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Aborder l'informatique

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Autrefois réservés aux informaticiens, puis aux grands comptes, les outils décisionnels s’ouvrent aux équipes commerciales. Mettre de “l’intelligence” dans les ordinateurs sans ruiner les entreprises ? C’est possible, à condition de choisir les outils adaptés.

L’an 2000 sera l’année du décisionnel ou ne sera pas ! Voilà, résumée en quelques mots, l’opinion unanime des professionnels. Après une année 1999 perturbée pour cause de passage à l’an 2000, IDC prévoit ainsi une accélération de la croissance de ce marché cette année, “grâce à la dynamique impulsée par l’essor des technologies web et l’émergence des applications de customer relationship management et de supply chain management.” La dynamique du marché du décisionnel pourrait être en l’an 2000 comparable – voire supérieure – à celle de l’année 1998 où, avec une croissance de 34,5 %, les éditeurs d’outils décisionnels avaient généré en France un chiffre d’affaires de 1 675 millions de francs. Toujours selon IDC, “l’âpreté de la concurrence a bousculé les positions de marché des éditeurs en 1998. De même, la croissance rapide d’acteurs non spécialisés dans les outils décisionnels, tels IBM et Oracle, a modifié les donnes du marché” (cf. encadré page suivante). Et pourquoi un tel engouement ? Principalement parce que ces outils se sont très nettement démocratisés depuis un peu plus d’un an. “Lors de leur apparition dans les années 70, explique Philippe Nieuwbourg, spécialiste du décisionnel au sein du cabinet parisien conseil en choix de solutions informa-tiques CXP, ces outils étaient exclusivement réservés aux informaticiens. Ils étaient très coûteux et assez difficiles d’utilisation.” Puissante, la “business intelligence” Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le retournement de tendance a eu lieu il y a environ cinq ans avec l’apparition de la “business intelligence” et des éditeurs du type Business Objects, Cognos ou Brio : pour Philippe Nieuwbourg, “cette génération d’outils a permis de déporter l’information des informaticiens vers les directions commerciales”. Ces outils, très pointus, permettent des applications puissantes, car ils possèdent des outils de datamining. Ainsi, les informations fournies par différentes banques de données sont recoupées, croisées et finalement extraites selon la demande. Il est par exemple possible de connaître les ventes d’un commercial par produit, par jour ou par secteur, de suivre l’évolution du chiffre d’affaires ou la progression des marges sur telle région ou bien encore de mesurer les retombées d’un envoi de mailings, d’une action de promotion, etc. On peut choisir de lire ces résultats sur un tableau, une courbe, un graphique tridimensionnel ou même une carte géographique si l’outil intègre une dimension géomarketing. Autant dire que la “business intelligence” ne connaît pratiquement aucune limite. Ce qui a également ses inconvénients : la puissance de l’outil et l’efficacité commerciale ne sont pas forcément synonymes. En effet, le risque majeur est que le directeur commercial se retrouve “noyé” par un flot d’informations dont il n’a pas nécessairement besoin, et “c’est pourquoi, selon Philippe Nieuwbourg, ces outils sont parfois plus adaptés aux responsables marketing ou aux chefs de produits.” Adaptés, les portails Au CXP, on conseille donc plutôt un autre outil pour les directions commerciales : les portails. “C’est une nouvelle génération de décisionnel arrivée sur le marché il y a environ un an, essentiellement sous l’impulsion de Microsoft”, résume Philippe Nieuwbourg. Comme leur nom l’indique, les portails sont de véritables portes d’entrée permettant d’accéder à l’information. Principale évolution par rapport aux outils de “business intelligence” : les portails n’offrent qu’une sélection d’informations “filtrées” en fonction des besoins quotidiens de l’utilisateur. Ainsi, le responsable d’une équipe de force de vente pourra décider de ne visualiser sur son portail que des informations concernant les plus gros contrats signés, les performances des différents commerciaux dont il a la responsabilité et les chiffres d’affaires réalisés par région. L’ergonomie de ces outils reprenant l’environnement “bureautique” de tableurs comme Excel, ils sont extrêmement simples d’utilisation et ne nécessitent aucune formation particulière. Par ailleurs, l’accessibilité via un intranet ou un extranet les rend utilisables pour des commerciaux itinérants. En un simple clic de souris, ceux-ci ont accès depuis leur chambre d’hôtel ou directement chez le client à des informations qui doivent préparer et orienter leurs ventes. Ils peuvent par exemple savoir quelles sont les dernières commandes du client, s’il a bien payé ses factures ou s’il s’est connecté sur le site internet de l’entreprise pour obtenir une documentation sur un produit. Un préalable : les datawarehouses Mettre en place de tels systèmes dans l’entreprise suppose toutefois de s’être préalablement doté d’une base de données. Et c’est sans doute la phase la plus délicate dans l’installation d’un outil décisionnel. “La constitution de datawarehouses (entrepôts de données) dépend beaucoup de la qualité des informations qu’on y met, explique Patrick Bensabat, pdg de la société de conseils Business et Décisions. Si en amont, les données ne sont pas fiables, les conclusions décisionnelles seront inopérantes.” Les informations des différents services de l’entreprise (comptabilité, gestion de stocks, produits, marketing, etc.) doivent se trouver dans ces datawarehouses, mais pour que l’outil décisionnel soit réellement efficace, beaucoup y adjoignent des données externes : indicateurs économiques, chiffres liés à la concurrence, et fichiers d’adresses de prospects incluant par exemple leur niveau de revenu, leurs habitudes de consommation vendues par des sociétés spécialisées dans les mégabases comportementales grand public du type Consodata ou Claritas. En ce domaine aussi les évolutions sont rapides. Le CXP constate que l’on est “progressivement en train de passer de la base de données à la notion de base de connaissance”. Autrement dit, on voit apparaître des entrepôts stockant à la fois du texte, de la photo, de la vidéo et même du lien hypertexte vers des sites internet. À étudier, le coût Bien sûr, on n’est pas obligé d’approfondir autant, car plus les informations sont nombreuses, plus l’architecture du système devra être complexe… et les coûts décuplés. Pour une PME souhaitant équiper de 10 à 40 commerciaux d’outils décisionnels, il faudra ainsi compter un budget de 30 à 600 KF (comprenant les logiciels et les prestations de service hors équipement informatique). Mais dans certaines sociétés, les budgets peuvent s’envoler jusqu’à atteindre 2 ou 3 millions de francs. C’est cher pour des outils qui, selon les entreprises utilisatrices, font surtout gagner en qualité de travail. Leur impact direct sur les ventes et donc le retour sur investissement restent encore très difficiles à mesurer.

Pour mieux appréhender les acteurs du décisionnel Selon l’étude publiée par IDC en septembre 1999 sur le marché des outils décisionnels, une concentration s’est opérée entre les mains de quatre “ténors” : Oracle, Business Objects, SAS Institute et Hyperion Solutions qui, à eux seuls, ont généré 42 % de l’ensemble des revenus de licence en 1998 en France. L’étude IDC classe les éditeurs en fonction de leur offre décisionnelle : • Les éditeurs d’outils de constitution (de base de données) : Ardent Software, ETI, IBM, Leonard’s Logic, Open DataSystems, Oracle, Platinum Technology, Prism Solutions, SAS Institute, Sybase. • Les éditeurs d’outils d’administration (permettant de gérer les bases de données) : Hyperion Solutions, IBM, Informix, Microsoft, NCR, Oracle, Sybase. • Les éditeurs d’outils de restitution (permettant l’analyse décisionnelle des bases de données) : Adviseurs, Aexis France, Brio Technology, Business Objects, Cognos, Gentia Software, HCL France, Hyperion Solutions, Microsoft, MicroStrategy, Open DataSystems, SAS Institute, Seagate Software, Showcase, Sqribe Technologies, Platinum Technology.