120 jours pour monter une animation commerciale

J - 4 mois:
sélectionnez une agence

L'animation ne s'improvise pas. C'est un métier. Mieux vaut s'adresser à une agence spécialisée. France Farine planifie ainsi, chaque année, quelque 1 200 jours d'animation dans les hypermarchés, regroupés le week-end précédant la Chandeleur. La farine Francine, le sucre Béguin-Say, les produits laitiers Lactel, les oeufs Lustucru et le cidre Loïc Raison travaillent en partenariat pour animer les dégustations de crêpes. «Le recours à un prestataire est incontournable, car seul, il est impossible de déployer une telle force», explique Catherine Dazzi-Rivière, directeur marketing et développement de France Farine, épaulée pour l'animation commerciale par la société Askell. Avant de choisir votre agence, «rédigez un brief général et faites jouer la concurrence», recommande la Charte des relations entre annonceurs donneurs d'ordres et sociétés d'animation, élaborée par l'Union des annonceurs (UDA) et le Syndicat des professionnels de l'action commerciale terrain (Sorap). Ce brief explique le projet, liste vos objectifs, définit la cible et la nature du message à faire passer aux consommateurs. Les agences répondront ainsi à votre appel d'offres par un devis détaillé. Le prix ne doit pas être votre unique critère de sélection. Veillez aux recrutements des animateurs, à la formation qu'ils dispensent, au turnover de leurs équipes, etc. Une fois la sélection opérée, votre partenaire vous aidera à préciser votre cahier des charges.

J - 3 mois:
réunissez votre force de vente

Pour réussir une animation, un prestataire peut réunir des marques complémentaires, comme ici Béguin-Say, Lactel, Lustucru, Loïc Raison et Francine.

Vos commerciaux doivent connaître leur rôle. Expliquez le leur clairement. Ayez ensuite recours aux outils habituels d'incentive. Primes et cadeaux récompenseront ceux qui ont implanté les produits dans les délais ou augmenté la taille des linéaires. Organisez aussi des réunions d'information en région pour créer une dynamique. Olivier Belluteau, directeur commercial de Promodip, spécialiste du marketing terrain, conseille de commencer son opération de séduction vis-à-vis de ses équipes internes assez tôt: à J moins trois mois à vos collaborateurs directs, J moins deux mois aux délégués régionaux et J moins un mois aux chefs de secteurs. Ils auront ainsi du temps pour faire le tour des points de vente concernés.

J - 2 mois:
communiquez auprès de vos distributeurs

Votre agence et vos commerciaux connaissent leurs missions. Voici le moment d'impliquer vos distributeurs dans l'organisation de votre animation. Et c'est là qu'entre en scène votre force de vente. Les premiers rendez-vous sont pris avec la direction marketing de la centrale pour étudier de quelle façon l'animation peut s'inscrire dans votre projet de communication. «Il s'agit d'un moment- clé dans la préparation d'une animation, affirme Eric Kraemer, directeur commercial de France Farine. Dès que la direction marketing de la centrale a donné son feu vert, les commerciaux doivent démarcher les points de vente pour négocier l'emplacement et les quantités de produits», ajoute-t-il. Vos équipes procèdent alors à la signature d'un document de «prise d'accord» avec vos revendeurs. La négociation porte sur les tarifs préférentiels accordés pour l'animation. Votre force de vente doit également les informer sur la campagne de communication [nationale ou locale) qui précède l'animation et sur les tarifs préférentiels dont ils peuvent bénéficier à cette occasion. «Les distributeurs accueillent favorablement les journées d'animation, car elles donnent un coup de fouet aux ventes», témoigne Catherine Dazzi-Rivière de France Farine. «Attention néanmoins aux animations simultanées déployées par des concurrents; elles peuvent semer le doute dans l'esprit des consommateurs, avec un effet dévastateur», prévient Sylvain Michaux, directeur exécutif d'Euroservices Outsourcing. D'où l'intérêt d'anticiper et de programmer un calendrier précis avec le distributeur.

J - 1 mois:
recrutez vos animateurs

Antargaz, avec six véhicules événementiels, faisait partie de la Caravane du Tour de France.

L'agence qui recrute les animateurs vous propose un certain nombre de profils. A vous de les valider. «Selon les objectifs, nous privilégions les compétences commerciales ou marketing», détaille Franck Béguin, directeur commercial de Démosthène France. Le prix d'une animation classique en point de vente oscille entre 165 et 230 euros par jour, des tarifs qui ne comprennent pas les frais de formation. Un budget qui peut se révéler important. Par exemple, chez Circular, on utilise l'e-learning comportant des quiz de contrôle... «C'est un moyen pour nous de former plusieurs centaines d'animateurs et d'apprécier leur niveau de connaissances», note Delphine Foucaud, directrice générale de Circular, en charge des prestations en animation commerciale.

J - 2 semaines:
contrôlez la prestation

Le prestataire apporte une organisation logistique (stockage et transport des stands et de la publicité sur le lieu de vente (PLV), mais vos commerciaux doivent vérifier que tout est bien arrivé à temps. «Nos équipes réalisent un travail minutieux d'inspection», précise Eric Kraemer (France Farine). Vos commerciaux veillent également à la mise en place du dispositif promotionnel. Ils doivent faire preuve d'encore plus de vigilance que d'habitude et assurer le lien entre les points de vente et le prestataire.

Jour J:
mobilisez encore vos commerciaux

Le jour J, la présence de votre staff est essentielle. «Vos commerciaux pourront tester auprès des animateurs leur niveau de connaissance des produits. Un moyen de vous assurer que les messages sont bien passés», indique Roderick Lançon, directeur commercial d'Ajilon. A l'occasion du lancement de la bouteille de gaz Calypso, Antargaz faisait partie de la Caravane du Tour de France. Des villages «interétapes» accueillaient les clients directs et prescripteurs du gazier pour une journée d'animation. Une initiative qui a mobilisé à temps plein deux commerciaux Antargaz.

J + 1 mois:
dressez le bilan

A la suite de l'animation, le débriefing et l'analyse servent de socle aux futures actions. Ils sont destinés à vérifier que toutes les étapes du projet ont été respectées et à pointer les dysfonctionnements. Mais surtout à calculer le ROI afin d'améliorer en procédant à des arbitrages lors des éditions suivantes. «Les résultats nous permettent d'ajuster notre plan stratégique, en modifiant par exemple, le type de promotion», explicite Eric Kraemer de France Farine. Prévoyez dans la foulée de renouveler l'opération. Et pourquoi ne pas envisager un programme d'animation annuelle... si les résultats sont vraiment concluants.