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Améliorer sa connaissance du client

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Les dix étapes de construction d’une base de données Pour faire de votre base de données marketing un puissant outil de conquête et de fidélisation, voici dix étapes à respecter. Action Commerciale les décortique avec l’aide d’Andréa Micheaux, directrice associée de la société AID et auteur de l’ouvrage Marketing de bases de données.

1) Fixer les objectifs Avant de définir des objectifs, l’entreprise devra s’interroger sur la pertinence de la création d’une base de données marketing (BDDM). Sa mise en place est un poste de dépenses important lorsqu’elle nécessite la saisie d’informations, l’envoi de questionnaires coûteux, et son ex-ploitation s’avère peu rentable pour des produits à faible valeur ajoutée."Des contacts directs avec les clients sont un préalable, souligne Andréa Micheaux. Pour des actes d’achats répétés, ou générateurs de marge, des services et des produits différenciés, une BDDM est totalement justifiée. Elle sera utile au coiffeur qui dispose de moyens simples pour connaître les coordonnées de sa clientèle, elle le sera moins pour un hypermarché." Les axes de développement de la BDDM seront définis comme autant d’actions concrètes aux résultats mesurables (exemple : im-plantation d’un réseau de vente). 2) Quelles données intégrer dans la base ? Que faut-il garder de son historique client ? Les choix sont parfois délicats mais inutile de s’encombrer des détails (comme le nombre d’appels d’un client au SAV) préservés dans la base gestion. "Pour des produits de grande consommation, résume Andréa Micheaux, la base doit intégrer des informations sur le comportement du client : ancienneté, récence, fréquence et montant de ses achats et données relatives aux produits. Elle doit détailler son profil : âge, CSP, situation familiale, etc. Dans certains cas, prenons celui d’une agence de voyage, l’âge des enfants sera un critère pertinent pour personnaliser les offres. Numéros de SIRET, codes NAF et TREFF sont, quant à eux, indispensables pour les activités de business to business." Pour les grandes structures (plus d’un million de clients ou de prospects), Andréa Micheaux préconise la création d’une base échantillon, constituée par la réduction d’une population déjà détenue. La base sera gérée comme un panel et les données pertinentes vérifiées à l’aide de cet échantillon permanent. 3) Le cahier des charges de l’extraction initiale des données Document succinct, ce cahier des charges n’est que le reflet des structures déjà en place. "C’est une copie de ce qui existe déjà dans l’entreprise", précise Andréa Micheaux. Les données subiront ensuite les transformations nécessaires à la BDDM. Travail de manipulation, cette étape requiert des compétences informatiques. Les données, fournies sur support informatique, seront intégrées dans un fichier doté d’un format texte simple, qui facilitera ensuite leur réorganisation et leur transformation. 4) Initialiser la base de données pilote Lues, mises dans un même format, sous un même langage ou logiciel, les données seront réorganisées en fonction des besoins marketing.À ce stade, certaines prestations peuvent être confiées à des sociétés spécialisées. Une étape de validation permettra de vérifier que toutes les données ont bien été converties dans le nouvel environnement de la BDDM. Des clés par clients ou par achats seront déterminées pour son organisation rationnelle. Elles pourront ensuite servir à mettre en relation différentes bases. Enfin, un dictionnaire de données fera office de bible et de mémoire de la base. 5) L’étude pilote "L’étude pilote est indispensable lorsque l’on construit une base pour la première fois, explique Andréa Micheaux, car il y a toujours un écart important entre ce qui est déterminé sur le papier et la réalité." Cette étude est une remise à plat destinée à fournir des informations générales (types de clients, lignes de produits, etc.) et des réponses à des questions marketing (d’où proviennent les clients les plus rentables, par exemple). Elle conduira à une définition de variables plus adaptées aux décisions marketing, à déterminer la nécessité d’enrichir ou non la base avec d’autres données, à réaliser un plan d’actions tests. "Cette étape doit conduire au "bricolage" d’une sorte de base temporaire. C’est du travail à façon réalisé par un chargé d’études qui dispose d’un profil marketing et d’une bonne connaissance des outils informatiques, mais une petite société pourra s’aider du logiciel Access", ajoute Andréa Micheaux. 6) Définir une politique marketing base de données test Après l’étude, l’action. "Cette étape doit permettre de vérifier rapidement ce qui est rentable", affirme Andréa Micheaux. Elle doit justifier l’investissement dans la BDDM.Cette étape constitue aussi une phase d’apprentissage, la réalisation des premiers tableaux de bords, l’étude d’indicateurs, etc. "Les premières actions ne seront pas toujours génératrices de marge. Il faut avoir la possibilité d’extrapoler. Les tests démontreront s’il est préférable ou non d’alléger et de simplifier sa base et quelles sont les populations les plus concernées par les actions de marketing direct." 7) Mises à jour de la base de données Les premières actions entraîneront les premières mises à jour rigoureusement effectuées avec l’aide du dictionnaire des données. Ces étapes seront soumises à différents contrôles. 8) La période de rodage Cette période aboutira progressivement à l’automatisation des mises à jour et des opérations marketing. Diverses modifications (ajouts de nouvelles variables par exemple) pourront être effectuées au cours des six à douze premiers mois. La base pourra ensuite être scindée en deux entités : base de données commerciale, entièrement automatisée, couvrant 80 % des besoins quotidiens des équipes marketing et commerciales et base statistiques utilisée pour des études ponctuelles et pour des tests. 9) Le cahier des charges de la base de données "Il sera constitué d’une documentation très complète comprenant les objectifs de départ et les grandes lignes d’évolution de la base, un descriptif de l’organisation des données, un dictionnaire, un descriptif et les exemples des rapports standard, les maquettes des écrans pour les fonctions interactives et l’organigramme des responsables", indique Andréa Micheaux dans son ouvrage. 10) Enrichir la base de données commerciale Enrichie par des sources extérieures (par compilation de fichiers), par différentes données commercialisées (comme les Géotypes et Ilotypes d’Experian qualifiant un foyer selon les profils socio-démographiques de la zone d’habitation), la base sera développée en interne par des enquêtes et toutes les actions marketing. L’ensemble des personnels en contact avec les clients participera à cette tâche. "Attention de ne pas les transformer en enquêteurs, explique Andréa Micheaux. Avant de les solliciter, il faudra leur démontrer que la base leur apporte une réelle valeur ajoutée. Tous doivent cependant être motivés dès le début pour la saisie des adresses et des numéros SIRET." * RFM : Récence (notions d’ancienneté, premier et dernier contact), Fréquence (fréquence des contacts entre l’entreprise et l’individu), Monétaire (toutes les notions de valeur).Extraits de Marketing de bases de données d’Andréa Micheaux, Éd. d’Organisation. Le droit et les fichiers : ce qu’il faut savoir Il existe un organisme incontournable dans la constitution d’une BDD : la Commission nationale informatique et libertés, la CNIL. Obligations juridiques "L’information ne doit porter atteinte ni à l’identité humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques." C’est sur cet article 1er de la loi du 6 janvier 1978 (1) relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés que se base l’action de la CNIL. La commission s’assure que les informations utilisées sont "adéquates, pertinentes et non excessives par rapport aux finalités" et surveille les données concernant les origines raciales, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses, les appartenances syndicales, la santé, la vie sexuelle. Un décret pris sur avis conforme du Conseil d’État est nécessaire pour passer outre à un avis défavorable de la CNIL. Précisions indispensables Afin de protéger le consommateur, la CNIL exige d’informer du caractère obligatoire ou facultatif des réponses, des conséquences d’un défaut de réponse, des destinataires des informations et de l’existence d’un droit d’accès et de rectification. Tout citoyen peut s’informer de l’existence de données le concernant. En cas de difficulté, il peut saisir la CNIL. Sanctions encourues La CNIL peut charger un de ses agents de procéder à des vérifications. Elle adresse aux intéressés des avertissements et dénonce au Parquet les infractions dont elle a connaissance, conformément à l’article 40 du code de procédure pénale. (1) La loi du 6 janvier 1978 sera complétée dans quelques mois par l’intégration dans le droit français de la directive européenne du 25 octobre 1995.

Les contacts utiles pour constituer une base de données Pour constituer une base de données, il faut une base, des données et des outils de traitement des données. Les spécialistes de la gestion des bases de données sont les partenaires adéquats, ainsi que les courtiers et propriétaires de fichiers. Les procédures de constitution Il faut veiller à ce que la base soit déclarée à la CNIL et en conformité avec les différentes listes (la liste Rouge et la liste Orange des noms et des adresses figurant dans les annuaires France Telecom - ils ne peuvent être utilisés en vue de prospection commerciale - ainsi que la liste Safran des personnes ayant demandé à ne pas recevoir de prospection par télécopie ou par télex.). - Déclaration, modification CNIL : Tél. : 01 53 73 22 22 - Fax : 01 53 73 22 00 - Minitel : 3615 CNIL - Site internet : http://www.cnil.fr - Demande de radiation Liste Robinson-Stop Publicité : Union française du marketing direct (UFMD) : 60 rue de la Boétie 75008 Paris. Tél : 01 42 56 38 86 - Fax : 01 45 63 91 95 - On peut aussi s’adresser à son agence France Telecom Les organismes fédérateurs - AACC (Association des agences conseils en communication) : 40 bd Malesherbes 75008 Paris - Tél. : 01 47 42 13 42 - Fax : 01 42 66 59 90 - Cercle du marketing direct : Même adresse que l’UDA - Lieu d’échange associatif, comportant annonceurs et prestataires. - SNCD Syndicat national de la communication directe : 8 rue de Berri 75008 Paris- Tél : 01 56 59 90 17 - Fax : 01 56 59 90 37Regroupe des acteurs du négoce d’adresses, de la distribution non adressée, des mailings groupés, des retours et d’autres prestataires techniques de la communication directe. Possède une commission Fichiers (courtiers et propriétaires), et une commission SSII (prestations informatiques correction, déduplication d’adresses, études statistiques, etc.) - UDA (Union des annonceurs) : 53 av Victor Hugo - Tél. : 01 45 00 79 10 - Fax : 01 45 00 55 79 - Adresse internet : uda@club-internet.frS’est donné une mission d’information, de formation, de réflexion, d’assistance, de conseil. Commission marketing direct. Les spécialistes de la gestion des bases de données On ne peut les citer tous. Mentionnons simplement quelques noms : Access Direct, Actions et Diffusions, AMM Action Micro Marketing, AID, BCA !, CBC Développement, Cegedim, Chronaxies SA, Claritas, Consodata, CortexLaser/CompuMail, D ! Technologies, L’Européenne de données, Experian, France informatique, GroupAdress, Koba, Normadress, Orsid, Praxys (groupe Safig), Sogec , Sopres France. Référence extrêmement utile : l’Annuaire du marketing direct, édition 1998, en attendant l’édition 1999 distribuée à tous les visiteurs de la SIMD (fin janvier 1999). À voir également : le hors série Nouvelles technologies d’Action Commerciale.

Quelques règles pour sa première BDDM - À l’intérieur de l’entreprise effectuer un audit exhaustif des sources de données pertinentes à la relation entre l’individu et l’entreprise. - Si les axes prioritaires pour la BDDM le rendent nécessaire, compléter par l’audit de sources extérieures de données pertinentes aux décisions marketing. - Chercher des variables de comportement autour de la hiérarchie des notions RFM* - Produit - Âge - Origine socio-démographique.Inclure si possible des variables représentatives de chaque catégorie. - Répertorier les variables utiles à la logistique de gestion de la base marketing : liens logiques avec les sources et données nécessaires pour les programmes de marketing direct. - Définir la population à prendre en compte, les exclusions et les échantillons.

Mot clés : Base de données

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Catherine Petit, Marie Nicot