Aidez vos commerciaux à défendre les marges

Construisez une stratégie d'entreprise globale et claire

«Les commerciaux sont responsables de la préservation de nos marges !» Combien de managers commerciaux ont déjà entendu ce raisonnement de la part de leur direction générale ? Pourtant, les vendeurs ne sont pas les seuls responsables de la qualité des marges. Loin s'en faut ! Cette question est (ou devrait être) partagée par tous dans l'entreprise. Voilà pourquoi la direction commerciale doit définir une politique de marges avec sa direction générale et la direction administrative et financière ainsi qu'avec d'autres services comme le marketing, si nécessaire. L'objectif ? Analyser votre politique tarifaire en profondeur. Pour cela, appuyez-vous sur des flux d'informations qui vous aideront à construire cette stratégie : un benchmark pour analyser votre marché, un reporting terrain pour avoir une vision claire de la défense des marges par chaque membre de la force

© FOTOLIA / ROBERT KNESCHKE

de vente, etc. Posez-vous les bonnes questions : nos offres susceptibles de générer de la marge sont-elles clairement établies ? Nos commerciaux en ont-ils conscience ? Notre politique de mise en avant des produits est-elle cohérente avec notre stratégie de marges ? Pour mener à bien cette réflexion, impliquez commerciaux et managers intermédiaires, d'une part, et vos revendeurs d'autre part. Car la revente a un impact certain sur vos marges. Une enseigne nationale et un revendeur indépendant, par exemple, n'appliquent pas la même politique de prix. Il vous faut donc, en amont, différencier votre politique tarifaire à leur égard sans pénaliser les uns par rapport aux autres et trancher entre une stratégie diversifiée et une stratégie globale...

Informez vos commerciaux des marges générées par chaque produit

L'expert Bastien Mathiau est consultant chez Bflower, un cabinet spécialisé en efficacité commerciale.

Une fois la stratégie de marges clairement définie avec l'ensemble des parties concernées, managez au plus juste vos commerciaux sur le sujet. Ils doivent, en effet, comprendre que la marge est vitale pour eux comme pour l'entreprise. Or, il arrive parfois que les vendeurs n'aient aucune connaissance des marges afférentes aux diverses offres qu'ils doivent vendre ! On leur demande alors de faire du volume mais sans leur expliquer que certains produits sont bien plus rémunérateurs que d'autres... Cette manière de faire est évidemment dangereuse. Fournissez-leur au contraire une vision précise de la rentabilité de votre structure. Ne craignez pas de partager ces informations stratégiques avec vos équipes. C'est le seul moyen de les responsabiliser. Concevez ensuite des outils concrets et simples pour sensibiliser vos vendeurs. Indexez, par exemple, leurs objectifs en conséquence, pour que le facteur marges soit pris en compte au même titre que celui du chiffre d'affaires. Attention, veillez à définir des objectifs réalistes et accessibles. Le vendeur, quant à lui, se doit de connaître son marché sur le bout des doigts. La problématique de marge s'insère alors dans une vision d'ensemble de l'efficacité commerciale. Pour défendre ses marges, conseillez-lui de travailler avant tout sur la découverte des objectifs stratégiques de ses clients. Il comprendra alors comment influencer son client et faire évoluer son processus de décision. Il se peut qu'à ce stade, vos équipes aient besoin d'aide pour mieux appréhender cette nouvelle manière de travailler. Passez alors à la troisième phase en prévoyant des formations spécifiques.