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Actualisez votre fichier d'adresses mails

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L'adresse mail est une denrée hautement périssable. Pour que vos fichiers conservent la fraîcheur garante de la réussite de vos campagnes de marketing direct, organisezvous pour soigner la qualité de saisie. Et demandez à vos routeurs de vous aider à actualiser votre base de données.


Tout notre business est orienté Web afin de proposer à nos clients des fournitures de bureau aux meilleurs prix, explique Martin Sauer, responsable marketing du site www.ipsopresto.com. Dès lors, le mail est la pièce maîtresse de notre stratégie commerciale ! À tel point que c'est l'adresse mail qui sert de login de connexion à nos clients pour accéder aux différents services du site. » Une astuce qui permet à l'e-marchand de disposer d'adresses électroniques toujours valides. Ce qui est loin d'être le cas de tous les fichiers client s… Selon Philippe Israël, responsable commercial chez Premiere Global Services, société spécialisée entre autres dans le routage d'e-mails, « en B to B, 10 à 15 % des adresses mails ne seraient plus valides d'une année sur l'autre ». Pourtant, toujours selon lui, les entreprises n'en ont pas suffisamment conscience et stockent des adresses mails sans les utiliser rapidement et sans se rendre compte que leur “trésor de guerre” perd de la valeur au fil des jours !

Se reposer sur son routeur ?

Une des premières pistes pour pallier cette perte de qualité de vos fichiers mails est de vous appuyer sur l'expertise de routeurs, tels ceux auxquels vous faites appel pour vos campagnes d'e-mailing Aujourd'hui, ces derniers ont étendu leurs offres avec une batterie de prestations, dont l'actualisation de bases de données. Pour preuve, la politique de Cabestan, prestataire d'e-mails marketing, de ne plus facturer le volume de mails envoyés, mais de se rémunérer sur les services à valeur ajoutée ! Olivier Piscart, directeur général de la filiale française d'Emailvision, autre prestataire, enfonce le clou : « Au-delà de notre métier de base qui est d'acheminer des mails, nous glissons de plus en plus vers l'e-CRM dans le sens où nous enrichissons continuellement les bases de données de nos clients selon le succès ou non de la campagne. » Ces prestataires peuvent analyser les envois. Ils savent si les mails sont bien arrivés. Dans le cas contraire, ils connaissent la raison du retour : une adresse invalide ou une boîte de réception pleine. Dans ce dernier cas, le routeur programme un deuxième envoi. En général, au bout de trois échecs sur une période déterminée avec son client, le mail est déclaré invalide. Mais le rôle de ces prestataires ne s'arrête pas là. Ainsi Emailing Solution a fait le choix de la technique de l'ASP (qui consiste à louer sur un serveur une application logicielle), si bien que vos adresses sont stockées chez lui. Dès lors, il peut, de manière automatique, corriger votre base ou bien l'alimenter en nouvelles adresses. Cabestan, qui héberge lui aussi les bases de données de ses clients, propose des outils permettant de mieux définir les critères à prendre en compte pour chaque type de campagnes, mais aussi un nettoyage des adresses mails.

La nécessité de travailler en amont

Pour autant, si les routeurs peuvent vous aider à maintenir la fraîcheur de vos bases de données e-mails, ils n'interviennent, la plupart du temps, qu'en aval de vos campagnes, alors que vous pourriez travailler avant de déclencher vos campagnes et ainsi de réduire le taux d'adresses invalides. Une des raisons d'un NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée) est l'erreur de saisie de l'adresse mail. Le risque d'erreur est, en effet, beaucoup plus grand qu'avec un numéro de téléphone ou une adresse postale. Par conséquent, il faut s'assurer que l'internaute ne fasse pas de faute de frappe. Désormais, des formulaires d'inscription en ligne sont paramétrés de manière à n'accepter que les adresses qui semblent valides. Cette méthode permet de vérifier la pré senc e d'un nom de domaine, l'orthographe de ce dernier, qu'il n'y a pas de point-virgule… La newsletter est aussi un moyen d'actualiser son fichier d'adresses. Dans la mesure où le contenu propose une forte valeur ajoutée, l'internaute modifiera automatiquement son compte en c as de changement d'adresse mail. « Dans le milieu médical, beaucoup de newsletters sont payantes, ce qui incite les abonnés à communiquer leur nouvelle adresse », déclare Patricia Deudon, directrice commerciale d'Histoire d'Adresses, prestataire de fichiers d'adresses. Vous pouvez également avoir recours au téléphone, et donc à des moyens humains. « Si vous avez un taux de NPAI de 2 %, il n'y a pas péril en la demeure. Mais, à partir de 15 %, l'utilisation du téléphone peut être une solution pour faire le tri de toutes vos adresses », conseille Philippe Simonetti, directeur marketing de Cabestan. Reste la question budgétaire. Car faire appel à un call center représente un coût important. Toutefois, pour limiter les frais, cette actualisation peut être réalisée lors d'un appel entrant du client (commande, réclamation…). Plusieurs solutions vous permettent donc d'actualiser vos fichiers, tant en amont qu'en aval. Pour plus d'efficacité, utilisezles toutes !

Martin Sauer, responsable marketing d'ipsopresto.com « Nous n'actualisons jamais notre fichier prospects. »

Chez Ipsopresto, si l'actualisation des fichiers clients d'adresses e-mails est menée tout au long de l'année, la société, en revanche, ne cherche à jamais faire de même avec son fichier de prospection. « On intervient très peu sur ce fichier. Nous préférons miser sur la quantité plutôt que sur la qualité. C'est un choix stratégique… » Une démarche qui s'explique par le fait qu'Ipsopresto dispose d'une cible très large : l'ensemble des TPE et PME de France. « Certaines entreprises réalisent le même travail d'actualisation sur leurs fichiers client ou prospects, car leur cible de prospection est réduite, et donc chaque adresse compte. Par conséquent, elles doivent dégager du temps et des moyens pour une mise à jour rigoureuse de leurs fichiers. Ce que nous ne pouvons pas nous permettre sur notre fichier prospects, tant il est large. »

Mot clés : campagne | npai

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Par Laurent Bailliard