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Aidez vos commerciaux à élaborer une revue de compte

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La revue de compte permet à chaque commercial d'anticiper, d'analyser, de calculer et de cibler son action sur ses clients. Mais cette démarche n'est pas toujours naturelle pour les vendeurs terrain. A vous, manager, de les sensibiliser à cet exercice d'analyse qui va leur permettre d'accroître leur performance commerciale.

Mener une revue de compte pour un commercial équivaut à faire le point pour un navigateur. Pour garder le cap, mieux vaut refaire ses calculs régulièrement en tenant compte du vent et des courants porteurs. Il en va de même pour le commercial qui doit s'interroger sur l'état de santé ou la stratégie de ses clients pour ne pas démarcher ceux dont le potentiel a faibli. Une bonne technique de vente ne sert à rien si elle n'est pas guidée par une stratégie de fond. Votre commercial a tout à gagner à dresser une carte détaillée de ses comptes-clés. Pourtant, rien n'est moins naturel à un commercial terrain que la revue de compte! A vous, manager, de briser l'image du vendeur qui n'agit qu'au feeling sans analyser ses clients pour être performant. La revue de compte n'a, en effet, rien d'un acte opportuniste ou spontané. Elle consiste, au contraire, à construire une étude afin d'évaluer les ressources à déployer pour le client ou prospect en question. Un travail de fond auquel il convient de sensibiliser vos vendeurs.

Un travail en profondeur à effectuer en amont de la revue

Une revue de compte se mène avec chaque commercial, en général une fois par an, et se complète aisément par des points trimestriels plus concis, portant sur quelques comptes plus sensibles. En amont de l'entretien, votre collaborateur classera ses clients pour faire ressortir les comptes-clés, en les hiérarchisant selon leur chiffre d'affaires. Il croisera, ensuite chiffre d'affaires et potentiel. Pour cela, vous devez l'encourager à rencontrer ses clients majeurs afin de recenser toutes les informations qui le conduiront à établir un potentiel de ventes. Il analysera ainsi les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités du, ou de ces, comptes. Il sera donc en mesure de vous fournir un objectif de chiffre d'affaires à réaliser lors de la revue. Si votre commercial est un vendeur grand compte, l'objectif concernera uniquement un ou deux clients. S'il a, en revanche, la charge d'un secteur géographique en tant que vendeur terrain, les chiffres porteront alors sur l'ensemble des comptes-clés de ce secteur. La perspective de la revue de compte empêchera vos commerciaux d'assurer une gestion opportuniste de leurs affaires. Les questions qu'ils doivent se poser sont: «Quelle est la faisabilité pour une entreprise comme la nôtre, de vendre à ce prospect, ou ce client? Ai-je une chance moyenne ou élevée de séduire ce client?». Vous pouvez même leur conseiller de poser clairement ces questions à leur client. Ce dernier leur avouera peut-être qu'il vaut mieux ne pas perdre de temps avec son dossier cette année. Guider vos équipes commerciales dans une telle démarche les obligera à se tenir informés de façon globale sur la situation de leurs clients. A savoir: quels sont les différents projets de l'entreprise? Quel est son environnement concurrentiel et juridique? Autant d'occasions de lui proposer mieux et plus. Les commerciaux essaieront de comprendre les projets, les problématiques, les besoins et les difficultés de leurs clients. Impossible, en effet, de faire le choix d'un compte-clé sans indicateurs. Ce serait comme miser sur un cheval au tiercé, sans avoir au préalable pris connaissance de sa cote!

Le jour J, préférez un entretien personnalisé à une réunion groupée

Concernant la fréquence et la date des revues, tout dépend du caractère stratégique des comptes concernés et du besoin de coaching de vos différents collaborateurs. Il est préférable d'effectuer ces revues en fin d'année, pour l'année à venir, ou en fin d'exercice. Optez pour un rendez-vous avec un seul commercial à la fois, sans réunir l'ensemble de votre force de vente. N'impliquez un autre commercial que s'il opère un relais de la politique commerciale sur le terrain et a également un point de vue stratégique sur ce compte. La revue est souvent longue (de deux heures à une demi-journée). Réfléchissez y en amont, de votre côté, en ben-chmarkant le ou les comptes en question. Vous aurez alors toutes les cartes en main pour valider ou infirmer la direction prise par votre commercial. Vous pouvez convier à l'entretien, selon le profil d'importance du compte, le directeur général et le Daf ou encore le directeur technique. Ils apporteront un regard d'expert sur le budget à consacrer à ce compte et les moyens techniques à mettre en oeuvre.

Au début de l'entretien, vérifiez que le collaborateur suit la méthode suggérée. Vous aurez, par exemple, formalisé la procédure dans un outil interne dont le commercial aura pris connaissance à son arrivée dans l'entreprise. Pour commencer, soyez dans un mode directif. Adoptez ensuite une position d'écoute et de compréhension. Laissez, pour l'instant, votre connaissance du compte de côté pour mieux appréhender le point de vue du commercial. En tant que manager, votre capacité de jugement est alors en éveil. La revue de compte vous offre l'opportunité de valider le «juste» investissement de vos collaborateurs sur tel ou tel client.

L'expert

Didier Delemer, est dirigeant du cabinet de conseil et de formation AP Consulting, spécialiste de l'amélioration managériale et commerciale.

Prenez de la hauteur en réfléchissant conjointement au compte

A l'issue de cette première partie de l'entretien, après avoir écouté et analysé intérieurement l'exposé de votre collaborateur, testez-le. Titillez-le en lui posant toutes sortes de questions sur le compte, émanant de votre propre benchmark. Alors que vous échangerez vos points de vue, une négociation va s'instaurer avec le vendeur. Votre rôle est d'affiner son analyse. Il ne s'agit pas de dévaloriser son travail, mais de le réorienter, si vous le jugez nécessaire. «Tu as énoncé tels objectifs? Pourquoi? Comment? As-tu rencontré tel interlocuteur?» A travers un questionnement intelligent, le vendeur réalise ainsi - s'il existe - le décalage entre la réalité et sa propre idée du compte.

Le risque de cet exercice est que vos vendeurs peuvent le percevoir comme une corvée et s'y soumettre davantage pour la forme que pour vous proposer une analyse intéressante. C'est alors à vous de leur prouver l'intérêt d'une telle démarche, pour leur action future sur ces comptes. Veillez, en outre, à ne pas imposer votre point de vue et à ne pas réaliser cette revue à leur place. Amenez-les plutôt à réfléchir sur leur propre travail. Ils maintiendront ainsi le cap de la performance commerciale, toutes voiles dehors.