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1er manager de l'année 2006. « 2007 sera l'année de la consécration pour LG »

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Les performances professionnelles de Guillaume Le Royer au poste de directeur commercial de la division B to B de LG Electronics ont séduit les lecteurs d'Action Commerciale, qui l'ont élu manager de l'année. Pour nous, il décrypte sa réussite et nous livre ses réflexions quant à l'évolution de la fonction vente et marketing.

Qu'est-ce qui a séduit, selon vous, les lecteurs d'Action Commerciale et vous a permis de vous imposer parmi dix managers de haut vol ?

Je crois que ce qui a plu aux lecteurs, c'est la visibilité de mon action. C'est d'ailleurs l'une des missions qui m'ont été confiées par la direction générale France de LG. La division que je dirige est très exposée, par conséquent nos résultats sont très visibles. Lorsqu'il se rend dans un aéroport, prend l'avion et séjourne dans des hôtels… le directeur commercial, votre lecteur, est en première ligne de notre action. Il a donc pu remarquer qu'en deux ans, les écrans LG ont envahi les espaces publics.

Votre division pèse un peu moins de 40 millions d'euros de chiffre d'affaires sur un total, en France, d'environ 700 millions d'euros. Comment, dans ces conditions, avez-vous réussi à vous faire entendre de votre direction pour obtenir des moyens d'action ?

Pour exister, je me bats sur deux fronts : la marge et la visibilité. L'action des équipes de LG sur le marché des entreprises nécessite à la fois plus de travail d'avant-vente et plus de services associés. Mais en contrepartie, nous dégageons une marge environ deux fois supérieure à celle réalisée par le B to C. Notre légitimité repose en grande partie sur cette donnée purement économique. Et aussi sur la visibilité que nous avons apportée à LG en France. En affichant nos écrans dans les aéroports, les cinémas, les hôtels, etc., nous participons à la médiatisation de la marque. Cela nous a aidés à asseoir notre légitimité en interne, vis-à-vis des équipes, mais aussi de la direction.

Ce trophée récompense un manager commercial. Quel regard portez-vous aujourd'hui sur votre profession ?

Je milite quotidiennement pour cette fonction noble encore entachée de stéréotypes. On réduit trop souvent le commercial à un beau parleur. C'est parfois le cas, mais il existe bien d'autres façons d'envisager ce métier. Et bien d'autres qualités requises. Mais le message a du mal à passer, notamment auprès des étudiants. Et pour cause, les écoles de commerce sont très éloignées des réalités du terrain et du métier de directeur commercial. Même si elles se font appeler “écoles de commerce”, elles préparent davantage au marketing ou à l'audit. Je regrette qu'elles ne se positionnent pas plus clairement sur la fonction commerciale, qu'elles ne préparent pas aux arcanes de la stratégie commerciale. Et je pense que nous, directeurs commerciaux, devrions intervenir le plus souvent possible dans ces écoles pour raconter notre métier et convaincre des têtes bien faites d'embrasser cette fonction.

Quels sont les challenges que le directeur commercial devra, selon vous, relever dans les années à venir ?

La révolution touchant aux moyens de communication et ses conséquences doivent être prises très au sérieux par les directeurs commerciaux qui encadrent des forces de vente itinérantes. Ces dernières sont de mieux en mieux renseignées et de moins en moins coupées des réalités du siège. Ce qui n'est pas sans conséquence sur leur façon de travailler, ainsi que sur celle de leur manager. Plus les commerciaux disposent d'informations émanant de canaux divers et variés, moins la direction en a la maîtrise. Ainsi, ils seront de plus en plus autonomes. Mais à terme, la direction risque d'en perdre le contrôle. Dans ce contexte, le manager devra apprendre à gérer et à diffuser les informations- clés. Autre impact des NTIC, il devra aussi veiller à ne pas se laisser dépasser par les aspects administratifs et, notamment, le reporting. Se faire déborder par le management des équipes ou par les clients, c'est finalement assez normal. Par les aspects administratifs, non !

Et vous, quels sont les challenges qui vous attendent l'année prochaine ?

Le challenge de 2007, c'est de réussir à utiliser un nouveau canal de vente pour mon département : la grande distribution spécialisée qui vend aujourd'hui aux particuliers, mais aussi aux TPE et PME. Dans le cadre de l'activité dont je m'occupe, ce réseau doit constituer un élément de croissance l'année prochaine. Je souhaite apporter une offre et un service spécifique adapté à cette cible B to B de proximité. Nous pensons qu'il y a là entre 5 et 10 millions d'euros de chiffre d'affaires à dégager. Nous avons commencé à rencontrer les dirigeants de ces distributeurs – Darty, Metro et Rexel –, et allons définir une gamme adaptée et, surtout, former leurs vendeurs aux particularités de la vente en B to B. Et pourquoi pas leur proposer une offre de financement ? Et puis, 2007 sera l'année de l'explosion des écrans Plasma dans l'hôtellerie. Nous sommes aujourd'hui n° 2 sur ce marché derrière Philips et visons la première place d'ici à la fin 2007. Nous sommes actuellement sur de grosses négociations qui nous permettent d'être optimistes…

Que représente, pour vous, le fait d'avoir gagné ce trophée ? Pensez-vous que cela puisse avoir un impact sur votre carrière ?

Tout d'abord, ce trophée est celui d'une équipe. Nous sortions de trois semaines de salons, au cours desquelles nous avons pu mesurer la façon dont nous sommes appréciés. Nous y avons aussi pris des positions fortes. Cette distinction a parfaitement conclu ces trois semaines. Quant à savoir l'impact qu'elle aura sur la suite de mon parcours, il est bien trop tôt pour le dire. Ce que je sais, c'est qu'un très bon vendeur ne fait pas toujours un bon directeur commercial. Et qu'un bon directeur commercial ne fera peut-être pas automatiquement un très bon p-dg. Aujourd'hui, le costume de directeur commercial me va bien. Je suis là où je rêvais d'être.

Ils étaient aussi nominés

Olivier Blanchard, directeur commercial de la division grand public de Telecom Italia France Christian Boireau, directeur général du commercial France d'Air France Norbert Ducrot, directeur commercial Asie-Pacifique d'Eurocopter Hervé Figerod, directeur commercial d'ADP-GSI Jacques-Édouard Gueden, directeur des opérations Office de Xerox Jean-Paul Michenaud-Rague, directeur commercial de Lenovo Jean-Marc Pailhol, directeur des activités bancaires du Groupe La Poste