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Accroître sa base de données B to B

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Enrichir sa base de données de nouveaux prospects sans entreprendre une opération de marketing direct au préalable, c’est possible. Il suffit de puiser dans l’offre des fichiers B to C présents sur le marché. Comment s’y prendre et faire le tri ?

Proposer une offre alléchante, innovante voire révolutionnaire, c’est bien. Savoir qui précisément est susceptible de l’acheter, c’est indispensable. Inscrite dans une logique de performance, votre entreprise décide d’accroître sa base de données consommateurs avec de nouveaux prospects, grâce aux fichiers existants sur le marché. Il existe pour cela une suite d’étapes à suivre méthodiquement. 1. Dresser le portrait de la cible Premier pas : définissez avec précision les objectifs de l’opération. S’agit-il de remplir des missions économiques – l’entreprise souhaite optimiser le taux de retour d’une offre commerciale par exemple – ou de satisfaire des buts marketing, comme rajeunir un cœur de cible à fort potentiel. En tenant compte de ces objectifs, il convient ensuite d’esquisser le portrait du prospect idéal. Un des dogmes du marketing direct peut vous aider dans cette démarche : “Les meilleurs prospects d’une entreprise ressemblent à ses meilleurs clients.” Appuyez-vous par conséquent sur l’analyse de votre base de données clients qui, cela va sans dire, doit être excellemment renseignée, tenue à jour, et réactualisée. En dressant un historique des commandes, différenciez les clients qui ne répondent plus à aucune de vos offres commerciales de ceux qui commandent. Ventilez les clients actifs par sous-catégories, les “excellents”, les “moyens”, etc. Puis, qualifiez-les : citadin ou campagnard, homme ou femme, profession, âge, type d’habitation, nombre d’enfants par foyer, comportement face aux différentes offres commerciales, etc. Autant d’items obligatoirement présents dans tous bons fichiers. Il est fortement conseillé, à cet échelon et pour la bonne issue de l’opération, de ne pas surestimer le profil de ses meilleurs clients. Lien de cause à effet : le portrait du prospect serait faussé, le plan fichier aussi et l’action de MD bonne à mettre au panier. Une fois le prospect idéal identifié, le deuxième pas consiste à recenser les sources de recrutement. 2. Fichiers internes et externes Ces sources peuvent être de deux ordres : internes ou externes. Dans la première catégorie figure votre fichier d’anciens clients – celui dont vous tirerez le plus de remontées et à moindre coût – et les consommateurs ayant pris soin de vous contacter récemment. Dans la deuxième catégorie se trouvent trois types d’intervenants : les propriétaires de fichiers, les courtiers en location d’adresses et les mégabases de données (Consodata, Claritas, iBase). Ces acteurs du marché commercialisent différents types de fichiers : compilation, comportements, etc., soit environ 900 en B to B et 1 200 en B to C (source GFM). Identifier les sources de recrutement ne suffit pas. Il fautégalement savoir si l’on souhaite acquérir ou louer les adresses de ces fichiers. 3. La location ou l’achat de fichiers ? Lorsque l’on désire accroître sa base de données B to C de nouveaux prospects, tous les acteurs du marché s’accordent à dire qu’il est préférable de louer l’adresse – ou plus exactement l’utilisation qui en est faite dans le cadre d’une opération donnée – que d’acheter un fichier. Cela sera moins coûteux, le prix de l’adresse louée oscillant de 1 à 1,20 F contre 5 à 20 F pour l’achat. 4. Dresser un plan fichier Un conseil : ne multipliez pas vos critères de sélection de fichier. Plus votre ciblage sera fin, plus le nombre d’adresses se réduira comme peau de chagrin. Sachez par conséquent élargir votre cible pour conquérir de nouveaux clients. Fiez-vous au prix pratiqué. Un bon fichier coûte cher car s’avère en règle générale supérieur à celui d’un fichier soldé. Enfin, validez la qualité du fichier sur différents critères : origine, fréquences de mises à jour, notamment pour les NPAI (cf. encadré), utilisations du fichier, normes d’adressage, etc. Si vous ne vous sentez pas l’âme experte en plan fichier, ou si vous désirez tout simplement optimiser les résultats de votre action, il est fortement conseillé de faire appel à des conseils en plan fichier, les brokers. Ces professionnels ont en effet, de par leur métier et expérience, une bonne connaissance du marché. Leur rémunération ne grèvera pas votre budget puisqu’ils se rémunèrent sur des remises que leur accordent les producteurs. Il est également conseillé de faire appel à des spécialistes du traitement informatique des fichiers qui compileront et dédupliqueront vos fichiers. 5. Tester les adresses sélectionnées Avant de vous lancer dans la phase de test des fichiers, vous devez avoir estimé au préalable le rendement escompté, afin de déduire la taille de l’échantillon à expérimenter. En moyenne, le test s’effectue sur un échantillon de 10 à 15 000 adresses par fichier. Pour que le test soit efficace, il faut également envoyer la même offre commerciale à toutes les personnes soumises à l’expérience. Le tout sans omettre de coder dans votre base chacun des fichiers testés afin de pouvoir attribuer à la fin de l’opération les réponses au “fichier propriétaire”. 6. Généraliser l’opération Trois à six semaines après l’envoi, analysez les retombées de l’opération avant de la généraliser. L’analyse doit porter sur deux critères : le taux de remontées et les NPAI. En fonction des résultats obtenus, vous pouvez sélectionner les fichiers A et C plutôt que le B, et généraliser l’opération à l’ensemble des fichiers sélectionnés. En fin d’opération, sachez que vous avez le droit de garder de manière temporaire les fichiers afin de faciliter le traitement des adresses. Les coordonnées des personnes intéressées par votre offre sont désormais votre propriété. En revanche, il est obligatoire de purger votre base de données des noms non utilisés. Bon à savoir : tous les fichiers recèlent des adresses piégées. Des coordonnées de faux consommateurs qui permettent aux propriétaires de détecter si un ancien client loueur continue d’utiliser son bien. Si vous omettez de débarrasser votre base de données des adresses de prospects non intéressés, c’est de la compétence du juge des affaires pénales d’y remédier…

Les mots pour le dire Clé ou code : lettres, chiffres ou autres symboles qui permettent d’identifier les résultats obtenus sur un fichier ou sur une offre. Compilation : constitution d’un fichier à partir d’adresses de différentes origines. Courtier en adresse ou broker : interface entre le propriétaire d’un fichier et les clients utilisateurs potentiels de ce fichier. Certains fichiers peuvent être en exclusivité chez un courtier ou en co-exclusivité chez deux d’entre eux. Le courtier est souvent lui-même propriétaire de fichiers. Déduplication : opération consistant à enlever l’une des deux adresses identiques figurant en même temps sur deux fichiers différents. Fichier SNAT (Service national des annuaires des communications) : fichier de l’annuaire téléphonique de France Télécom. Commercialisé via les prestataires, il ne comprend évidemment ni les personnes en liste rouge, ni celles en liste orange. Fichier de compilation : il est créé par compilation d’annuaires ou de données le plus souvent accessibles au public. Fichier de comportement : terme qualifiant les fichiers regroupant des données de comportements d’achat ou de demandes de documentation. Il permet de qualifier ainsi les prospects et clients. NPAI : abréviation signifiant “N’habite plus à l’adresse indiquée”. PSA : abréviation de “Parti sans laisser d’adresse”. Qualification : attribuer au prospect un code d’intérêt pour l’offre proposée. Rendement : taux de réponses à une offre donnée. Source : origine du fichier.

Contacter : Syndicat national de la communication directe, 8 rue de Berry 75008 Paris Tél. : 01 56 59 90 17 Union française du marketing direct, 60 rue de la Boetie 75008 Paris Tél. : 01 42 56 38 86 AACC, 40 boulevard Malesherbes 75008 Paris Tél. : 01 47 42 13 42 Les mégabases de données : Consodata, Claritas, iBase, etc. Lire Guide de mise en place et d’exploitation d’une mégabase de données marketing, publié par Consodata Solutions. Rens. : 01 41 27 20 60 GFM 2000, guide du fichier marketing, publié par Lettra Système. Rens. : 01 46 55 66 66 L’essentiel du marketing direct, de Henri-Jean Anglade (Éd. Dalian) Marketing direct, de X.Grivel et A. Lepage, collection Étapes Mémento (Éd. Nathan) Fichiers et bases de données, une énergie nouvelle pour mieux communiquer, d’Yvon Le Men (Éd. Dunod) Marketing direct, concept et méthodes, de Pierre Desmet (Éd. Nathan) Dix conseils pour gagner des clients grâce au marketing direct, de Thierry Hermant (Éd. Publi-Union) La performance fichiers, de Fabienne Giesbert-Granovky (Éd. Dunod) Surfer www.infosmd.com www.gfm.fr Les allées des salons La semaine de la relation client se tient à Paris La Défense, tous les ans, la dernière semaine de janvier. Ne pas omettre de se procurer à cette occasion l’Annuaire du marketing direct. Les rencontres de la communication directe organisées par La Poste (Tour de France du marketing direct). Les prochains forums sont les 10 et 11 mai à Lyon, 21 et 22 septembre à Lille, etc.