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Adaptez vos modes de contact à vos clients

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La visite commerciale n’est pas le seul mode de contact auquel les commerciaux doivent être sensibilisés, dans le cadre d’une politique de contrôle des coûts.

La visite commerciale demeure pour nombre de vendeurs un mode de contact privilégié. Mais envoyer un commercial à la rencontre de ses clients coûte cher (en temps, en déplacement, en frais de restaurant et d’hébergement, etc.) et cette démarche ne s’avère pas toujours la plus pertinente. La solution ? Multiplier les modes de contact et les adapter au profil de chaque client. Aon Auto, spécialiste de la gestion de flottes automobiles, a ainsi défini une politique d’organisation commerciale en instaurant un planning de visites pour sa force de vente : « Pour nos dix premiers clients grands comptes, nous exigeons de nos commerciaux trois visites annuelles, décrit Thierry Dubois, directeur d’Aon Auto. Pour les autres, nous nous déplaçons une fois par an. Entre les visites, nous maintenons le contact grâce à des rendez-vous réguliers par téléphone. » L’entreprise fait également bénéficier ses clients d’un bulletin d’information publié deux fois par an et de petits-déjeuners thématiques. Aon Auto ne fait, en revanche, usage du mail que pour rappeler une information ou orienter ses clients vers son site Internet. Cette organisation segmentée permet aux commerciaux de déterminer les moyens à mettre en œuvre auprès de chaque type de clients. Car s’il n’est pas question de supprimer les visites, précieuses pour la création de liens de proximité, il est néanmoins possible d’envisager d’autres modes de contact.

Classez vos prospects

Première règle pour réorganiser sa force de vente dans une optique de maîtrise des coûts : segmenter sa clientèle. Ce classement peut tenir compte de la taille des sociétés : les TPE et petites PME-PMI, dites de “bas segment”, et les grosses PME et grands comptes, qualifiés de “haut segment”. Selon le montant du chiffre d’affaires et de la marge brute réalisée, il est possible de déterminer le seuil au-dessous duquel une visite commerciale n’est pas rentable.Deux cas de figure imposent une visite : lorsque le client génère un chiffre d’affaires important, et quand le produit est très technique et nécessite une démonstration pointue. « Pour les prospects, il faut calculer le potentiel de chiffre d’affaires et déterminer leur importance, note Mickaël Amar, directeur général adjoint en charge du développement commercial chez Altedia Cogef, cabinet conseil. S’il n’existe pas d’informations officielles, vous pouvez réaliser des équivalences avec des clients du même secteur d’activité », poursuit-il. Une fois cette segmentation opérée, il convient de définir une approche claire. « Le directeur commercial doit, sur chaque segment de clientèle, déterminer le type d’effort à fournir : augmenter la fréquence des contacts, multiplier les modes de contact, etc. » Sans léser les uns au profit des autres. Selon une étude réalisée en 2004 par le cabinet Proudfoot Consulting sur la productivité des entreprises dans le monde, “certains clients font l’objet d’un niveau d’attention injustifié, tandis que d’autres, dont le potentiel est pourtant plus important, sont quasiment ignorés”.

Jonglez avec la diversité

Deuxième règle : préparer soigneusement le mode de contact adapté à chaque client. Confier à un centre d’appels une partie de l’activité permet aux commerciaux de se concentrer sur d’autres segments, à plus forte valeur ajoutée. Mais sous-traiter sa prospection, c’est aussi confier une part de son chiffre d’affaires. De plus, l’opération reste onéreuse : « de 15 et 40 euros par heure et par téléacteur », selon Fabrice Bourdy, p-dg d’Europhone, société spécialisée dans le marketing B to B. « Un centre d’appels externalisé coûte cher. Il semble donc préférable de confier ce travail de prospection ou de vente par téléphone à ses propres forces de vente », assure Olivier Modrego, responsable qualité à l’AFT Iftim, société de formation dans le secteur des transports et de la logistique.« En confiant le téléphone aux commerciaux, la relation commerciale est de meilleure qualité car ils connaissent bien leurs clients, à l’inverse des télévendeurs, qui n’ont pas le même niveau d’information », précise le porte-parole d’Altedia Cogef. S’il ne peut pas toujours se substituer à la visite, le téléphone est un outil commercial à part entière : « Un appel permet de rassurer le client, qui apprécie de disposer d’un contact permanent dans l’entreprise, insiste Mickaël Amar. L’outil permet aux forces de vente de maintenir un lien fort avec leurs clients, surtout entre les visites. » Apprenez donc à vos commerciaux à se servir de ce mode de contact. « Vous pouvez mettre en place un véritable plan d’action : établissez un calendrier de fréquence des appels et formez les commerciaux à un argumentaire de vente par téléphone », insiste Mickaël Amar. Autres outils utiles à la démarche commerciale : le mailing, qu’il soit papier ou informatique. Envoyer, par exemple, à son client la newsletter de la société, avec un mot ou un conseil personnalisé, constitue aussi une prise de contact intéressante et peu onéreuse, « même si le courrier papier est un outil peu dynamique », fait remarquer Mickaël Amar.Quant à l’e-mail, s’il est utile dans les échanges one to one, il n’est pas un outil de commercialisation pur. La démarche commerciale demande un contact personnalisé, ce que n’offre pas l’e-mail, « surtout utile pour faire passer un message descendant tel qu’une promotion ou une information sur l’entreprise », conclut Mickaël Amar. Il peut néanmoins servir à une prise de commande ponctuelle.

Témoignage

Romain Petiau, responsable marketing chez DCS Fleet, société de location automobile longue durée « Nous gardons le contact grâce à la téléconférence » Multiplier les contacts avec ses clients sans avoir à se déplacer : le rêve de tout commercial. DCS Fleet, société de location longue de durée de flottes automobiles, l’a réalisé en instaurant un système de téléconférence. « Le principe est simple : le commercial de DCS Fleet donne rendez-vous à son client sur le portail Internet de Genesys, concepteur du système de téléconférence. Une fois connecté, reste simplement à s’identifier. » Le commercial et son client partagent ensuite, en temps réel, leurs écrans d’ordinateur, visualisent des documents, éditent des comptes-rendus, établissent des bilans et des projections, etc. « Ces rendez-vous complètent les visites sur place, réservées à la négociation. L’unique but de ces conférences à distance est le suivi client. » DCS Fleet compte ainsi réduire les coûts liés aux déplacements des commerciaux en province. Le prix d’une séance de téléconférence est nul pour le client, qui appelle un numéro surtaxé entièrement à la charge de DCS Fleet. Genesys Conferencing, le prestataire de DCS, facture l’appel au tarif de base de 0,28 euro la minute, qui varie ensuite selon le volume de minutes consommées et l’ancienneté du client.

A retenir

• Segmenter sa clientèle selon des critères précis (potentiel de chiffre d’affaires ou chiffre d’affaires réalisé). • Pour chaque segment de clientèle, définir les modes de contact à utiliser et établir leur fréquence. • Multiplier les points de contact dans l’entreprise pour rassurer le client qui aura toujours un interlocuteur pour lui répondre.