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Aidez vos vendeurs à s'approprier le discours marketing

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Des commerciaux qui utilisent efficacement les argumentaires conçus par le marketing, ça existe ! Pour cela, il suffit de les associer à l'élaboration des documents, de les entraîner à les utiliser via des mises en situations fictives et de les accompagner sur le terrain.


C'est une évidence : l'action marketing vise à consolider l'activité commerciale au travers d'outils dont l'argumentaire de vente fait partie. Seulement voilà, dans la tête des vendeurs, ce n'est pas forcément aussi limpide. « C'est une technique normalisante. Or, le commercial aime être libre d'agir à sa guise. Il peut donc le percevoir comme une contrainte », souligne Jacques Inizan, consultant associé chez Comanagement. Tout l'enjeu pour le manager consiste donc à faire en sorte que ses troupes s'approprient l'argumentaire de vente conçu par le marketing. Avec, à la clé, un objectif de taille : qu'ils s'en servent à bon escient sur le terrain pour convaincre leurs prospects et fidéliser leurs clients. Dans un premier temps, réunissez vos vendeurs pour leur présenter le cadre stratégique dans lequel ce nouveau discours s'intègre (lancement de produit, conquête de marchés…). Informés sur l'objectif visé, les commerciaux peuvent, dans un deuxième temps, être associés à l'élaboration de ce document. Comment ? En constituant des groupes de travail qui rassemblent les collaborateurs du marketing, des chefs des ventes et quatre ou cinq commerciaux choisis par le manager. « L'intérêt d'une telle collaboration est de développer les arguments qui feront mouche face aux clients grâce aux remontées terrain des vendeurs » , observe le porte-parole de Comanagement. Le fabricant de produits et de solutions documentaires, NRG France, a bien compris ce précepte et l'applique à la lettre. « Comme nous avons beaucoup de produits, nous réalisons des argumentaires communs à un ensemble d'articles d'une même famille thématique, comme la couleur ou l'impression en grand volume », indique Gaël Boudergue, directeur marketing du groupe qui compte quelque 600 commerciaux terrain. Des discours qui sont le fruit d'une collaboration entre le marketing et les ventes. Des brainstormings ou des conférences à distance qui portent leurs fruits. Ainsi, du groupe de travail mis en place cet été pour l'élaboration de l'argumentaire de la gamme de produits “couleur” est ressortie l'idée de concocter des présentations ciblées par interlocuteur. Une segmentation soufflée par les commerciaux amenés à négocier au quotidien avec des profils variés : des acheteurs, mais aussi des responsables techniques ou des cadres financiers. Une fois finalisé, l'argumentaire doit être exposé en bonne et due forme aux équipes commerciales. Par exemple, à l'occasion de la grandmesse organisée pour le lancement du nouveau produit concerné. Une présentation peut aussi être faite aux seuls directeurs de région ou chefs des ventes chargés ensuite de la transmettre auprès de leurs équipes.

Des séances d'entraînement

Le rôle du manager commercial va alors être essentiel dans le processus d'appropriation de l'argumentaire par ses collaborateurs. « Cette démarche comporte plusieurs phases : celle de la découverte, de la remise en cause et enfin celle de l'appropriation finale. À ce stade, le commercial comprend ses paroles et l'utilise comme s' il en étai t l'auteur », analyse Denis Velter, consultant senior chez Leroy Consultants. Pour aider ses vendeurs à maîtriser cet outil d'aide à la vente, le manager peut les mettre en situation fictive comme le préconise Yvelise Lebon, consultante à la Cegos. En scène, deux commerciaux : l'un joue son rôle, l'autre incarne un client fictif. Le but ? Que le vendeur placé en situation de négociation apprenne à avancer ses arguments, au bon moment et de façon pertinente. « Pour rendre l'exercice encore plus efficace et éviter que le commercial ne déroule d'emblée tout son argumentaire comme c'est souvent le cas, le nom du client joué par son collègue devra lui être caché. Il cherchera ainsi à découvrir son nom en identifiant sa problématique. Il pourra alors utiliser des arguments ciblés », détaille l'experte. Cet exercice doit avoir lieu devant toute l'équipe ; les commerciaux spectateurs ayant pour mission de critiquer de façon constructive l'échange ayant eu lieu. Enfin ultime étape pour le directeur commercial : l'accompagne ment de ses vendeurs en visite clientèle. L'objectif ? Observer avec quelle dextérité ils manient leur outil. Il faut ensuite débriefer l'entretien. « Le manager va revenir sur les points d'achoppement et suggérer certaines améliorations, indique Jacques Inizan. Son rôle est également de souligner les points marqués par son vendeur face à son client et lui démontrer ainsi que cet argumentaire lui permet de gagner en performance. »

Frédéric Rougier, directeur commercial du réseau Canon « Nous récompensons les vendeurs qui s'approprient l'argumentaire de vente »

Un week-end pour deux personnes en Relais & Châteaux, c'est ce que gagnera le mois prochain celui qui, parmi les 222 vendeurs de Canon, aura su s'approprier à 100 % le nouvel argumentaire commercial conçu par le marketing pour une série de trois solutions logicielles de gestion documentaire. Baptisé “pass'port démonstration”, cet argumentaire a un objectif précis : permettre aux commerciaux “maison” de présenter en 15 minutes chrono les trois solutions aux multiples applications. « Un DVD reprenant les différentes étapes à suivre a été envoyé à nos neuf filiales régionales, indique Frédéric Rougier, directeur commercial du réseau Canon. Le but est que chaque équipe s'en inspire pour s'entraîner. » Car d'ici la mi-décembre, tous les commerciaux devront passer devant un jury composé du directeur commercial du réseau, de responsables de la formation commerciale et de managers locaux. L'objectif ? « Présenter, à un client fictif, les trois solutions logicielles en utilisant l'argumentaire. » Les deux commerciaux les plus performants de chaque région - jugés selon une grille d'évaluation calquée sur le scénario idéal présenté dans le DVD - gagneront un bon-cadeau de 300 euros. Une finale nationale aura ensuite lieu en janvier 2007 pour définir le grand gagnant.

Mot clés : Canon | vendeur

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Emmanuelle Sampers