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5 critères pour évaluer vos distributeurs

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Vos revendeurs sont-ils encore les mieux placés pour distribuer vos offres? Au fil du temps, leur positionnement peut évoluer et ne plus correspondre à vos besoins. Pour vous forger une idée précise de la relation qui vous lie avec chacun d'eux, considérez ces cinq critères d'évaluation i et aDDrenez à vous Doser les bonnes Questions. J

@ ROBYNMAC/FOTOLIA/LD

S'assurer du bon ciblage de vos distributeurs

Lorsque vous avez recruté vos distributeurs, vous avez réfléchi en termes de ciblage. Et défini les grandes caractéristiques de vos revendeurs, comme leur mode de fonctionnement, pour qu'elles correspondent à votre stratégie commerciale. En général, les fournisseurs sont très attentifs au ciblage de leurs revendeurs au moment où ils créent leur réseau, mais ils ont souvent tendance à délaisser ce critère par la suite. Or, un distributeur peut voir son profil - et donc sa légitimité à être votre revendeur - modifiés au cours de votre relation s'il ne se forme pas assez vite aux évolutions techniques de votre métier, ou encore s'il ne s'adapte pas à une nouvelle norme. Son expertise et son organisation sont donc des points-clés à contrôler en permanence.

Il est nécessaire de vous poser régulièrement des questions comme: «Mon revendeur est- il toujours à même de distribuer mes produits? A-t-il les locaux, les moyens matériels et humains pour assurer la mission que je lui ai confiée? Comment son univers concurrentiel a-t- il évolué? S'est-il adapté aux nouvelles contraintes légales?» Et réagir en conséquence si vous répondez par la négative à plusieurs de ces points...

Mesurer la qualité de la relation commerciale

Votre revendeur met-il en valeur vos produits dans son showroom ou sur son site web? Vous autorise-t-il à former sa force de vente? Avez-vous déjà fait une visite de clientèle ensemble, voire tenu un stand commun sur un salon professionnel? La qualité de la relation commerciale est un critère fondamental car elle conditionne un partenariat réussi, basé sur la confiance, la proximité et le respect mutuel. Et car le lien fournisseur-revendeur est ambigu: le premier souhaite maîtriser le fonctionnement du second, lequel aspire à la liberté. Afin d'évaluer votre relation, basez-vous sur des actes concrets. Plus votre distributeur multipliera les initiatives à votre égard, plus vous pourrez intensifier votre partenariat en lui proposant la vente de produits ou de services complémentaires, voire en l'impliquant dans la conception de votre offre. Enfin, le petit «plus» d'un revendeur est sa capacité à anticiper le marché, à sentir les besoins de sa clientèle et à faire remonter l'information. Proactif, il peut ainsi contribuer à la création d'un nouveau produit ou à l'ouverture sur une nouvelle cible. Une qualité qui fait la différence.

Vérifier la cohérence du fichier clients du distributeur avec votre stratégie

Votre revendeur travaille à 80 % pour le secteur privé et à 20% pour les administrations: ce ratio vous convient-il toujours? Combien votre partenaire recrute-t-il de clients par an? A-t-il une politique de fidélisation efficace? S'est- il ouvert à de nouveaux marchés? Avec ce type de questions, vous pourrez aisément évaluer son patrimoine clients, qui doit être en accord avec votre stratégie de développe ment commercial. Pourtant, au fil du temps, un distributeur peut faire évoluer son positionnement sans forcément vous en avertir. Etudier qui sont aujourd'hui ses clients par rapport à ceux pour lesquels vous avez décidé de travailler avec lui il y a quelques années va vous apporter une vision claire de son positionnement. Et vous permettre de confirmer ou d'infirmer votre collaboration avec lui.

Evaluer l'activité commerciale de votre partenaire

Ce critère est difficile à estimer, car il implique que vous soyez au fait du fonctionnement interne de votre revendeur. Combien de clients ses commerciaux visitent-ils par mois? Avec quel taux de transformation? Comment sont réparties les visites entre les différentes cibles et avec quel taux de succès? Afin de juger sa productivité, il vous faut connaître ses ratios de performance commerciale

(chiffre d'affaires à la visite, nombre de visites nécessaires pour décrocher un client, etc.). Cela vous permettra d'analyser et d'anticiper les tendances du marché, et donc de prévoir les moyens à allouer à votre réseau pour maintenir de bons résultats. Pour capter ces informations, entretenez un lien régulier avec votre revendeur, idéalement dans le cadre d'un business plan (lire encadré).

Analyser ses résultats commerciaux

Quel chiffre d'affaires réalisez- vous avec votre revendeur? Avec quel niveau de marge? Sur quelle famille de produits est-il le plus performant? Comment a-t-il vendu votre dernière nouveauté? Et comment ces indicateurs évoluent- ils au fil du temps? L'analyse chiffrée des performances de votre réseau donne une image à un instant T pour un produit ou un service donné. Elle est bien sûr primordiale, mais elle découle de votre action préalable pour que le revendeur respecte les quatre critères déjà évoqués. Si votre distributeur entre dans votre cible, qu'il agit dans votre sens, qu'il possède un portefeuille clients cohérent avec votre positionnement et qu'il déploie une activité commerciale soutenue (quantitativement et qualitativement), ses résultats sont nécessairement bons... pour vous! Les résultats commerciaux ne sont que la partie émergée de l'iceberg, qu'il faut prendre en compte uniquement après s'être assuré du respect des précédents critères.

Cadrer l'activité du revendeur avec un business plan à l'année

S'il n'est pas possible d'avoir un oeil en permanence chez chacun de vos revendeurs, le moyen le plus sûr de maîtriser le réseau est d'instaurer un business plan commun. Il s'agit de donner une feuille de route à votre partenaire valable un an. Elle décrit, mois par mois, les objectifs de vente et précise les moyens accordés pour y parvenir. En tant que fournisseur, vous vous engagez, à travers le business plan, à organiser par exemple des actions de formation pour les vendeurs, à participer à des salons professionnels en commun, à programmer des visites de clients-clés en tandem, à organiser des démonstrations produit ou un challenge commercial pour mobiliser la force de vente... De son côté, le revendeur indique les moyens qu'il vous accorde: nombre de commerciaux dédiés, sur quels produits et pour quelle cible, nombre de clients visités par mois, etc. Cette réflexion commune permet à vos revendeurs de mieux comprendre votre politique commerciale et de se l'approprier. Vous contrôlerez ensuite la bonne application du business plan (ou vous l'adapterez, si nécessaire) lors du suivi de votre revendeur.