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100% marketing direct: Mesurer l'efficacité d'une campagne

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Pour toute campagne de marketing direct, il faut être en mesure de calculer le retour sur investissement généré par chaque média utilisé (courrier, mail, téléphone...). Une technique qui varie en fonction des canaux.

Pour chaque euro investi dans une opération d'e-mailings, quel bénéfice allez-vous en tirer? Combien de prospects pouvez-vous détecter grâce à une campagne de phoning? Comment savoir si le ciblage de votre opération de mailings a été efficace? Aujourd'hui plus que jamais, le marketing direct se doit d'apporter des réponses concrètes aux questions que se posent les annonceurs sur le retour sur investissement [ROI]. Il est, en effet, bien loin le temps où l'on «arrosait» un fichier de contacts avec des mailings dont on connaissait plus ou moins bien l'impact. Pour cela, il est essentiel de mesurer avec précision les retours générés par une campagne et cela en fonction de chaque canal utilisé. D'où la nécessité de maîtriser les techniques de tracking pour déterminer quel canal fonctionne le mieux et sur quelle cible. Sans oublier qu'aujourd'hui, vous devez aussi faire en sorte que vos contacts ne soient pas submergés de messages mal ciblés et trop fréquents.

Des coûts communs à tous les canaux

Quel que soit le média utilisé?[courrier, e-mail, téléphone], pour mesurer efficacement le ROI, vous devez prendre en compte des coûts communs. Il s'agit de ceux liés à la création du message, à l'acquisition des adresses des personnes ciblées et à la diffusion du message. Parallèlement, vous devez ajouter ceux générés par la promotion que vous proposez, le cas échéant, dans l'offre portée par la campagne de MD (par exemple, une offre de bienvenue avec une réduction de 20 % sur un produit]. Ensuite, il faut considérer les spécificités de chaque canal afin d'affiner la mesure de l'efficacité d'une campagne et, donc, du retour sur investissement que l'on peut en attendre.

Ainsi, le mailing papier est un média statutaire qui permet de détailler une offre. Il est valorisant pour l'entreprise dès lors que sa création s'avère soignée. Cependant, ce média est particulièrement coûteux. On estime qu'un mailing papier coûte environ 1 000 fois plus cher qu'un e-mailing. Pour s'assurer que chaque courrier envoyé sera efficace, il faut être en mesure de le tracer. Vous pouvez, par exemple, solliciter un retour de la part de votre destinataire, par le biais d'un coupon à renvoyer. De cette façon, votre prospect mentionnera ses coordonnées, sa fonction et ses besoins (s'il souhaite être recontacté et par quel moyen, etc.]. Afin d'en encourager le renvoi, joignez une enveloppe T. La réponse du prospect en sera facilitée et n'engagera pas de frais pour lui. Pour les destinataires qui préfèrent revenir vers vous via le Web, attribuez un code promotionnel à vos offres. Ainsi, lorsque vos contacts passeront une commande via ce canal, vous les identifierez immédiatement et pourrez allouer un taux de retour à chaque vague de courriers envoyée. De plus, pour encourager les retours par téléphone, mettez en place un numéro gratuit spécifique qui vous indiquera la provenance des contacts. L'important est de ne surtout pas «fermer» le mailing papier, mais de solliciter des retours «traçables» quel que soit le canal.

Une qualification complète des prospects

Quant au téléphone, il apporte une approche client pointue, car le téléopérateur suit un déroulé où figurent toutes les réponses possibles des interlocuteurs. En termes de traçabilité, ce média permet de connaître avec précision ce qu'a répondu le prospect, s'il a été réceptif, ou non, à votre offre, s'il préfère être rappelé ultérieurement ou encore si la relation doit se poursuivre par la visite d'un commercial. Autre avantage: le téléphone permet de qualifier un prospect de façon assez complète, puisqu'un appel est, par exemple, l'occasion de l'interroger directement sur ses projets d'achat. Un avantage de taille en B to B, où les cycles de vente sont plus longs et les achats moins spontanés que chez les particuliers, mais où le calcul du ROI est difficile. Récolter des leads à la suite d'une campagne de phoning est, en effet, considéré comme un résultat «intermédiaire»: on ne réalise pas de chiffre d'affaires, mais la promesse d'en réaliser grâce à des prospects réceptifs. En revanche, si l'opération de phoning aboutit directement à une vente - par exemple si votre interlocuteur donne son accord pour un réabonnement à un produit ou un service -, le calcul du ROI est simple. En recensant les ventes effectuées à la suite d'une campagne de phoning, vous disposez d'un indicateur fiable de l'efficacité du canal, associé à une offre donnée et à un instant T. Mais, pour plus de précision, vous devez aussi suivre les éventuels rebonds ultérieurs, par exemple si l'appel téléphonique aboutit à une visite client fructueuse.

Cet aspect doit d'ailleurs être pris en compte quel que soit le média utilisé. Ainsi, même pour des mailings, vous devez répertorier, d'une part, ceux qui se concluent par un achat et, d'autre part, les contacts que vous avez réussi à qualifier grâce à la campagne. Si ces courriers aboutissent plus tard à une vente, vous pourrez rapprocher ce résultat de l'opération menée plus tôt.

Ce calcul s'applique également pour le troisième canal phare du marketing direct: l'e-mail. Même si, dans ce dernier cas, le courrier électronique offre une grande traçabilité. Les résultats d'une campagne d'e-mailings sont donc assez simples à calculer. Vous savez, en effet, qui a reçu l'e-mail ou ne l'a pas eu parce que le message a été classé comme spam [on parle alors d'erreur de délivrabi- lité) mais aussi qui l'a ouvert, qui a cliqué sur un lien, qui s'est ensuite rendu sur votre site, etc. Les résultats obtenus [taux d'ouverture des e-mails, taux de clics) sont, comme pour le courrier ou le téléphone, des indicateurs de l'intérêt de votre cible pour le canal et votre offre.

L'expert

Olivier Maire est responsable du développement des marchés chez Unica, éditeur de logiciels marketing.