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Allier sponsoring et vente : c'est possible !

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Festivals culturels et rendez-vous sportifs sont l'occasion d'associer votre nom à un événement retentissant et de monter une belle opération commerciale. Marche à suivre.


Festival d'Avignon ou de Cannes, Tour de France ou Jeux Olympiques : les occasions d'associer votre entreprise à une manifestation d'ampleur ne manquent pas. Si certaines sociétés partenaires se contentent d'apposer leur logo sur les documents officiels, d'autres vont beaucoup plus loin pour exploiter la notoriété de l'événement et en profiter pour vendre ou prospecter. Même s'il est plus facile de jouer les mécènes que de tirer un profit concret d'une manifestation. « Pourtant, le bon sens commande de ne pas louper le coche pour monter un “coup” commercial , souligne Robert Moskovits, consultant spécialiste de l'efficacité commerciale au sein du cabinet de conseil Feature, spécialisé en développement commercial. Une manifestation est l'occasion de se faire connaître d'une nouvelle cible, d'enrichir son fichier prospects ou de vendre, in situ ou a posteriori. » Pour ce faire, une bonne organisation est un prérequis indispensable. « Avant de vous lancer, définissez vos objectifs, prévient Arnaud Bouchard, directeur chez Eurogroup, cabinetconseil en stratégie commerciale. Si vous cherchez seulement à mettre en avant votre image, en vous associant à une manifestation connue, ce sera alors davantage l'affaire du service marketing ou communication. Si, en revanche, vous poursuivez un objectif commercial, alors l'implication des équipes de vente est incontournable. »

Groupe projet et rétroplanning

Parallèlement à la définition de vos objectifs, choisissez un événement pertinent. « La manifestation doit être cohérente avec les valeurs de l'entreprise, note Arnaud Bouchard. Elle doit toucher un public potentiellement client. » Logitech, fabricant de périphériques informatiques, s'est ainsi associé à la Coupe du monde des jeux vidéo en juin dernier à Paris. « Nous avons sorti, fin 2005, une gamme de claviers et de souris destinée aux joueurs, une cible qui nous intéresse beaucoup et que nous connaissons peu, relate Sylvie Noulette, directrice marketing de Logitech. Cet événement était l'occasion rêvée de mettre en avant cette ligne de produits dédiés, tout en animant les points de vente grâce à l'événement. » Le fournisseur a estampillé sa gamme des logos de la Coupe du monde pour attirer l'œil du consommateur en magasin. Il a, en outre, créé un jeu-concours sur son site web, qui lui a permis de recueillir 3 000 adresses de joueurs et lancé une promotion chez Surcouf, temple parisien de l'informatique. Résultat revendiqué par l'industriel : une “augmentation à deux chiffres” des prises de commandes sur ces produits pendant la manifestation. « Une fois l'événement identifié, il convient de mettre sur pied un groupe de projet rassemblant les personnes impliquées dans les différents services, qui vont donner du contenu au partenariat, et lancer un rétroplanning », avertit Arnaud Bouchard (Eurogroup). Commercialement, vous pouvez ainsi promouvoir un produit lié à l'événement et lancer un mailing avertissant vos clients et vos prospects de l'offre à durée limitée. Pizza Hut s'est ainsi associé, pour la troisième année consécutive, à l'opération “Immeubles en fête”, ou “Fête des voisins”. « Nous avons sélectionné un produit, la nouvelle Pizza X-large, correspondant bien à l'image de convivialité de la Fête, explique Xavier Courpotin, directeur marketing. Et deux semaines avant l'événement, nous avons créé une page web sur notre site, annonçant la promotion – une pizza offerte pour une achetée, même livrée – valable le jour de la Fête. » Relayée en prospectus sur les boîtes de pizzas, mais également en boîte aux lettres et emailing, l'annonce a touché 55 000 personnes. Résultat : un bond de 40 % des ventes sur toute la gamme, le jour de l'opération. Pour réussir son coup, il faut communiquer en interne : « Expliquez l'événement, son intérêt, l'offre associée, pour que votre force de vente terrain, mais aussi votre centre d'appels ou vos points de vente puissent le relayer. » Le jour J, veillez à ce que tout soit irréprochable : « Prévoir la bonne quantité d'échantillons, de catalogues, former les hôtesses qui distribuent les brochures pour ne laisser aucun prospect sous informé », prévient Robert Moskovits (Feature). Enfin, ne négligez pas l'après-événement. « Idéalement, il faut organiser un débriefing avec l'équipe projet pour l'améliorer l'année suivante si besoin. » Et si vous avez collecté des données (adresses postales et e-mails, projets d'achats) au cours de l'événement, ne laissez pas croupir cette mine d'or. Battez le fer quand il est chaud en relançant rapidement vos prospects. En ne vous privant pas de leur rappeler que vous les avez connus lors de cet événement festif. Un plus pour démarrer une relation commerciale !

Le témoignage de Jean-Claude Tagger, président de Nec Computers « Nous invitons nos clients au festival de Cannes »

Partenaire depuis douze ans du festival de Cannes, Nec réalise l'infrastructure informatique de l'événement, en fournissant pas moins de 20 serveurs et 400 ordinateurs. Mais l'entreprise profite aussi de l'occasion pour convier chaque année 200 personnes (partenaires grossistes, clients grands comptes, prospects), à partager cette atmosphère de strass et de paillettes. « C'est le moment pour nos invités d'apprécier notre savoir-faire en action, indique Jean-Claude Tagger. Ils prennent conscience de notre capacité à gérer des systèmes complexes où aucune défaillance n'est permise. Nous sortons également, lors de l'événement, une série limitée d'ordinateurs portables, estampillée au logo du festival de Cannes, ce qui démontre notre capacité à produire sur mesure. » Commercialement, l'invitation sur la Croisette permet enfin de donner un coup de pouce aux négociations en phase finale avec les grands comptes et de remercier et fidéliser les autres.