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20 OPERATIONS DANS LA COURSE

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Après avoir passé au crible plus d'une centaine de dossiers, la rédaction a retenu 20 opérations, détaillées pages suivantes, qui seront présentées, mi-novembre, à un jury composé de directeurs commerciaux et marketing. Ce sont les votes de ces jurés qui vont déterminer les lauréats de l'édition 2007. Rendez-vous dans notre numéro de décembre pour découvrir le palmarès des Trophées Action Commerciale.

Agence: Vaudoo - Client: PagesJaunes
Pages Jaunes fait décoller ses télévendeurs avec la Flight Academy

PagesJaunes a utilisé un challenge d'envergure collectif et individuel, pour motiver ses télévendeurs.

En février 2007, les 800 télévendeurs et 100 managers des centres d'appels de Pages Jaunes ont reçu un «welcome pack», ressemblant un plateau-repas d'avion pour présenter la campagne de motivation mise au point par l'agence Vaudoo. A l'intérieur: une plaquette «consignes de sécurité» pour décoder la mécanique et le calendrier de l'opération, des goodies évoquant Bali, la destination du voyage à gagner. Ce challenge de cinq mois, intitulé Flight Academy, a été conçu pour encourager les commerciaux sédentaires de la dizaine de centres d'appels à privilégier la vente de nouveaux produits publicitaires et à élargir leur prospection. Concrètement, ce challenge, à la fois individus, et collectif, comprenait un championnat interagences et une coupe des meilleurs télévendeurs par centre. Au total, les centres d'appels se sont confrontés lors de sept tournois sportifs de trois semaines chacun. Un coach sportif prenait alors la parole sur le site repayant l'opération: «Via une courte vidéo, il donnait envie à chaque télévendeur d'entrer dans le match», explique Othman Mouizina de Vaudoo. Les 110 meilleurs télévendeurs se sont envolés courant novembre pour une semaine à Bali. Les autres ont transformé leurs points en cadeaux dans une boutique en ligne. Coût de l'opération: 70 000 euros hors dotations. Satisfait, PagesJaunes vient de signer pour la Flight Academy 2, qui a démarré en octobre dernier. A-F.R

Le plus
L'agence a marqué es esprits et mobilisé es participants, avec un «welcome pack» vraiment très original

Agence: Grass Roots - Client: Barclays
Les «Big Five» au coeur du challenge de la Barclays

L'établissement anglais souhaite s'imposer dans le Top 5 des banques. Pour fédérer le réseau autour de cet objectif, l'agence Grass Roots a concocté le challenge des «Big Five» avec une création soignée.

La Barclays ambitionne d'intégrer le Top 5 des banques d'ici à 2012 et ce, dans cinq métiers. L'agence Grass Roots a donc imaginé, pour elle, un challenge sur mesure se référant à ce nombre et aux «Big Five», . Es animaux emblématiques de la puissance de. 'Afrique: L'éléphant, le lion, le léopard, le rhinocéros et le buffle. La mission assignée à l'agence était de motiver. En deux réseaux commerciaux de la Barclays - agences bancaires et finance - employant 500 collaborateurs, conseillers, assistantes, managers et directeurs c. 'agence. Le coup d'envoi de l'opération, qui dure neuf mois, a été donné en mars 2007 lors de la conversion annuelle, qui avait lieu dans un hôtel parisien. Les participants sont jugés, évidemment, sur cinq critères: production totale, augmentation de l'actif sous gestion, évolution des encours, nombre de clients et placement d'assurance vie. Des cassements mensuels, trimestriels et annuels rythment le challenge, par ailleurs animé via le site web dédié www.bigfive2007.com. Une fois par mois, cinq responsables d'équipes remportent des chèques-cadeaux pour organiser un événement avec leurs collègues d'une valeur de 500 à 1 750 euros. Bien évidemment, le voyage de récompense à gagner par les conseillers et les directeurs d'agence va permettre aux meilleurs d'avoir la chance de voir les «Big Five» dans leur environnement naturel, puisqu'il s'agit d'un séjour de cinq jours au Kenya. A quelques semaines de la fin de ce challenge, Barclays notait une «augmentation des ventes d'environ 40% par mois sur les quatre premiers mois». Le budget total de l'opération s'élève à 104 000 euros, dont 63 000 pour les dotations. A-F.R

Le plus
Une thématique - les «Big Five» - collant bien aux objectifs défendus par ce challenge haut de gamme, et une destination magique: le Kenya.

Agence: Overdrive - Client: Via Location
Via Location orchestre une campagne de motivation en deux temps

Pour motiver ses commerciaux, Overdrive a imaginé un challenge inspiré de l'America's Cup et du prix de l'Arc de triomphe.

Via Location souhaitait redynamiser ses commerciaux. Il faut dire que, ces dernières années, les fusions avaient quelque peu déstabilisé les collaborateurs. L'initiative était donc la bienvenue pour la centaine d'attachés commerciaux, ingénieurs commerciaux, ingénieurs grands comptes, etc. Pour éviter une opération trop longue qui risquerait de s'essoufler, la direction a opté pour un challenge en deux temps: première période d'octobre à décembre 2006; seconde période d'avril à juillet 2007, toutes deux liées à l'actualité sportive. La «Via's Cup» s'est inspirée de l'America's Cup et «L'Art du triomphe» du célèbre prix hippique. Le challenge était donc basé à la fois sur des performances collectives (course au large) et individuelles (course hippique). Autre volonté: celle de jouer sur des critères qualitatifs et quantitatifs. Le premier challenge a permis de communiquer sur des valeurs comme l'intuition, la capacité d'anticipation, la tactique...Les trois équipes les plus performantes à l'issue de cette opération ont gagné une journée sport et fun. Le second challenge avait, lui, comme seul objectif les résultats. Là, ce sont les 5 ou 10 premiers de chacune des catégories de participants qui ont été récompensés avec notamment une série d'objets high-tech, la cible étant essentiellement masculine. Opération réussie pour Via Location qui parle de «résultats exceptionnels» et souligne le fait que «toutes les équipes ont été récompensées». Le même principe de challenge a été repris pour le second semestre 2007.A-F.R

Le plus
Une opération qui a évité les risques d'essoufflement en optant pour un challenge en deux temps, calqué sur deux grands événements sportifs.

Agence: Coup de Poing - Client: Zolpan
Zolpan crée un programme de fidélité pour artisans peintres

Le fabricant et distributeur de peintures Zolpan redessine son programme de fidélisation clients en instaurant une mécanique nationale, au détriment d'actions régionales.

Quand le bâtiment va, tout va. Le fabricant de peintures Zolpan bénéficie de cette heureuse conjoncture. Pour surfer sur cette vague dynamique et en faire bénéficier ses clients - les artisans peintres -, l'agence Coup ce Poing a mis sur pied le programme de fidélisation Zolplus. Une fois en possession de la carte Zolpan, disponible dans les 127 points ce vente de la marque ou via Les commerciaux terrain du fabricant, les peintres engrangent des points à chaque achat. Ils peuvent ensuite les convertir en cadeaux ou en services - conseil en gestion, en comptablisé, location de véhicules professionnels...- à choisir dans un catalogue en ligne comportant plus de 350 références. Ce dispositif est marqué par ceux points essentiels: d'une part, la création d'une animation nationale au détriment des animations régionales qui avaient cours jusqu'à présent et d'autre part, l'instauration d'une fidélité évolutive qui privilégie les clients actifs tout en se donnant. Es moyens de convertir. Es inactifs. «Il s'agit de dynamiser la fidélité et de pousser les adhérents à suivre la politique commerciale de Zolpan», explique Roland Deponge, p-dg de l'agence Coup de Poing. Lancée en Janvier 2006, cette campagne, dotée d'un budget de plus 200 000 euros, a été relayée par des courriers adressés aux clients de Zolpan, des PIV en magasin, des rendez-vous commerciaux, etc. L'agence a ensuite procédé à une analyse des comptes les plus actifs, à une identification des régions les plus dynamiques et à une mesure de la réactivité aux produits du mois et aux promotions. A la fin 2006, le programme Zolplus comptait plus de 2 600 adhérents. I. de C.

Le plus
Des dotations séduisantes pour les professionnels, comme des offres de services utiles au développement de leur entreprise

Agence: Kouro Sivo - Client: Lafarge Couverture
Lafarge Couverture motive ses revendeurs grâce au ballon ovale

L'agence Kouro Sivo a monté, pour Lafarge Couverture, une opération de motivation portant sur le thème du rugby. Tous les maillons du réseau de distribution ont été inclus.

Coupe du monde oblige, c'est sous le signe du rugby que Lafarge Couverture a placé l'animation de son réseau en 2007. Le coup d'envoi de l'opération Lafarge Couverture Cup a d'ailleurs été donné par JO Maso, manager de l'équipe de France de rugby, lors d'une convention réunissant les 50 commerciaux de Lafarge Couverture, en janvier 2007. L'objectif: augmenter les ventes des tuiles en terre cuite dans 900 points de vente entre février et juillet 2007. A la clé, 450 places pour la Coupe du monde à gagner pour les responsables d'agence ayant atteint des objectifs individuels fixés par Lafarge ainsi que pour le vendeur en charge du secteur. Les commerciaux des distributeurs pouvaient aussi remporter 120 places pour la finale du Top 14, ainsi que des ballons de rugby signé JO Maso. La mécanique? Chaque fois qu'un commercial vendait pour 1500 euros de tuiles en terre cuite, il envoyait un SMS pour tenter de gagner par tirage au sort des places pour lui et son client. Enfin, dernier maillon de l'opération: les artisans couvreurs pouvaient jouer dans les points de vente grâce à un quiz et un tirage au sort, afin, là encore, de gagner des places pour des rencontres de rugby.

Pour supporter le concours, un site internet a été conçu en parallèle des plaquettes et de PLV pour les magasins. Par ailleurs, neuf vagues d'e-mails ont été envoyées aux participants ainsi qu'un mailing de relance. Un SMS était également adressé chaque mois aux commerciaux pour maintenir leur motivation. Une opération d'envergure dotée d'un budget de 515 000 euros dont 400 000 euros pour les dotations. L. Ba

Le plus
Une thématique dans l'actualité de l'année - le rugby - et une mécanique qui implique tous les chaînons de l'action commerciale.

Agence: Meltis - Client: TF1
TF1 monte une école de vente ludique pour former les commerciaux de PiliPili

Pour assurer le lancement de son média de proximité, PiliPili, TF1 a confié à Meltis l'élaboration d'un programme de formation qui fait la part belle aux jeux.

PiliPili? Ce n'est pas le cri de guerre d'une tribu maori, ni même un petit rongeur de la savane...PiliPili est le nom du nouveau média de proximité lancé par TF1. La chaîne de télévision s'est inspirée de Hot Pepper, un magazine gratuit proposant des bons de réduction chez des commerçants, qui a connu un grand succès au Japon. En amont, TF1 a confié à Meltis le soin de créer de toutes pièces son école de vente dédiée. Le défi pour l'organisme de formation consistait à mettre sur pied un programme d'une dizaine de jours quipouvait être facilement déployé auprès de plus de 400 commerciaux, dans une quarantaine de villes à terme. En avril 2007, une vingtaine de vendeurs à Rennes et Grenoble ont expérimenté ce programme basé sur des techniques très ludiques. Parmi les outils les plus originaux, trois quiz, individuels ou collectifs, ponctuaient la journée. Objectif? Eveiller la curiosité des stagiaires et les aider à assimiler les points-clés de la journée. Pour chaque quiz, des points étaient attribués afin de gagner des cadeaux. D'autres outils pédagogiques et ludiques ont été utilisés: des tampons, des jeux de carte, des collages...Bref, une formation dynamique et peu scolaire, adaptée à une population de vendeurs qui n'est pas habituée à rester en salle toute une journée. Les résultats sont concluants puisque ces vendeurs ont convaincu plus de 160 commerces d'annoncer dans le 1er numéro de PiliPili à Rennes et Grenoble. Et TF1 a décidé de déployer ce programme dans les prochaines villes qui verront naître leur PiliPili. L. Bi.

Le plus
Des outils pédagogiques ludiques et innovants qui permettent une formation rapide et efficace.

Agence: CAA - Client: Aelia - Hachette Distribution Services
Aelia fait rire ses vendeurs pour mieux les

Implantés dans les aéroports et les gares, les magasins du réseau Aelia sont très hétérogènes. La direction a donc souhaité uniformiser les process commerciaux via une formation sur 10 mois orchestrée par CAA.

Faire rire pour transmettre de nouvelles pratiques commerciales. Puis, mettre sur pied un challenge pour les ancrer dans le réel. C'est le pari de CAA, la société à laquelle Aelia, filiale du groupe Hachette, a confié la formation de ses 700 collaborateurs. L'opération s'est déroulée entre mars 2006 et juin 2007. La particularité de la cible? Un réseau très hétérogène de boutiques installées dans des gares et des aéroports. Des magasins très différents dans la mesure où ils sont implantés aussi bien en France, qu'en Grande-Bretagne et en Irlande. Et dont l'offre est très variée puisqu'ils proposent l'ensemble des produits dédiés aux voyageurs: parfums, alcools et tabac, gastronomie, électronique, mode et accessoires...

Dans son approche pédagogique, CAA a opté pour une alternance d'extraits de films célèbres mettant en lumière des scènes d'achats et de relation client souvent cocasses (Les Bronzés, Pretty Woman, etc.), suivi de tout un travail d'analyse: parallèle fait avec les voyageurs et leurs attentes, exercices de mises en situation, etc. Les formations se déroulaient sur une demi-journée ou une journée complète. Elle savaient lieu sur site et chaque collaborateur a suivi, en tout, trois jours de formation. Les messages délivrés par CAA portaient sur l'ensemble de l'acte de vente, l'accueil du client, le remerciement et la phase de conseil. Pour s'assurer que les 500 vendeurs et 200 managers appliquaient bien ce nouveau référentiel commun, CAA a ensuite mis en place un challenge qui a permis de valider l'appropriation du processus. Les plus performants ont reçu le Trophée «Oscar de la Relation client» qui récompensait les meilleures évolutions du chiffre d'affaires et le meilleur accueil, observé via des visites mystères. A.-F. R.

Le plus
CAA a opté pour une formation a double détente: un programme pédagogique pour créer un référentiel commun, suivi d'un challenge pour valider les compétences nouvellement acquises et encourager leur mise en pratique.

Agence: Mercuri International - Client; Manpower
Les commerciaux de Manpower s'exercent à la «vente offensive»

Après avoir audité les commerciaux de Manpower, Mercuri International a mis sur pied un stage pour renforcer le caractère offensif de ces vendeurs.

Avant de prescrire une médication, il est nécessaire d'ausculter le malade...Ce principe de base appliqué par tout médecin semble être aussi valable aux yeux de Mercuri International. En janvier 2005, ce spécialiste du management et de l'efficacité commerciale a été appelé au chevet de Manpower qui constatait une perte de parts de marché et une dégradation de sa rentabilité. Avant de lancer un programme de formation, Mercuri a d'abord procédé à un diagnostic complet. Il s'agissait de comprendre d'où venaient les dysfonctionnements. Pour cela, l'agence a analysé sur deux ans les pratiques commerciales de 240 responsables d'agences. Bilan: malgré une hausse du chiffre d'affaires, le résultat net moyen était en baisse. Et si le nombre de visites chez le client avait progressé de 6%, le rendement commercial, lui, était en recul d'environ 5%.

Partant de ce constat, Mercuri a donc construit une méthodologie d'étude afin de mesurer les performances de toutes les agences Manpower. Puis, 120 managers ont été formés durant deux jours à appliquer cette méthodologie. Le but? Leur apprendre à réaliser un bilan précis de leur secteur et ainsi fournir à Mercuri une vision très fine des besoins de leurs collaborateurs. Il était alors possible pour le spécialiste du management de former les 2 450 vendeurs et leur middle management en fonction de leur niveau dans les domaines de la prospection ou de la vente. Point commun à ces formations: développer le caractère offensif des vendeurs. Pendant les deux jours de stage, tout l'apprentissage de la vente est revu: entretien de vente, traitement des résistances, argumentation...L'opération, menée sur deux ans et dotée d'un budget de 1, 42 million d'euros, a rapidement porté ses fruits. En 2006, le chiffre d'affaires global affichait une croissance de 8%. En 2007, il progresse à nouveau de 7, 6% avec des parts de marché en hausse 18% sur le secteur des PME, cible principale de l'opération. L. Ba

Le plus
Grâce à un audit précis des besoins des managers, Mercuri a lancé une formation personnalisée de leurs collaborateurs.

Agence: Daytona - Client: Johnson & Johnson Consumer France
Johnson & Johnson teste l'animation en pharmacie

Pour la première fois, Johnson & Johnson Consumer France, spécialiste du paramédical, a orchestré une opération commerciale en parapharmacie.

«Historiquement, la promotion des produits Roc et Neutrogena était assurée grâce à une forte communication TV, explique Emilie Nachbronn, consultante chez Daytona. Mais face à l'émergence de nouvelles marques, Johnson & Johnson Consumer France devait se rapprocher de ses clients, les pharmaciens, pour assurer son développement.» L'industriel a donc décidé d'assurer une présence terrain dans les points de vente en s'adressant au prestataire en force de vente externalisée Daytona. Une première pour l'entreprise, qui a choisi de mener un test sur neuf mois, entre avril et décembre 2007, avec, dans un premier temps, 14 conseillères. L'expérience a été concluante, puisqu'au vu des premières remontées terrain, et sans attendre la fin de la campagne, Johnson & Johnson a recruté six animatrices supplémentaires. Résultat, 1300 pharmacies et parapharmacies réparties sur 20 secteurs géographiques ont été visitées. Les conseillères avaient pour mission d'animer les rayons Roc et Neutrogena et de former le personnel des pharmacies aux produits. Mission réussie, puisque 87% des pharmaciens interrogés durant l'opération ont estimé que la formation dispensée à leurs salariés était adaptée à leurs besoins. Quant aux ventes, elles ont augmenté de 67% par rapport à la même période un an auparavant. Une performance sans doute à relier avec la solide formation des conseillères qui ont bénéficié de 18 journées articulées autour de cours théoriques et de sketchs de mise en situation. Une opération qui a coûté un million d'euros mais qui a pleinement donné satisfaction à Johnson & Johnson. L. Ba

Le plus Une formation pointue des conseillères qui leur a permis non seulement d'animer les points de vente, mais aussi de former les pharmaciens.

Agence; Démosthène - Client: Pierre Martinet
Pierre Martinet fait appel à des renforts au printemps

Démosthène a mis au service du traiteur Pierre Martinet six commerciaux durant trois mois pour soutenir son pic d'activité printanier.

Pierre Martinet s'est fait connaître comme étant «le traiteur intraitable» Pour ce qui est de sa politique commerciale, l'homme est tout aussi intransigeant! Ainsi, lorsque l'industriel est confronté à une forte saisonnalité de ses ventes - l'essentiel du chiffre d'affaires étant concentré sur le printemps et l'été -, il réagit en faisant appel à des renforts. En complément de ses commerciaux permanents qui visitent les hypermarchés à plus fort potentiel tout au long de l'année, le prestataire Démosthène a donc mis en place une force de vente supplétive durant trois mois, en avril, mai et juin 2007. Les six commerciaux de Démosthène ont représenté une force de frappe indispensable pour assurer le bon démarrage du début de saison, car ils ont visité des supermarchés à potentiel mais non démarchés par la force de vente permanente. Au total, sur la période, ils se sont rendus en moyenne dans 110 points de vente chacun. Leur mission: établir un état des lieux du linéaire «produits frais» et négocier pour le référencement de nouvelles gammes. Pour chaque point de vente, trois visites étaient prévues durant la période de déploiement de la force de vente externalisée. Le budget pour cette opération annuelle s'élève à 130 000 euros en 2007 (mise à disposition des six vendeurs et d'un manager avec leur équipement informatique et une voiture...). Ces commerciaux détachés par Démosthène ont réalisé des performances supérieures aux équipes internes de Pierre Martinet sur les objectifs qui leur avaient été fixés. L. Bi

Le plus
Une force de vente pour des actions commandos ciblées qui se concentrent sur des points de vente non visités par les commerciaux permanents.

Agence: Ajilon Sales & Marketing - Client: Sony Ericsson
Sony Ericsson traite ses commerciaux supplétifs comme des stars

Ajilon Sales & Marketing a fait appel à une force de vente externe pour vendre les derniers téléphones portables Sony Ericsson. Pour motiver les commerciaux, l'agence a conçu un challenge très «show-biz»

Pour vendre les mobiles de la gamme Cyber-shot de Sony Ericsson, Ajilon Sales & Marketing a mis en place une force de vente externalisée durant neuf semaines au printemps 2006. Sa mission: relayer une opération de promotion dans les points de vente (grande distribution et boutiques télécoms d'Orange, SFR, Bouygues, etc.) qui visait à offrir une imprimante photo pour tout achat d'un mobile de la gamme. Un dispositif de taille, puisque Ajilon a déployé 15 chefs de secteur sur le terrain, appuyés par deux commerciaux sédentaires affectés à des opérations de télémarketing, sans oublier un coordinateur, un coach et un formateur. Mais l'originalité de l'opération résidait dans le challenge mis en place par le prestataire pour motiver ses commerciaux. En effet, comme il s'agissait de vendre les produits vedette de Sony Ericsson, Ajilon a décidé de traiter ses commerciaux comme des stars de la musique! Pour chacun d'entre eux, un avatar numérique, sosie d'un chanteur célèbre, a été créé. Un univers graphique original, accessible depuis les PC portables des commerciaux, a été construit autour de ces avatars. A chaque fois qu'un vendeur réalisait de bons résultats, son avatar gagnait des «fans» Au terme de l'opération, le vendeur ayant Le plus grand fan club remportait un voyage pour deux personnes à Rio! Un dispositif ludique jusque dans les relances du challenge, car les commerciaux performants recevaient, par exemple, des lettres virtuelles de fans alors que ceux qui étaient en retard sur leurs objectifs se trouvaient pénalisés par une coupure d'électricité dans la loge de leur avatar! Au final, ce dispositif a été motivant, puisque l'objectif, 7 700 ventes de téléphones + imprimantes, a été dépassé pour atteindre près de 12 000 ventes. L. Bi

Le plus
Une opération d'externalisation complète avec un challenge original et ludique.

Agence: G2 Paris - Client: Nokia
Nokia joue les pères Noël

L'agence G2 Paris a imaginé une opération d'animation en point de vente simple mais efficace pour Nokia. Le principe: pour tout achat d'un téléphone, un cadeau. 125 animateurs ont été mobilisés durant la période de Noël.

C'est bien connu le père Noël est finlandais. Tout comme le constructeur de téléphones mobiles Nokia. Il n'en fallait pas plus pour que l'agence G2 Paris propose à son client de bâtir une campagne de marketing terrain sur ce thème dans les super et hypermarchés dotés d'un rayon téléphonie. Dans les 125 points de vente de la grande distribution qui ont accepté de participer à l'opération, durant 18 jours, du 1er au 31 décembre 2006, barbes blanches et costumes rouges étaient absents. Mais la hotte du Père Noël, elle, était bien remplie puisque 100000 cadeaux (voyages, écrans LCD, GPS, lecteurs DVD...) ont été distribués durant cette période. Le principe de l'opération était basique: pour tout téléphone acheté, un cadeau était offert. 125 animateurs ont été déployés sur le terrain pour expliquer l'opération aux clients. Ils s'appuyaient sur de nombreuses PLV dont le budget global a atteint 125 000 euros. Le principe du concours porté par ses animateurs était ludique puisque chaque client ayant acheté un téléphone Nokia envoyait ensuite par SMS un code qu'il recevait au moment de l'achat. Il prenait alors connaissance du cadeau qu'il avait gagné. «La mécanique était simple et c'est justement ce qui a plu aux consommateurs. Par ailleurs, ils étaient certains de remporter un cadeau puisque nous annoncions 100% de gagnants», explique Laurence Cormier, directrice commerciale de G2 Paris.

L'opération baptisée «A la rencontre du vrai Père Noël» a rencontré un franc succès et a dépassé les objectifs. 142 000 téléphones ont ainsi été vendus, bien plus que les 80 000 attendus. L. Ba

Le plus
Une mécanique simple mais efficace.

Agence: CPM - Client: Kraft Foods France
CPM décharge Kraft Foods de la logistique de ses animations

Afin de rendre optimales les animations commerciales de kraft Foods France, l'agence a confié à sept téléacteurs la mission de contacter les chefs de rayon de la grande distribution pour préparer le dispositif.

Recentrer la force de vente terrain sur des missions à forte valeur ajoutée. Voilà la mission que Kraft Foods France a confiée au spécialiste du marketing terrain CPM. Les vendeurs de Kraft Foods France passaient en effet trop de temps à contrôler la mise en place et le déroulement des animations en magasin. Pour les décharger, le prestataire a déployé, d'avril à septembre 2007, un vaste dispositif, baptisé LMA pour logistique/merchandising/animation. Première singularité de l'opération: l'implication de la force de vente de Kraft Foods lors des périodes de test afin de gagner sa confiance. Deuxième caractéristique: l'intervention des équipes de télémarketing de CPM pour optimiser les animations. Ainsi, sept téléacteurs ont validé les dates d'animation avec les chefs de rayon, contrôlé les volumes de produits disponibles, confirmé les emplacements négociés, etc. CPM a pris également en charge l'ensemble de la chaîne logistique afin d'éviter la perte du matériel livré directement en magasin. Résultats: des animations optimisées. A son arrivée sur le point de vente, l'animateur ne perd plus de temps à chercher un emplacement, à convaincre le chef de rayon ou à identifier le stand dans les réserves! Trois chefs de projet, trois assistants et un directeur de clientèle ont été mobilisés chez CPM pour lancer sur le terrain 500 animateurs et 150 merchandisers. «Les chefs de secteur Kraft Foods ont pu se recentrer sur leur mission première de négociation commerciale. Les chefs de rayon ont bien accueilli cette démarche», explique Anne Dallies Labourdette, directrice de clientèle chez CPM. Le prestataire a contacté 87% des points de vente animés, identifié 96% des incidents susceptibles d'empêcher une animation et organisé 90% de ces dernières «dans des conditions optimales». I. de C.

Le plus
Le prestataire a optimisé son action en contactant les chefs de rayon en amont de la campagne terrain.

Agences: Globe Diffusion et Comme un équipage - Client: Unilever - Fruit d'Or
Fruit d'Or fait appel à des pros de la santé pour animer ses opérations

Globe Diffusion a recruté des nutritionnistes et des coachs sportifs pour promouvoir le nouveau yaourt à boire de Fruit d'Or aux oméga 3 plus.

«Le nouveau yaourt à boire de Fruit d'Or aux «oméga 3 plus» est bon pour la santé!» Unilever, propriétaire de la marque Fruit d'Or, a fait de ce slogan son axe de communication. La direction a donc souhaité que la promotion terrain soit confiée à des professionnels et à des experts de la santé et du sport. Globe Diffusion, à qui la création et la mise en place de cette opération a été confiée en partenariat avec l'agence conseil en marketing opérationnel Comme un équipage, a ainsi fait appel à 11 nutritionnistes, et 11 coachs sportifs. Les animations ont eu lieu entre le 21 mars et le 21 avril derniers dans une vingtaine de galeries commerciales. Sur le stand très coloré, les clients pouvaient suivre un diagnostic «forme-nutrition», et même se soumettre à un test sportif sur un tapis de course. Ou bien encore obtenir des informations nutritionnelles personnalisées et, évidemment, découvrir et déguster les produits Fruit d'Or avant de repartir avec des bons de réduction. En amont, le personnel «de santé» avait suivi une formation pour se familiariser avec le discours marketing de la marque. Tout au long de l'opération, le client et l'agence ont pu suivre pas à pas la préparation, le déploiement et le retour des opérations grâce à la mise en place d'un extranet. Les stands mis en place ont reçu chaque jour environ 1500 clients. A.-F. R.

Le plus
Cette opération de marketing terrain a misé sur le sérieux de la parole d'experts de l'univers médical et sportif.

Agence: G&A - Client: Médéric
Médéric soigne ses prospects avec originalité

Pour lancer une offre de complémentaire santé, l'agence G&A a créé un mailing ludique, accompagné d'un CD-Rom, sur les problématiques de protection santé.

Le trou de la «sécu» Un débat qui divise et déchaîne les passions. Si Médéric a tout de même décidé de s'emparer de cet argument pour toucher les PME, c'est que sa nouvelle offre de complémentaire santécollective, PePS, intègre, d'une part, des mesures de prévention pour stabiliser les dépenses publiques de santé et, d'autre part, les nouvelles prestations et services adressés aux PMe. La campagne de marketing direct, qui a porté cette offreentre mars et mai 2007, aborde franchement les problématiques de financement de la protection santé. Une thématique sérieuse traitée avec humour à travers un mailing original, mettant en scène un petit bonhomme abattu qui retrouve saforme (du «peps») grâce à l'offre Médéric. Un mailing accompagné d'un CD-Rom, où chaque argument de l'offre est illustré par un dessin animé gai et dynamique. La cible visée? Les directeurs des ressources humaines et les dirigeants de PME, des prospects et des clients. Quatre vagues de mailing, pour un budget de 15 000 euros, ont permis de toucher 45 000 contacts au total. Chaque vague d'envois a été suivie par une relance téléphonique et un numéro de téléphone gratuit pour renseigner les prospects. Les résultats de cette campagne au ton enjoué et coloré sont excellents. Médéric a enregistré un taux de rendez-vous pris à l'issue de l'envoie du mailing et de la relance téléphonique de 11% en moyenne. Un taux qui s'élève à 22% sur les clients acheteurs d'autres produits et à 7% sur les prospects purs. I.de C.

Le plus
Une création dynamique sur CD-Rom qui donne des couleurs attrayantes à un produit de complémentaire santé très sérieux.

Agence: Publicis Dialog - Client: Groupe Lucien Barrière
Lucien Barrière fidélise ses clients au fil des saisons

Publicis Dialog a bâti une stratégie de marketing direct qui s'adresse aux clients du Groupe Lucien Barrière selon leur degré de fidélité. Avec de très bons retours.

Les clients des hôtels du Groupe Lucien Barrière sont aisés financièrement et aiment le luxe de ses palaces répartis dans les plus beaux sites de France. Mais ils sont aussi très volages! La mission, qui a été confiée à l'agence Publicis Dialog par le groupe hôtelier, consiste donc à fidéliser cette population de CSP+. La stratégie mise en place a pour intérêt de différencier les clients détenteurs de la carte de fidélité «Infiniment Barrière» des autres. Le but? S'adresser à ces deux groupes avec une communication adaptée et fine. Différents mailings sont, en effet, adressés à ces deux catégories: de la simple carte postale envoyée aux clients de passage aux mailings bimestriels destinés aux plus fidèles des fidèles. Au sein de ce vaste programme de marketing direct, Publicis Dialog a conçu quatre mailings spécifiques pour les quatre saisons de l'année. La création répond à une charte graphique haut de gamme et sert de support à des offres privilégiées aussi bien pour les clients membres du programme de fidélité que pour les autres. Et les résultats sont très bons puisque plus de la moitié des clients «InfinimentBarrière» qui ont reçu un mailing «saison» ont consommé un séjour dans les mois suivants. Un chiffre qui tombe à 30% pour les clients non-détenteurs de la carte de fidélité. Et le retour sur investissement de l'ensemble de ces quatre mailings est de 103 euros pour 1 euro investi. Au total, le chiffre d'affaire généré par ces quatre mailings s'élève à 13 millions d'euros. L. Bi.

Le plus
Un ciblage fin des différents types de clients et un très bon retour sur investissement.

Agence: Saphir - Client: Kompass
Kompass a lancé une campagne de marketing viral qui «débloque»

Rajeunir et dynamiser sa communication B to B. Tel était le pari de Kompass qui a confié à l'agence Saphir le soin de créer, en ligne, une campagne de marketing viral décalée.

L'image montre un cadre stressé tout droit sorti d'un film des Monty Python. Son téléphone sonne. Il prend alors nerveusement en note les coordonnées d'un prospect sur un post-it qu'il va joyeusement coller sur un mur rempli de centaines d'autres petits papiers multicolores. C'est alors qu'un violent courant d'air éparpille aux quatre coins de la pièce sa précieuse collection! «Pour créer des bases de données fiables, faites confiance à Kompass» Le message est clair. La manière de le dire, hilarante. «Kompass véhicule une image de rigueur, de rigidité et un côté administratif. Autant de clichés dont la société souhaitait se débarrasser», soulignet-on chez Saphir, à l'origine de ce petit film qui a circulé sur le Net. L'objectif de la campagne était donc de briser cette image stricte et de «réveiller» les cibles clients tout en en explorant de nouvelles. Pour soutenir ce film, l'agence a créé un blog en janvier dernier (www.lebtobdeblok.com). Le lancement de ce «blog qui débloque» a fait l'objet d'une vague de mailings sur la propre base clients et prospects de Kompass. Le fournisseur de bases de données a également organisé cinq «Rendez-vous Kompass» sur cette période. Il s'agit de petits déjeuners débats qui réunissent des spécialistes du marketing et des clients de Kompass. «Le marketing viral fonctionne en ricochet. Les blogs parlent des «Rendez-vousKompass» et vice versa», explique Gabriel Szapiro, p-dg de l'agence Saphir. Bref, de quoi sérieusement faire évoluer l'image de Kompass et le tout pour un budget de 290 000 euros. Enfin, dernier impact de ce blog: la fréquentation du site institutionnel de Kompass est dopée depuis sa mise en ligne grâce aux passerelles montées entre les deux sites: + 115% entre janvier 2006 et janvier 2007. Autant de nouveaux prospects intrigués par la nouvelle image de la société. I.de C.

Le plus
Une campagne drôle et décalée qui a permis défaire évoluer l'image de Kompass.

Agence: Top Fun Travel - Client: Electrolux Laundry Systems France
Electrolux emmène ses distributeurs découvrir sa nouvelle usine en Thaïlande

Les 30 meilleurs revendeurs d'Elextrolux se sont rendus en Thaïlande pour visiter la nouvelle usine du constructeur. Un voyage professionnel et touristique.

Electrolux Laundry Systems souhaitait récompenser ses 30 meilleurs revendeurs pour leur implication et leur fidélité en leur offrant un voyage de rêve. Mais le constructeur de solutions pour les blanchisseries industrielles voulait aussi faire découvrir à ses partenaires sa nouvelle usine. Par chance, cette dernière se trouve...En Thaïlande! L'agence Top Fun Travel a donc conçu un voyage sur mesure pour son client, mariant des moments de détente (journée en catamaran à Pattaya, balade à dos d'éléphant au coucher du soleil...) et des étapes beaucoup plus professionnelles. Au programme: visite de la nouvelle usine Electrolux de Rayong pour voir les chaînes de fabrication des produits que les revendeurs exclusifs placent dans les collectivités françaises. Et découverte de la blanchisserie de l'hôpital militaire de Pattaya, qui est équipée avec des installations electrolux. «C'est la première fois qu'Electrolux emmenait ses revendeurs pour un voyage de récompense à l'étranger. Le constructeur voulait en profiter pour leur faire découvrir l'envers du décor, à savoir son usine et ses clients locaux pour un partage d'expérience enrichissant», explique Laetitia Zegouri, responsable du projet chez Top Fun Travel. Au final, un voyage professionnel et dépaysant de quatre jours (du 4 au 9 avril 2006) pour un budget de 2 000 euros par personne environ. Et des revendeurs, accompagnés des directeurs commerciaux et marketing d'Electrolux, ravis de cette initiative qui leur a permis d'être les premiers européens à découvrir l'usine thaïlandaise de leur fournisseur. L. Bi

Le plusUne opération qui mêle visites professionnelles et activités de loisirs.

Agence: Courant Chaud - Client. Velux France
Velux convie ses clients à une fausse émission de Vivement Dimanche

Velux a orchestré une journée événementielle pour ses meilleurs clients. L'occasion pour la marque de présenter ses produits dans un cadre très télégénique!

C'est au Studio Gabriel que la société Velux a choisi de réunir 550 de ses meilleurs clients - des installateurs - le 1er décembre 2006. Si l'agence d'événement Courant Chaud a sélectionné ce lieu emblématique, ce n'est pas par hasard puisque les invités se sont retrouvés sur le plateau de l'émission Vivement Dimanche. Seul absent, Michel Drucker, qui était remplacé par Jérôme Bonaldi. Pour le reste, le décor était le même, avec l'incontournable canapé rouge. Mais cette fois, l'invite vedette de cette émission hors normes était Michel Langrand, le p-dg de Velux France! Ce rendez-vous était avant tout l'occasion pour Velux de récompenser les installateurs qui avaient participé à la dernière campagne d'animation commerciale du constructeur, lancée en 2006. Il s'agissait pour ces artisans de photographier leurs plus belles réalisations dans deux catégories: rénovation et nouveauté. Durant tout l'après-midi, les lauréats se sont relayés sur scène pour recevoir leur prix et être interviewés par Jérôme Bonaldi. Une belle occasion pour Velux de présenter au public ses produits et d'insister sur leur spécificité, en faisant témoigner à chaque fois un expert. La journée s'est terminée par une soirée au Pavillon Gabriel. Accueillis par les flashs de faux paparazzis, les installateurs ont alors découvert un lieu très hollywoodien: projecteurs de cinéma, photos de stars et même loges d'artistes dans lesquels ils pouvaient se faire coiffer ou maquiller. Une grande soirée étincelante qui venait conclure en beauté une journée de spectacle à la hauteur du budget consacré par Velux: 330 000 euros. L. Ba

Le plus
Un événement festif qui conserve un côté pédagogique avec la mise en lumière des produits Velux.

Agence: Compagnie Meeting - Client: CFM Toyota
CFM Toyota fait travailler l'imaginaire de ses concessionnaires

Compagnie Meeting a conçu un show, à la fois high-tech et nature, pour présenter aux revendeurs de CFM Toyota un nouveau chariot élévateur.

Pour le lancement de son nouveau chariot élévateur thermique baptisé «Tonero», CFM Toyota a convié son réseau en Ardèche, du 24 au 27 juin dernier. Un environnement authentique et calme, qui a servi de cadre à un événement détonnant. Le premier jour, l'agence Compagnie Meeting a proposé, aux 150 concessionnaires de la marque, un show coloré qui s'est tenu dans l'amphithéâtre du centre Pierre & Vacances du Rouret où ils étaient hébergés. Intermèdes théâtraux et chorégraphiques, ninjas armés de lasers, acrobates et danseurs d'arts martiaux ont rythmé une soirée festive et décalée sur le thème de la haute technologie. Le lendemain, changement d'atmosphère, puisque les concessionnaires ont, par groupe, entrepris un team building au grand air intitulé «A la conquête de nouveaux territoires» dans les canyons de l'Ardèche. Tout au long de leur parcours, ils ont croisé des comédiens -naufragés sur une île, prêtresses installées sur la grève au bord de la rivière, etc. - qui les ont mis à l'épreuve au travers d'énigmes, derébus, de jeux d'adresse...Une journée ponctuée de surprises, mais aussi d'activités sportives et d'aventure. Chaque équipe devait ensuite rédiger l'histoire de sa journée et la raconter devant un jury lors de la soirée de gala. Une cérémonie qui s'est tenue dans une demeure de caractère de la région. Entre le spectacle technophile et les opérations de team building très «terroir», les concessionnaires de CFM Toyota ont été totalement dépaysés et émerveillés. A.-F. R.

Le plus
Un événement extrêmement créatif, sollicitant l'imaginaire des invités.