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4 stratégies pour réussir une e-newsletter B to B

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Informer sans ressembler à une plaquette commerciale, c'est le but qu'ont atteint ces quatre différentes e-newsletters.

Sage opte pour une newsletter passerelle vers un site web

Qu'on se le dise, l'e-newsletter de Sage se veut électronique! Une lapalissade? Pas tout à fait... «Nous ne voulions pas que le destinataire de notre newsletter puisse l'imprimer pour la lire ultérieurement», explique Guillaume Tostain, directeur marketing de la division moyennes et grandes entreprises de l'éditeur informatique. Pourquoi? Tout simplement parce que cette newsletter a pour but de créer du trafic sur le site web de Sage. De fait, cette lettre d'informations est avant tout une passerelle vers le site.

Sage n'a adopté le principe des newsletters qu'en début d'année. L'éditeur s'est d'abord lancé dans la création d'une newsletter papier, paraissant trois fois par an, avant de lancer, en juin, une version électronique mensuelle. «Nous ne voulions pas que le Web soit une déclinaison duprint, précise Guillaume Tostain. Le-newsletter doit capter l'attention du lecteur et le rediriger vers le contenu rédactionnel disponible sur notre site. Voilà pourquoi elle est concise et ne ressemble en rien à notre lettre papier, plus proche d'un magazine.» D'ailleurs la version papier est conçue par une journaliste free-lance, alors que la e-newsletter est réalisée par les équipes marketing et les experts de Sage.

«Nos prospects, et même parfois nos clients, connaissent mal l'étendue de notre savoir-faire. Notre e-newsletter doit donc combler cette lacune. C'est pourquoi nous y faisons clairement figurer des onglets qui exposent nos cinq métiers: ERP, finances, RH, CRM, logistique», ajoute Guillaume Tostain. Et afin de se détacher de la plaquette commerciale, l'e-newsletter s'est dotée d'un titre «Performances». De plus, un édito accueille tout de suite le lecteur et renforce ainsi la dimension éditoriale du document. Sans oublier le témoignage d'un client mis en avant par Sage. «Aujourd'hui, nous ne signons aucun contrat sans que le prospect ne nous demande des références clients» commente Guillaume Tostain. L'e-newsletter se devait de coller à ces préoccupations.

A retenir

- Le contenu succinct et très aéré de cette newsletter force le lecteur à se connecter sur le site de Sage.
- Sa mise en page met en avant les différents métiers de la société, sans oublier l'actualité de l'éditeur.

Planview a conçu sa lettre comme un document de travail

«Il était hors de question de noyer nos clients sous un flot d'informations», assure Valérie Burlot, responsable marketing de Planview, éditeur de logiciels de gestion de projet. C'est pourquoi la société a opté pour une e-newsletter trimestrielle à destination de ses 300 grands comptes français. A la différence de l'e-newsletter destinée aux prospects - qui met en avant des problématiques clients en y répondant avec des solutions Planview - celle-ci, baptisée International Viewpoint, vise à apporter une vision du marché des logiciels de gestion de projets.

Inspirée de celle publiée par la maison mère, aux Etats-Unis, elle apparaît assez stricte, avec une absence totale de couleurs et de photos. Un choix délibéré qui permet une lecture rapide, efficace. «Nos clients sont des responsables informatiques de grands groupes qui reçoivent beaucoup de mails. Leur temps est compté et nous voulions donc une newsletter proche des documents de travail qu'ils ont l'habitude de recevoir», ajoute Valérie Burlot. Ainsi, la newsletter présente des informations institutionnelles du secteur mais aussi des témoignages clients. Planview n'y place qu'un nombre limité d'informations, résumées dans un court paragraphe. Si le lecteur souhaite en savoir plus, il peut alors cliquer sur un lien internet et accéder ainsi à la totalité de l'information. Le lecteur arrive alors soit sur un communiqué de presse, soit sur des documents en anglais. Enfin, la newsletter présente sur la colonne de droite les événements que Planview organise avec la possibilité pour les lecteurs de s'inscrire directement en ligne. Là encore, par souci de leur faire gagner du temps.

A retenir

- Une newsletter qui se veut un document de travail: pas de photo, pas de couleur.
- Une lecture rapide et un accès aux informations sur le site via différents formats: communiqués de presse, documents techniques...

HP a choisi d'intégrer un maximum d'informations dans son courrier

HP souhaitait éditer une lettre d'informations en mettant l'accent sur du contenu rédactionnel, sans mettre à mal sa lisibilité... Sa newsletter, envoyée à près de 45 000 prospects et clients grands comptes, propose donc d'emblée des articles courts disposant d'un lien pour un renvoi sur le site web. «Nous voulions fournir le maximum d'informations sans noyer le lecteur. Il fallait donc trouver un modèle qui l'emmène très vite à l'essentiel», se souvient Katia Houbiguian, directrice support marketing pour la branche entreprise de HP. Dépourvue d'édito, cette lettre mensuelle débute par le dossier du mois, suivi de l'actualité de HP [rachat, nouvelle offre de service, étude...) Cette première partie s'achève par un témoignage client. La deuxième est consacrée aux produits tandis que la troisième partie est axée sur la formation clients. HP a opté pour l'intégration de photos, afin d'aérer le texte et apporter de la visibilité. Assez longue, la lettre tient sur presque trois pages A4. «Tous les ans, nous procédons à des études sur le fond et la forme, afin d'améliorer sans cesse cette lettre créée il y a six ans», explique Katia Houbiguian. Prochaines pistes de réflexion? Essayer de raccourcir la pagination et, pourquoi pas, permettre de l'imprimer.

A retenir

- Une actualité riche sans pour autant être illisible.
- Un mix entre actualité société et produits.
- L'intégration de photos pour aérer le texte.
- Une absence de prix, permettant de rester dans l'univers de la lettre d'information sans être pour autant une plaquette commerciale.

Sur ce sujet, vous trouverez sur www.actionco.fr:
- Mesurez l'efficacité de vos campagnes e-mailing (n° 271, février 2007)
ACTIONCO.fr
Le site des managers commerciaux

Interxion mêle informations écrites et audio

Afin de se démarquer de sa e-newsletter bimestrielle classique, Interxion, une société spécialisée dans la construction et la gestion de data centers, a envoyé, début juillet, sa première e-newsletter audio. «En lieu et place de textes et de photos, nous avons eu l'idée de mettre du son. Ainsi, tout en écoutant nos informations, le destinataire peut faire autre chose», explique Fabrice Coquio, directeur général d'Interxion. Chaque trimestre, les 3500 destinataires de l'e-newsletter reçoivent un mail les invitant à cliquer sur un lien. Celui-ci renvoie à une page web à partir de laquelle on peut écouter, par exemple, l'interview de cadres dirigeants d'Interxion France ou un témoignage client. Sur la forme, la newsletter est assez proche d'une lettre classique puisque l'on retrouve l'information présentée de manière succincte. Et c'est seulement si l'on souhaite en savoir plus qu'il est possible de cliquer sur un lien lançant automatiquement la bande-son. «L'impact de la newsletter audio est important puisque nous constatons un taux d'ouverture de 60% contre 40% pour la newsletter traditionnelle», affirme Fabrice Coquio. Et ce, pour un prix relativement modeste, puisque sa création coûte moins de 1500 euros. Afin qu'elle reste professionnelle et s'inscrive dans un format radio, la lettre est réalisée par un journaliste, en l'occurrence, JeanLuc Pringent de RFI. Reste que le public visé, 3500 destinataires, est technophile et dispose donc d'un équipement informatique doté de haut-parleurs. Ce qui est loin d'être le cas dans toutes les entreprises françaises!

A retenir

- Des formats audio de quelques minutes.
- Un menu très clair permettant de choisir ce qu'il est possible d'écouter.
- Un contenu riche qui reste professionnel malgré son format audio.
- Un temps de téléchargement quasi nul permet un confort d'écoute.