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4 conseils pour résister à la pression d'un compte-clé

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Les clients qui contribuent fortement à votre chiffre d'affaires sont bien placés pour mettre la pression sur vos responsables grands comptes. Voici quelques conseils pour aider ces derniers à affronter une négociation musclée.

Constituer des dossiers très complets sur vos clients

«La pression fait partie du jeu de la négociation, assure René Gonidec, responsable pédagogique de l'Institut des forces de vente de Negocia, centre international de formation à la vente et à la négociation commerciale, c'est une tactique courante pour déstabiliser l'adversaire, mais il faut être capable de ne pas se laisser intimider.» Michel Ghazal, président du Centre européen de la négociation, conseille donc, avant tout rendez-vous, d'effectuer une bonne préparation. «Cette dernière doit être à la fois physique, mentale et orale. Plus vous aurez anticipé sur les différentes tactiques de votre interlocuteur, mieux vous résisterez aux pressions.» Mais pour cela, Éric de Bettignies, fondateur et consultant au sein du cabinet de conseil Advancy Consulting, préconise «de se constituer “une fiche interlocuteur” avec plusieurs thématiques précises: “Quels sont les points sensibles de Monsieur X ? Quels sont ses goûts aussi bien professionnels que personnels Quel est mon historique de négociation avec lui ? Qu'est-ce que j'ai déjà accordé comme remise à ce client par le passé” Mettez également noir sur blanc l'objectif de la négociation pour votre responsable grand compte ainsi que le maximum de ce qu'il peut concéder.» Le fait de poser par écrit son objectif permet en effet d'aborder l'entretien bien mieux armé. «Je m'assure souvent que mon commercial grand compte s'est bien préparé en dressant avec lui de façon complète le profil du compte qui pose un problème et fait pression. Je n'interviens, en revanche, qu'en dernier ressort, même en situation de crise, témoigne Frédéric Kahn, vice-président ventes et marketing de NextPharma, société sous-traitante des laboratoires pharmaceutiques. Je joue alors le rôle de coach auprès de mes commerciaux comptes-clés.» Préparez-vous également à ce que le client demande à parler à un supérieur hiérarchique. Vous devez envisager cette situation avec votre commercial compte-clé. Il doit alors répondre avec assurance que son directeur commercial et lui-même agissent en parfait accord. L'objectif est que le vendeur ne se décrédibilise pas aux yeux de son client. «Pensez, en outre, à mettre en place différents scenarii avec lui si vous l'accompagnez en rendez-vous», conseille Robert Moskovits, consultant au sein du cabinet de conseil opérationnel Club Travail d'Équipe (CTE), spécialisé dans le développement commercial. René Gonidec (Negocia) parle, quant à lui, de tableau de bord. «Classifiez avec votre collaborateur les points sur lesquels il peut céder sans mettre à mal sa santé financière et psychologique.» Cette feuille de route vous permettra d'établir un bilan avec votre commercial à l'issue de son rendez-vous. «Celle-ci laisse de l'autonomie au commercial grand compte. Il sera alors plus performant et plus efficace seul face au grand compte, ajoute René Gonidec. En effet, l'accompagnement est plus pertinent en amont et en aval via des moyens concrets pour donner l'opportunité au manager de garder du recul et de ne pas être juge et partie.»

Séparer les relations humaines de l'objet de la négociation

Un commercial grand compte aura tendance à tout mettre en œuvre pour préserver ses bonnes relations avec celui qui est parfois son unique client. Veillez à ce que vos commerciaux ne confondent pas leurs propres intérêts – soit conserver à tout prix leur client grand compte – avec ceux de leur entreprise. Leur objectif est, en effet, de préserver leurs marges même avec de très gros clients forcément plus exigeants. Lorsqu'un de ceux-là demande, par exemple, une remise de 20 % – alors qu'il a déjà bénéficié de 5 % – sous peine de mettre un terme à vos relations, il dépose alors sur la même balance la relation qu'il entretient avec le responsable commercial qui lui est dédié et l'objet de sa demande. «La technique de base est de séparer la relation et l'objet du conflit», insiste Michel Ghazal (Centre européen de la négociation). Il propose des phrases simples telles que: “Je suis très mal à l'aise face à votre demande” ou encore “Je n'ai pas l'habitude de travailler sous la menace”. Ces répliques n'apportent pas de réponse à la pression du client. Le commercial ne dit ni “oui” ni “non”, mais il ouvre une autre négociation. Par ailleurs, il ne s'agit pas de contredire le client mais au contraire d'abonder dans son sens en répondant “oui et” et non “oui mais”. «Vous déjouez ainsi la pression et neutralisez les tactiques déloyales qui jouent le plus souvent, sur le registre du sentiment», conclut Michel Ghazal.

Élargir le débat pour éviter les négociations tarifaires

«Lors d'une négociation serrée avec un gros client, nous avons recadré le débat sur notre approche globale et non sur une discussion sur le prix qui ne pouvait pas nous mener bien loin », souligne Frédéric Kahn (NextPharma), qui évoque certaines pressions tarifaires auxquelles ses équipes ont déjà été soumises. «Il faut, en effet, éviter de se battre sur les prix et aller chercher des complémentarités de succès avec votre client», affirme René Gonidec (Negocia). Et Frédéric Kahn de poursuivre : «Nous leur avons finalement accordé une remise, mais accru en échange la palette des produits sur lesquels nous travaillions avec eux.» NextPharma a su, sur ce modèle, parvenir à un accord gagnant-gagnant dans cette négociation qui prenait un mauvais tournant. Sensibilisez vos responsables grand compte à la part de bluff souvent importante dans le discours de leur interlocuteur. L'objectif est bel et bien de déceler la source de sa demande. Pourquoi fait-il pression ? «En déplaçant le débat sur les raisons de son attitude, vous abordez sa situation concurrentielle et la vôtre et élargissez alors vos possibilités de négociation », conclut Robert Moskovits (CTE).

Construire une relation clients dans la durée

«Si le top management du client ne s'implique pas, les négociations courent à l'échec», assure Frédéric Kahn (NextPharma). Sa société tisse donc des relations de proximité avec ses clients grands comptes via des invitations à des événements par exemple. « Nous sommes très attentifs à la gestion de la relation clients. Nous anticipons ainsi sur son niveau de satisfaction globale.» Une vigilance de tous les instants qui doit être l'apanage non seulement du top management de votre entreprise, mais aussi de vos gestionnaires de compte-clé ayant de l'expérience. «Les relations entre un compte-clé et un fournisseur vont bien au-delà d'une simple relation commerciale, ajoute Éric de Bettignies (Advancy Conseil). Le commercial doit tenir un discours clair en prouvant son intérêt commun avec son client.» Conseillez, en outre, à vos forces de vente d'identifier le maximum d'interlocuteurs chez le client et de nouer des relations avec eux afin, dans des situations critiques, de trouver celui qui manœuvrera dans votre sens. «Nous proposons parfois à nos clients de co-investir avec nous en leur offrant, par exemple, une nouvelle ligne de produits dans une de nos usines», détaille Frédéric Kahn. «Rendez-vous indispensable en offrant à votre client des solutions personnalisées, tant et si bien qu'il ne pourra vous quitter sans que cela lui coûte cher», ironise Robert Moskovits (CTE).

Construire une relation clients dans la durée

«Si le top management du client ne s'implique pas, les négociations courent à l'échec», assure Frédéric Kahn (NextPharma). Sa société tisse donc des relations de proximité avec ses clients grands comptes via des invitations à des événements par exemple. « Nous sommes très attentifs à la gestion de la relation clients. Nous anticipons ainsi sur son niveau de satisfaction globale.» Une vigilance de tous les instants qui doit être l'apanage non seulement du top management de votre entreprise, mais aussi de vos gestionnaires de compte-clé ayant de l'expérience. «Les relations entre un compte-clé et un fournisseur vont bien au-delà d'une simple relation commerciale, ajoute Éric de Bettignies (Advancy Conseil). Le commercial doit tenir un discours clair en prouvant son intérêt commun avec son client.» Conseillez, en outre, à vos forces de vente d'identifier le maximum d'interlocuteurs chez le client et de nouer des relations avec eux afin, dans des situations critiques, de trouver celui qui manœuvrera dans votre sens. «Nous proposons parfois à nos clients de co-investir avec nous en leur offrant, par exemple, une nouvelle ligne de produits dans une de nos usines», détaille Frédéric Kahn. «Rendez-vous indispensable en offrant à votre client des solutions personnalisées, tant et si bien qu'il ne pourra vous quitter sans que cela lui coûte cher», ironise Robert Moskovits (CTE).

Le témoignage de Charles-Henri Royon, directeur général Europe du Sud et Centrale d'Ariba>

«Nous avons endossé les responsabilités de notre client pour remporter la mise» Que faire face à un concurrent qui propose une offre gratuite ? C'est la situation à laquelle a été confrontée, en 2002, Ariba, un fabricant de logiciels de maîtrise des dépenses d'entreprise. «Axa était notre client en France, explique Charles-Henri Royon, et voulait équiper ses filiales. L'assureur accueillait dans le même temps un nouveau directeur des achats soumis à de sévères contraintes budgétaires. Il avait le choix entre étendre notre offre à ses filiales à l'étranger ou faire appel à SAP, notre concurrent direct, qui avait proposé d'équiper Axa gratuitement.» L'équipe commerciale ne se laisse pas démonter. «Nous avons effectué un audit de nos réalisations antérieures. Il fallait prouver à Axa le retour sur investissement de nos solutions et les gains déjà réalisés par l'assureur», insiste Charles-Henri Royon. Il précise avoir joué alors un rôle de conseil auprès de l'assureur. «Nous avons prouvé à notre client qu'il pouvait, grâce à notre offre, trouver de nouveaux gisements de réduction de coûts.» Une preuve par l'exemple et une mission de conseil qui a pris trois mois pour qu'Ariba remporte la mise.

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Par Isabelle de Chauliac