon argument pour impliquer toute l'entreprise, à commencer par les commerciaux terrain et sédentaires ainsi que les assistantes, à qui vous devez demander de fournir le maximum de données sur leurs clients. Pour bâtir une base de données fiable, le plus simple consiste à obtenir le numéro de Siret des entreprises. Ce numéro permettra de fusionner des bases de données entre elles. Vous pouvez confier cette tâche à une personne dédiée à la maintenance de la base de données en création.

Impliquez vos équipes pour entretenir votre fichier

L'entretien de votre fichier acquis ou constitué doit être réalisé en partie par vos équipes de vente. Même si un tel travail peut rebuter vos commerciaux, soulignez les bénéfices qu'ils en retireront: leurs campagnes marketing gagneront en efficacité, grâce à des contacts qualifiés. Leur travail sur le terrain en sera facilité. Il convient d'entretenir la base avec beaucoup de rigueur en mettant à jour une fiche contact dès que vous êtes en possession d'une information nouvelle. Pour cela, vous pouvez nommer un responsable ou dédier un de vos collaborateurs à son entretien. Sensibilisez, par ailleurs, tous les collaborateurs de la direction commerciale, quelles que soient leurs fonctions. En cas de changement, chacun aura alors le souci de l'intégrer dans le fichier. Si votre force de vente est nomade, il sera encore plus complexe de la sensibiliser à la gestion de cette dernière. Etablissez alors un lien avec votre outil CRM déjà existant. Dans tous les cas, prévoyez chaque année un budget consacré à la mise à jour de votre fichier. Il est indispensable, par exemple, d'effectuer une sirétisation (vérification des numéros de Siret des clients) ou une restructuration et une validation des adresses postales. Comptez, en général, de 40 à 60 Euros de frais pour 1 000 adresses ainsi traitées. Ensuite, pour procéder plus tard à une analyse de la base de données, structurez-la. Pour commencer, attribuez un mot-clé à chaque typologie de contact (fournisseurs, clients...). Classez les numéros de Siret selon la taille des clients concernés. Pourquoi ne pas concevoir une base de données clients d'un côté, une base de prospects de l'autre? Vous pourrez ainsi enrichir la première grâce à la seconde, en transformant au fil des mois vos prospects en clients. Entrez autant de champs que vous le souhaitez. Les codes NAF (nomenclature des activités françaises) constituent une donnée précieuse pour exploiter ensuite votre base de données. Ils vous permettront de voir rapidement, par exemple, les secteurs d'activité dans lesquels vous comptez le plus de clients. Adresses postales et coordonnées internet ne doivent pas être négligées. Selon la richesse de votre base en l'une ou l'autre de ces données, vous opterez pour une campagne de mailing papier ou internet...

@ YANNIS NTHOUSIOPOULOS - ATTILA TORO/FOTOLIA

Pour enrichir la base, tous les moyens sont bons!

Deux options s'offrent à vous pour étoffer votre propre base: acheter ou louer des fichiers. Bien sûr, les adresses louées ne vous appartiennent qu'à partir du moment où un prospect à qui vous avez écrit est entré en contact avec vous. Si vous n'établissez pas de contact, elles demeurent la propriété du loueur. Pour les réutiliser, vous devrez de nouveau vous acquitter d'un droit d'utilisation. Il existe trois types de prestataires capables d'enrichir votre base: les courtiers qui revendent des fichiers nationaux et internationaux, les producteurs de bases de données (tels Kompass ou Cégédim) ou encore les sociétés spécialisées en marketing direct ou en vente à distance, qui commercialisent leur propre base. Comptez aussi sur les acteurs des marchés de niche: des fichiers spécialisés dans l'enseignement ou les collectivités territoriales, etc. Le SNCD (Syndicat national de la communication directe) estime à 350 le nombre de fichiers B to B disponibles en France et à 1 300 les bases B to C. L'avantage en B to B est qu'il existe un recensement de l'ensemble des entreprises françaises grâce au fichier Insee. 100% de vos clients et prospects sont donc référencés! Vous pouvez enrichir votre base de données, en organisant des événements ou en participant à des salons. Tous les contacts établis à ces occasions viendront alors étoffer votre base prospects. Un site web est aussi une source d'enrichissement importante via les visiteurs qui s'enregistrent en ligne pour demander, par exemple, des informations sur vos offres. Enfin, une autre solution consiste à commercialiser votre propre fichier ou à réaliser des échanges avec une entreprise qui ne sera pas directement concurrente et dont la clientèle peut vous intéresser.

Mais vous devez impliquer directement vos commerciaux dans ces opérations d'enrichissement. Pour cela, optez pour la manière forte, en rendant, par exemple, impossible le passage au champ suivant si le précédent n'est pas renseigné. Ces mesures draconiennes doivent bien sûr être expliquées et se doubler d'une vigilance managériale. Vous devez aussi insister sur le rôle fondamental de vos commerciaux pour la bonne marche de la base. Ils figurent ainsi en première ligne quand un interlocuteur chez un client change de fonction. A eux d'en informer la base. L'enrichissement consiste à compléter la liste des critères de sélection selon le profil des contacts. S'il s'agit de médecins, outre l'adresse postale et les coordonnées téléphoniques, l'appartenance au secteur privé ou public sera précisée, ainsi que l'âge du praticien, son potentiel de prescription, sa spécialité, etc. Autant d'informations que seuls vos vendeurs pourront dénicher.

L'expert

Xavier Creuse, dirigeant de DBI, société de conseil et d'audit en fichiers français et internationaux.