6 conseils pour réussir un argumentaire de téléprospection

Action Commerciale N°267 - 01/10/2006 - Par Véronique Méot

Le gage d'une téléprospection efficace réside dans sa préparation. Équipez vos commerciaux de scripts, qui leur serviront de documents de base et les aideront dans leurs démarches. Voici quelques astuces pour réussir cet argumentaire.

Choisir un objectif et un seul

Pour construire un argumentaire efficace, il faut avant tout définir un objectif clair. Et pour cela, vous devez vous poser des questions simples : à quelles cibles vont s'adresser les commerciaux ? Pour vendre quel produit ? "Attention à ne pas multiplier les objectifs prévient Sophie Turunen, responsable marketing client du centre d'appels Keops InfoCentre. À chaque contact téléphonique ne doit correspondre qu'une seule opération commerciale, sinon vous risquez de perdre en efficacité. »

Bâtir le script selon un plan logique

La réussite de la prospection téléphonique repose en grande partie sur la qualité du script dont vont se servir les télévendeurs. Ce document doit apporter au commercial toutes les réponses aux questions ou comportements des prospects. Il doit être considéré comme le support d'un acte de vente, qu'il s'agisse de “vendre” un rendez- vous ou un produit. « Le script doit impérativement suivre un déroulement logique » , souligne Denise Bengioar, p-dg d'Addibel, agence conseil en télémarketing. Ce plan comporte cinq phases. La première est la phase de contact, c'est-à-dire l'identification de la personne à contacter, la présentation personnelle du vendeur et celle de l'entreprise. La seconde porte sur l'intérêt que l'on a pour le client. Il est nécessaire de poser quelques questions pour découvrir les besoins du prospect. La troisième consiste à présenter l'offre, en mettant en évidence ses avantages pour le client. La quatrième est la phase de décision. C'est le moment d'argumenter pour convaincre ! Enfin, la cinquième est la prise de congé, où l'on prend soin de confirmer les modalités de ce qui vient d'être dit et ce, quel que soit le résultat (prise de rendez- vous, rappel téléphonique ultérieur, etc.).

Adopter un style direct pour coller à une relation vocale

Le script est écrit, mais, dans les faits, il est amené à être lu, donc n'hésitez pas à rédiger des phrases en langage parlé. Celles-ci doivent être courtes, au présent et dans un style direct. Il s'agit de formuler votre offre de façon positive, claire et précise. Puis, suivez l'adage “Parlez-moi de vous, il n'y a que ça qui m'intéresse”. Votre interlocuteur sera sensible à l'offre s'il comprend immédiatement ce qu'elle lui apporte. « Il est important d'avoir le sourire dans la voix » recommande Pascal Teissedre dirigeant de Pro Vente System, société de vente par téléphone. Pour cela, précisez bien à vos télévendeurs qu'ils doivent utiliser le script comme support et en aucun cas le réciter. Celui-ci n'est qu'un outil qui doit leur éviter de commettre des erreurs. En effet, certains mots ne “passent” pas au téléphone. Sont ainsi à bannir les termes “impossible”, “risqué”, “petit”, “j'enquête”, etc. Bref, tous ceux susceptibles de provoquer la méfiance de l'interlocuteur

Préparer les réponses aux objections du prospect

Au téléphone, le script permet de mieux réagir face aux refus. Préparer une liste de réponses est donc un “plus”. Attention, il ne s'agit pas de rédiger un volumineux catalogue ; une à deux phrases suffisent pour chaque objection. Ces dernières sont soit d'ordre générique, soit de nature plus spécifique. Pour les objections génériques type “Je n'ai pas le temps” ou “Ça ne m'intéresse pas”, « le télévendeur doit manifester sa compréhension du refus en prenant soin de ne pas répéter l'objection du prospect, souligne Sophie Turunen (Keops InfoCentre). Il doit aussitôt echaîner sur une question ouverte de type : “Pour quelles raisons ?” » Si le prospect répond, par exemple, que “c'est trop cher”, il s'agit alors d'une objection spécifique qui va permettre d'établir un premier échange concret avec le client. Au télévendeur de vérifier si elle est crédible ou non. Car une objection spécifique, liée à l'offre, est une opportunité d'entrer de plain-pied dans la négociation. Le commercial peut alors adapter l'offre aux souhaits du client (prix, délais, qualité du service…) selon la marge de manoeuvre dont il dispose.

Fixer des règles de bonne conduite aux télévendeurs

Politesse, courtoisie, patience et écoute, votre équipe doit observer les règles de bonne conduite ! En B to B, par exemple, le télévendeur doit convaincre le plus souvent l'assistante de la personne qu'il souhaite démarcher. Mieux vaut donc s'en faire une alliée en reconnaissant l'importance de sa fonction. Prévoyez dans le script des phrases comme “Vous allez certainement pouvoir m'aider” ou “Vous êtes en contact direct avec Monsieur Durand”. Valorisée, la personne aura à coeur de vous renseigner. Pascal Teissedre (Pro Vente System) conseille surtout « de ne pas lui mentir, mais d'être au contraire direct et sympathique et de suivre ses conseils ». Et de préciser : « Une secrétaire se rappellera certainement de vous lors de votre prochain appel, alors respectez les délais et les heures où elle vous a conseillé de rappeler. » La fin du script est aussi importante. C'est l'occasion de valider le rendez-vous par une formule sans ambiguïté (“Aujourd'hui je vous propose de vous rencontrer…”), puis de proposer une alternative pour laisser la liberté au prospect de décider de la date. Au moment de raccrocher, le vendeur doit veiller à confirmer  les modalités de l'échange (“Je vous envoie un courrier de confirmation”) et vérifier l'adresse avant de remercier le prospect pour son accueil.

Tester le script

Un argumentaire doit être testé. Il faut considérer cette phase comme un exercice de style », martèle Valérie Gisberti, directrice générale de FMO, une agence de formation en marketing opérationnel. Vous devez vérifier si le script accroche l'interlocuteur. Le test permet aussi de détecter de nouvelles objections. « Une demi-journée suffit pour prendre la température, passer une dizaine de coups de fil et en argumenter cinq ou six, estime Sophie Turunen (Keops Infocentre), pour ensuite améliorer le contenu du script. » Vous pouvez soit réaliser le test grâce à des appels sur des profils sans risque (c'està- dire sur des clients connus), soit opter pour un échantillon de la cible visée. La deuxième méthode est plus efficace, mais aussi plus risquée en cas de mauvais accueil. Dans tous les cas, répéter le scénario permet d'améliorer la manière de l'utiliser et de déjouer les pièges éventuels qu'il comporte encore

 

Pour en savoir plus sur la téléprospection :          

- Réussir ses prises de rendez-vous téléphoniques                  

- Réconciliez vos commerciaux avec la téléprospection

- Les 5 commandements de la téléprospection

- “Faites adhérer vos commerciaux à la téléprospection”

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