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Améliorez les performances de vos vendeurs seniors

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Vous constatez que les techniques de vente de vos commerciaux seniors ont pris un petit coup de vieux ? Pour qu'ils acceptent de s'améliorer, évitez de les encenser au quotidien, profitez des tournées terrain pour aborder le sujet et privilégiez le coaching personnalisé comme outil de formation.


Demander à un commercial ayant plus de vingt ans d'ancienneté dans le métier d'améliorer sa technique d'approche client est une démarche risquée. C'est pourtant ce qu'a fait sans hésiter Philippe Danglade, directeur commercial du groupe Tennis Jean Becker, constructeur de courts de tennis et de sols sportifs. En janvier 2006, il prend la tête de l'équipe de vente composée de dix commerciaux dont deux seniors. Et il remarque vite que ces deux-là sont un peu à la traîne par rapport à leurs collègues. « Nous sommes sur un marché très concurrentiel, note Philippe Danglade. Pour approcher nos prospects qui sont, pour 60 %, des collectivités locales, il ne suffit plus d'appeler le maire, comme le faisaient mes deux commerciaux seniors. Il faut user de tout son relationnel auprès du directeur des sports de la ville mais aussi des présidents des clubs sportifs. » Mais faire évoluer les compétences ou l'attitude de commerciaux seniors n'est jamais chose aisée. Agrippés à leurs habitudes, ces pros de la vente ont souvent du mal à en changer. Et pour cause, à leurs yeux, leurs méthodes ont fait leurs preuves depuis des années. « Si on leur demande d'évoluer, ils pensent immédiatement qu'on les juge incompétents, poursuit le manager. Or, ce n'est pas le cas. Simplement, eux aussi peuvent encore s'améliorer. » Un discours difficile à entendre pour des vendeurs persuadés de leur efficacité. « Sans tomber dans les clichés, les commerciaux seniors ont un ego assez prononcé », confirme Dominique Schmidt, directrice des projets du cabinet de conseil en management Nuages Blancs. Auraient-ils la grosse tête ? « Peut-être pas, tempère Joël Guillon, dirigeant de Scor, un cabinet de formation en techniques de vente. Mais ils connaissent leur métier et sont bourrés de certitudes sur les raisons de leurs succès et de leurs échecs. » Comment, alors, amener des vendeurs seniors à se remettre en cause et à accepter d'améliorer leurs résultats ?

Adoptez un discours mesuré

La première chose à faire est de ne pas les placer sur un piédestal sous prétexte qu'ils sont expérimentés. Autrement dit, vous devez tenir un discours mesuré à ces collaborateurs. « Évitez de dire à un vendeur chevronné qu'il est un “dieu” de la vente car il pourrait le croire, plaisante le porteparole de Nuages Blancs. Préférez un dialogue franc, clair et professionnel en mettant en avant ses points forts sans passer sous silence ses points d'amélioration. » Cette habitude prise, il sera plus facile de parler avec vos vendeurs de leurs compétences sans craindre de les vexer. La façon d'aborder la question dépend ensuite du contexte. Dans le meilleur des cas, le vendeur prend lui-même conscience de ses limites. Des événements factuels peuvent l'y aider. Par exemple, la stratégie de l'entreprise axée sur la fidélisation s'oriente désormais vers la prospection et le commercial n'a jamais été un chasseur dans l'âme. Ou, ses résultats sont en baisse et il commence à se poser des questions. C'est ce qui est arrivé à l'un des deux commerciaux seniors de Philippe Danglade : « Il s'est rendu compte que les jeunes vendeurs réalisaient le double de son chiffre d'affaires et il a commencé à douter. » Vous pouvez aussi déceler une faille chez l'un de vos collaborateurs sans que ses résultats soient pour autant en baisse. Dans ce cas, comment aborder le sujet ? En choisissant le moment propice. Pour les experts, les tournées terrain tombent à point nommé. « Vous observez votre collaborateur dans l'action. Cette proximité est idéale pour revenir par la suite sur les points d'amélioration que vous aurez constatés », analyse Marie- Agnès Blanc, consultante à la Cegos. Côté forme, évitez d'être trop direct. Pointez d'abord du doigt les points forts de votre vendeur senior puis abordez ses failles en posant des questions plutôt qu'en affirmant votre opinion. « Par ce questionnement, le manager fait en sorte que le commercial fasse lui-même son autocritique », poursuit Joël Guillon. En posant des questions telles que “T'es-tu senti à l'aise face à ce client ? Pensestu avoir été à l'écoute de ses besoins ?”, vous pourrez rebondir sur les remarques de votre collaborateur et l'amener à faire la lumière sur un point d'achoppement.

Misez sur les formations collectives

Reste, enfin, à adopter la bonne méthode pour rendre votre collaborateur plus performant. Marie-Agnès Blanc conseille aux managers de bannir de leur langage le mot formation qui évoque pour le senior l'univers des vendeurs juniors. Envoyer votre commercial en stage à l'extérieur de l'entreprise est également à proscrire : « Il risque de le vivre comme une sanction et adopter le masque du collaborateur geignard ou agressif », poursuit l'experte. Mettre en place des formations collectives qui misent sur le partage d'expérience et réunissent plusieurs seniors est donc conseillé. De même que le coaching de proximité. Un accompagnement qu'a choisi Philippe Danglade. « Au début, j'ai aidé mon vendeur senior à mieux identifier ses interlocuteurs, je l'ai entraîné aux entretiens téléphoniques. Je l'ai ensuite accompagné sur le terrain. Il a ainsi pris confiance en lui et ses résultats sont, depuis, bien meilleurs. »

N'ayez pas peur des seniors !

Expérimentés, patrons sur leur secteur, connus comme le “loup blanc” dans l'entreprise et souvent charismatiques : les commerciaux seniors ont une réputation qui les précède. Impressionnés par ces cadors de la vente, vous prenez souvent avec eux des pincettes, voire vous interdisez d'aborder certains sujets qui fâchent comme l'amélioration de leurs compétences. « Les managers ont peur du faux pas qui ternirait leur réputation, souligne Marie- Agnès Blanc, consultante à la Cegos. Cette crainte est accentuée quand le directeur commercial est plus jeune que son collaborateur car se pose la question de sa légitimité. » Pour y remédier, vous devez vous rappeler que votre rôle est d'évaluer le travail de vos commerciaux, seniors ou pas, et de les faire progresser. « Avec cette population, il faut faire preuve d'empathie, de douceur mais aussi de fermeté quand c'est nécessaire », conclut Philippe Danglade, directeur commercial du groupe Tennis Jean Becker. Et au final, leur accorder le même traitement managérial que le reste de l'équipe de vente, même si les outils et méthodes doivent être adaptés à leur cas….