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Animez votre réseau de distribution grâce à l'e-commerce!

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En vente indirecte, vous devez faire le maximum pour soutenir l'activité de vos revendeurs. Pour cela, de nombreux outils sont à votre disposition, dont l'e-commerce. Quels rôles devez-vous jouer? Quel est le degré de liberté des points de vente? Décryptage des meilleures stratégies à adopter pour servir au mieux votre réseau avec un outil devenu aujourd'hui incontournable.

Offrir à vos revendeurs des opportunités de ventes supplémentaires à moindre coût, voilà qui est intéressant! Comment? Via l'e-commerce. Que ce soit à travers le site de vente en ligne de la marque ou des distributeurs, une stratégie de vente on line booste l'activité de son réseau. Toutefois, si l'intérêt de l'e-commerce n'est plus à démontrer, il vous faudra souvent être le moteur de cette e-stratégie. De quoi garantir une animation de votre réseau de vente indirecte.

Avant d'envisager de créer un site e-commerce pour chacun de vos revendeurs, penchez-vous sur la mise en place d'un site spécifique pour l'ensemble de votre réseau, ou d'un espace dédié sur votre propre portail web, à partir duquel les points de vente achèteront les produits qui les intéressent pour développer leur business. Ainsi, ils se réapprovisionnent au gré de leurs besoins et de ceux de leurs clients. « Cette solution est généralement très appréciée par les distributeurs qui gèrent ainsi librement leurs commandes », souligne Franck Poisson, senior e-commerce strategist chez Demandware, fournisseur de solutions de commerce électronique. Dès lors, un gain de temps est réalisé puisque les distributeurs sont libérés de la contrainte de remplir un bon de commande via vos commerciaux. Par ailleurs, ce site vous permet d'analyser les produits écoulés par revendeur et d'en tirer des conclusions pour savoir sur quelle offre travailler avec tel ou tel point de vente en particulier.

Enfin, notez qu'il n'est pas nécessaire de déployer beaucoup d'efforts concernant l'habillage du site, qui est avant tout un outil pratique destiné à faciliter la vie de vos revendeurs. L'important est que la plateforme soit opérationnelle.

Des revendeurs commissionnés sur les ventes web

Si vous disposez d'un site e-commerce à destination du client final, il peut également devenir un moyen d'animer votre réseau, sans être, pour autant, perçu comme concurrent. Pour cela, veillez à associer vos distributeurs à chaque vente souscrite depuis votre site. L'un des meilleurs moyens est de commissionner les revendeurs sur les ventes de produits réalisées en ligne, suivant les critères de découpage de votre réseau. Si vos distributeurs sont répartis géographiquement, ils vont recevoir un pourcentage sur la vente livrée dans leur région. S'ils sont divisés par type de produits vendus, chacun d'entre eux touchera un intéressement sur les offres le concernant. Même si le revendeur ainsi récompensé n'a pas eu à gérer la commande en ligne, il aura tout intérêt à faire la promotion du site de vente en ligne auprès de sa clientèle «physique». Sans oublier que le site e-commerce peut amener dans son magasin une clientèle issue du Web.

Franck Poisson, senior e-commerce strategist chez Demandware

« La mise en place d'un site fournisseur est généralement très appréciée par les distributeurs, qui gèrent ainsi librement leurs commandes. »

Emmanuel Mouquet, vice- président et general manager de Dell France

Emmanuel Mouquet, vice- président et general manager de Dell France

Cas d'entreprise
Dell: priorité à la cohérence des contenus

Depuis 2006, l'animation de réseau est un défi de tous les jours pour Dell. Alors que le fabricant de PC vendait jusqu'alors exclusivement grâce à son propre site e-commerce, il intègre depuis des partenaires revendeurs dans sa stratégie. Dès lors, l'e-commerce est passé de canal de vente n° 1 à outil d'animation de premier plan. Pour cela, Dell a misé sur deux principes: synchroniser les politiques de prix, entre son site et celui de ses revendeurs, tout en favorisant les interactions. Pour augmenter le trafic vers les différents points de vente, le site de Dell référencie tous ses partenaires. Ainsi, l'internaute peut, grâce à une recherche géographique, identifier le point de vente le plus proche. Par ailleurs, depuis les sites commerciaux de Dell, les partenaires certifiés bénéficient d'un lien cliquable renvoyant directement sur leurs sites respectifs. « Un moyen de leur apporter du trafic via notre site e-commerce », constate Emmanuel Mouquet, viceprésident et general manager de Dell France. Bien entendu, en parallèle, les partenaires peuvent développer leur propre site e-commerce. Cependant, Dell ne leur apporte pas d'aide sur la création du site, mais uniquement sur le contenu. « En effet, beaucoup de nos revendeurs sont multimarques. Cela ne les intéresse donc pas de profiter d'un site e-commerce spécifique à nos produits », explique Emmanuel Mouquet.

Michael Abergel, consultant chez The Business Vitamin Company

« Dans le cadre d'un réseau très intégré, chaque site doit respecter la même logique, même si quelques éléments restent personnalisables. »

Animez un réseau de distributeurs monomarques

En tant que fournisseur de l'unique marque qu'ils commercialisent, il est tout naturel de proposer à chacun de vos revendeurs monomarques un site e-commerce en propre. Cela permet, en premier lieu, de multiplier les portes d'entrée des clients vers vos produits et services puis, au revendeur, de mettre en ligne, en plus des offres commercialisées, des actualités concernant son point de vente, pour se rendre ainsi visible auprès d'une clientèle qui ne le connaît peut-être pas encore. La mise en place de ces sites vous revient dès lors, ainsi que les choix stratégiques: depuis l'ergonomie jusqu'au contenu, en passant par la charte graphique. « Dans le cadre d'un réseau très intégré, chaque site doit respecter la même logique, même si quelques éléments restent personnalisables », souligne Michael Abergel, consultant chez The Business Vitamin Company, société spécialisée dans l'optimisation de sites web. Vous devez également vous montrer clair quant au contenu qui sera mis en ligne. « Sur cette partie, le revendeur n'a alors ni droit de regard ni contrôle sur le site de vente en ligne », précise Maître Pierre-Olivier Villain, avocat du cabinet VVA et expert à l'Iref, Fédération des réseaux européens de partenariat et de franchise.

Philippe de Saint-Victor, directeur général d'AS Voyages

Philippe de Saint-Victor, directeur général d'AS Voyages

>Cas d'entreprise: AS Voyages: choix maximum, participation minime

La société AS Voyages regroupe les entités Afat Voyages et Selectour, soit au total 1 230 points de vente. Leur particularité: ce sont tous des entrepreneurs indépendants, le groupe étant une structure coopérative.
Ainsi, pour les animer, AS Voyages doit s'adapter à leur niveau respectif en termes de stratégie web. Pour cela, le voyagiste propose à ses points de vente deux formats de sites e-commerce, l'un où le distributeur est administrateur, l'autre où il ne l'est pas. « Suivant leur volonté et leur expérience de l'e-commerce, nos points de vente peuvent apprécier que nous gérions pour eux leur site, tout en leur laissant la possibilité de le personnaliser ou, au contraire, préférer gérer eux-mêmes les contenus et les offres en ligne », explique Philippe de Saint-Victor, directeur général d'AS Voyages. Quelle que soit l'option retenue, les coûts sont mutualisés entre l'entreprise et le réseau. « Nous leur demandons une participation minime, de l'ordre de quelques dizaines d'euros par mois », précise le directeur général. Mais les réservations de voyages en ligne peuvent également se faire par l'intermédiaire du site national d'AS Voyages. Dans ce cas, 80 % de la commission est restituée au réseau, du fait du modèle coopératif de l'entreprise. Philippe de Saint-Victor conclut: « L'e-commerce est devenu un canal de vente primordial dans le voyage. C'est pourquoi nous devons aider du mieux possible notre réseau sur ce terrain. »

Déclinez l'e-commerce pour vos revendeurs multimarques

Dans le cas des revendeurs multimarques, l'outil e-commerce est appréhendé de façon différente. Si un partenaire est déjà doté de son site de vente en ligne, rien ne vous empêche de lui apporter des conseils sur la gestion de celui-ci. A minima, vous allez lui fournir les offres que vous souhaitez mettre en ligne, ainsi que les éléments graphiques dont il va avoir besoin: logo, photos et fiches produits. Si, au contraire, certains de vos revendeurs ne sont pas équipés de sites e-commerce, vous bénéficiez alors de toute la légitimité pour le leur proposer. Suivant le choix de votre réseau et votre degré d'investissement avec ces partenaires, il est tout à fait possible de commanditer pour eux le prestataire e-commerce ou simplement d'effectuer une recommandation sur le choix du professionnel. Si vous vous mettez d'accord pour prendre en charge vous-même la mise en place du site, soit vous disposez des ressources en interne et lui mettez à disposition vos équipes le temps de monter le projet, soit vous passez par un prestataire de confiance efficace. « Il faut impérativement leur faciliter la tâche pour qu'ils puissent se concentrer sur l'aspect développement de business et attrait de l'outil, et non sur son aspect technique », recommande Jean-Luc Wernoth, président de Store-Factory, société spécialisée dans le développement de sites e-commerce. Il est important que l'e-commerce ne soit pas perçu comme une contrainte, mais comme un outil d'animation destiné à booster le réseau!

Toutefois, que vos revendeurs soient monomarques ou multimarques, n'oubliez pas que derrière chacune de vos offres mise en ligne sur leur site e-commerce, vous restez maître du contenu. Pour que ce soit clair dans l'esprit de votre réseau, vous allez indiquer, dans le contrat qui vous relie à vos partenaires, trois clauses fondamentales: le respect de la charte graphique, votre validation avant toute mise en ligne ainsi qu'un engagement du revendeur à retirer tous les éléments qui ne seraient pas conformes à votre stratégie commerciale.

Le point juridique Par Anne-Cécile Martin, avocate au sein du cabinet Fidal.

« Attention aux abus! » Anne-Cécile Martin, avocate du cabinet Fidal, rappelle que si le régime juridique encadrant l'usage de l'e-commerce dans la vente indirecte n'est pas totalement balisé, la Commission européenne prévoit toutefois plusieurs lignes directrices. « Parmi les plus importantes, la liberté pourrevendeurs indépendants disposant d'un point de vente physique de monter un site e-commerce, le pouvoir, pour le fournisseur, de contrôler et d'influencer la stratégie de vente en ligne de son réseau et l'interdiction, pour lui, d'exiger plus de ses distributeurs pour les ventes en ligne qu'il ne le ferait pour des ventes physiques », précise Anne-Cécile Martin. Des règles de base indiquant la marche à suivre, mais qui peuvent soulever des interrogations suivant les cas. Le laboratoire de produits cosmétiques Pierre Fabre en fait actuellement les frais. Celui-ci, estimant que ses produits nécessitent un conseil bien particulier, demandait à ses revendeurs la présence d'un pharmacien au moment des ventes par Internet. Une exigence qui a paru surréaliste aux yeux du réseau et que la cour d'appel de Paris va devoir juger. Celle-ci a demandé conseil à la Commission européenne, qui a répondu que seules les pratiques indispensables à l'intérêt du consommateur final sont exigibles de la part du fournisseur.

Proposez un accompagnement personnalisé

Pour que votre réseau perçoive clairement les atouts d'un site e-commerce, insistez sur les règles qui régissent la vente en ligne. En quoi cela va booster le business de chacun? Quel est le commissionnement prévu? Quelles sont les opérations marketing, promotions et jeux-concours mises en ligne? Quelles retombées sont attendues? etc. Vous pouvez également imaginer un programme de formation court pour les partenaires les moins à l'aise avec la vente en ligne. Par ailleurs, s'il est tout à fait possible de laisser vos revendeurs gérer seuls leur site, n'hésitez pas à leur apporter une aide sur certains aspects ou même à tout prendre en charge. « Suivant la maturité du revendeur en matière d'e-commerce, il appréciera votre aide dans la segmentation de clientèle, le recueil d'informations, la logistique du site: livraison, service après-vente... Les plus aguerris préféreront gérer eux-mêmes tous ces aspects », remarque Michael Abergel (The Business Vitamin Company). Quand bien même votre revendeur décide de tout gérer de A à Z, vous pouvez lui faire part de vos conseils et de votre expérience. « Vous pouvez, par exemple, lui suggérer de mettre en place un système de notation des offres en ligne ou des services par le consommateur final, ce qui permet d'avoir une vision plus précise sur l'activité e-commerce et d'animer les ventes », suggère encore Michael Abergel.

Créez une e-animation

Une fois en place, le ou les sites e-commerce sont un formidable moyen de booster l'activité de votre réseau. En plus de permettre des ventes additionnelles, le site est une véritable boîte à outil d'animation: enquête en ligne, espace virtuel de communication avec la clientèle, vitrine on line... Autant d'éléments à la disposition de vos revendeurs. Tout comme vous animez le point de vente, vous animerez de la même manière le site marchand, en proposant, par exemple, des challenges sur les ventes réalisées en ligne. « Autant de «plus» donnant des chances supplémentaires au revendeur de se démarquer de la concurrence et d'attirer de nouveaux clients qu'il ne parvenait pas à capter par la vente traditionnelle », analyse Michael Abergel (The Business Vitamin Company). Afin d'accroître le pouvoir d'animation de l'outil e-commerce, pensez à suggérer à vos distributeurs d'établir des liens réciproques entre votre site Internet, 'il soit purement institutionnel et/ou tourné vers la vente en ligne, et les leurs. Cela accroîtra sensiblement le trafic vers les différents sites de votre réseau.

Rappelez-vous enfin que même si vos revendeurs ne souhaitent pas disposer d'un site e-commerce, le vôtre constitue déjà un premier degré d'animation pour eux. Vous pouvez profiter de votre espace de vente en ligne pour y référencer vos distributeurs et, ainsi, contribuer à augmenter le trafic en magasin et leur apporter davantage de visibilité. Vous pouvez également exiger du client passant commande sur votre site qu'il s'identifie géographiquement, soit en prenant en compte le lieu de livraison, soit en lui faisant retirer le colis chez l'un de vos revendeurs. Et Jean-Luc Wernoth (StoreFactory) de citer le cas d'une marque française de prêt-à-porter qui a lancé son site de vente en ligne et qui, pour booster le trafic de clients en magasin, s'apprête à instaurer, en plus du mode de livraison à domicile, la possibilité de retirer les commandes passées sur Internet dans ses points de vente.

Restez cohérent

Dans toute stratégie e-commerce mise en place dans le cadre de ventes indirectes, le maître mot est la cohérence. Restez particulièrement vigilant dans le cas où vos revendeurs ne vous auraient pas attendu pour développer leur site e-commerce. Retrouver sur la Toile vos offres présentées de différentes façons, avec des visuels de plus ou moins bonne qualité et à des prix parfois différents n'aidera pas les ventes de votre réseau! Vous avez tout intérêt à adopter une attitude proactive, afin de garantir une cohérence entre le site de vente en ligne de votre distributeur, le vôtre, et tous ceux qui coexistent au sein de votre réseau. Ainsi, proposez votre soutien sans attendre que votre réseau vous réclame de l'aide. En offrant à vos revendeurs de gérer pour eux tout ou partie de leur site, vous aurez davantage la mainmise sur les offres diffusées en ligne. N'hésitez pas à mener une réflexion commune sur le sujet de l'e-commerce, y intégrant vos principaux revendeurs. Chaque retour est important car vous aurez la meilleure vision d'ensemble de la situation de l'e-commerce au sein de votre réseau et, ainsi, des moyens de l'animer par ce biais.

Jean-Luc Wernoth, président de Store-Factory

« Si vous proposez à vos distributeurs un site e-commerce, il faut leur simplifier la tâche pour qu'ils se concentrent sur l'aspect développement de business et attrait de l'outil, et non sur son aspect technique. »

Quid du financement?

Généralement, les coûts engendrés par la mise en place de sites e-commerce pour les revendeurs sont partagés entre le fournisseur et son réseau. « La mise en place d'un site peut coûter entre 700 et 5 000 euros en fonction de son importance, indique Michael Abergel (The Business Vitamin Company). Il existe également des coûts cachés, relatifs à tout ce qui concerne le traitement des commandes, mais aussi aux commissions prélevées par les banques pour chaque transaction réalisée sur le site, de l'ordre de 2 à 5 %. » Quoi qu'il en soit, tout comme les bénéfices se partagent entre la tête de réseau et les points de vente, les coûts se divisent également. Si le fournisseur prend en charge la mise en place de sites marchands, il est légitime qu'en contrepartie, ses distributeurs lui reversent une participation, sous forme d'abonnement mensuel, de quelques dizaines d'euros, généralement entre 40 et 70 euros environ. « C'est, de toute façon, un investissement rentable à court terme », assure Jean -Luc Wernoth (Store-Factory). Si cette redevance mensuelle peut-être identifiée «à part», elle peut aussi entrer dans le cadre d'un package d'animation, incluant le site e-commerce mais aussi, par exemple, des opérations d'animations commerciales en magasin.

Tribune d'expert

«Soyez apporteur d'affaires»
Par Matthieu Tran-Van, manager comptes-clés chez Google, à Dublin, en charge de conseiller les entreprises sur leur stratégie on line
En tant que tête de réseau, votre principale préoccupation est de développer les ventes de vos partenaires. En cela, Internet est le moyen adéquat, soyez-en convaincus. Il s'agit néanmoins de trouver la juste alchimie afin d'exploiter le canal direct qu'est le Web sans marcher sur les platesbandes de ceux qui font votre commerce au quotidien: vos revendeurs. Comment y parvenir?
Je garde particulièrement à l'esprit le cas d'un fabricant de bennes qui a augmenté les ventes de son réseau de distributeurs de 20 % grâce à la mise en place d'un service d'apport d'affaires pour ses revendeurs. La stratégie peut paraître simple, mais elle s'avère redoutable. Le fabricant a tout d'abord investi sur les moteurs de recherche, augmentant ainsi le référencement de son site. Puis, dès qu'un internaute se rend sur le site (non marchand) de la marque et demande à recevoir une documentation, celui-ci renseigne obligatoirement son code postal. Dès lors, le fabricant transfère les coordonnées du visiteur, et c'est ensuite au distributeur de la région concernée de prendre le relais.
Le fabricant de bennes s'était fixé objectif: s'efforcer de redistribuer au moins un contact par jour à son réseau. Il en a finalement redistribué des dizaines. Bien entendu, il existe d'autres axes de valorisation de ses revendeurs à travers le Web: leur faire de la publicité, automatiser leurs commandes de réachat, les former, recueillir pour eux des données marketing... Cependant, en matière d'animation de réseau, la génération de contacts qualifiés reste l'action la plus efficace qu'il m'ait été donné de constater depuis mes six années de conseils en e-business. Capter des prospects chauds via Internet et les redistribuer ensuite à ses partenaires pour qu'ils terminent l'acte de vente est un geste apprécié à sa juste valeur par le réseau. En effet, dans un contexte où les clients sont coûteux à acquérir, difficiles à garder et peu dépensiers, qui n'aimerait pas se voir servir de nouveaux acheteurs sur un plateau d'argent? Par ailleurs, cette remontée de leads peut être faite depuis un site internet non marchand, mais également depuis un site e-commerce. Ainsi, envoyez à vos distributeurs des prospects qui ont manifesté un intérêt pour vos produits sans pour autant aller jusqu'à l'acte d'achat. Dès lors, vos partenaires pourront jouer entièrement leur rôle de conseil et concrétiser ces besoins détectés.
En appliquant cette stratégie, vous démontrez à votre réseau que votre succès passe avant tout par les efforts que vous fournissez en l'alimentant avec de nouvelles pistes de vente. En plus de développer vos ventes indirectes, vous gagnerez du pouvoir de négociation sur votre réseau. Vous ne serez plus «seulement» fournisseur, mais aussi apporteur d'affaires. Cette simple perception dans l'esprit de vos distributeurs se reflétera, à coup sûr, dans l'atteinte de vos résultats!