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Après la fusion… le développement pour Jean-Rémy Caurette, p-dg d’ICI Paints Déco France

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Le p-dg d’ICI Paints Déco France met en place une nouvelle organisation commerciale et une politique de lancement de produits offensive.

Action Commerciale — Vous avez pris, en 2000, la présidence d’ICI Paints Déco France, la nouvelle entité née de la fusion de Sepam et de ICI Paints. Quel état des lieux avez-vous dressé ?

Jean-Rémy Caurette

— Cela fait plusieurs années déjà que le bricolage est dans l’air du temps. Les 35 heures, mais aussi les événements récents aux États-Unis, n’ont fait qu’accélérer cet engouement du consommateur pour ses loisirs. Or, cette tendance s’opère à la faveur des grandes surfaces de bricolage (GSB), les ventes de peinture ayant chuté en hypermarché. De plus, les grandes surfaces spécialisées sont en train de vivre la révolution que les hypermarchés généralistes ont connue au cours des années 80 : une orientation vers le merchandising, une offre plus restreinte mais davantage mise en valeur et organisée. C’est pourquoi nous avons détecté, chez ces distributeurs, une réelle opportunité pour notre offre. Après la fusion, nous avons donc décidé de réorganiser entièrement notre structure commerciale, mais également logistique, pour modifier et améliorer nos relations avec ces distributeurs. Nous avons conçu, à cette fin, un plan stratégique de développement à trois ans, dont le premier chantier a consisté en une réorganisation complète de la structure commerciale du groupe. Notre but étant, bien sûr, d’anticiper sur le développement des distributeurs et, au final, sur les besoins du consommateur.

Justement, vous allez installer, dans les GSB, des espaces d’“expertise couleur”, destinés aux consommateurs, et y renouveler votre parc de machines à teinter. Dans quel objectif ?

Drainer davantage de visiteurs sur le point de vente. En effet, la machine à teinter permet, en GSB, d’obtenir une peinture de la couleur de son choix, notamment celle d’un tissu, d’un rideau, d’un papier peint. L’échantillon de l’objet, apporté par le client, est scanné, et sa couleur identifiée par un colorimètre pour une reproduction fidèle. En deux minutes, la machine à teinter crée une peinture de la couleur, l’aspect, la qualité et dans la quantité souhaités. Ces machines seront installées au sein d’espaces d’expertise couleur : le client pourra visualiser les tonalités, faire son choix parmi 10 000 teintes, etc. Les distributeurs, quant à eux, bénéficieront de machines plus performantes et auront à leur disposition un espace ludique et esthétique, qui s’adaptera à la surface et à la configuration du magasin. L’installation de ces espaces s’achèvera en 2007.

Vous avez privilégié une organisation commerciale par types de clients. Pour quelles raisons ?

Le service commercial est la clé de l’évolution de nos relations avec les GSB. Nous l’avons segmenté et créé des pôles par secteurs d’activité : un pôle “bâtiment” pour les grossistes spécialisés dans la vente de produits aux professionnels, un pôle “négoce”, dont les produits s’adressent à des distributeurs ciblant un public semi-professionnel d’artisans et de bricoleurs avertis, un pôle “spécialités”, pour la vente aux grandes surfaces de bricolage de peintures techniques et d’enduits.

Vous avez également créé une direction commerciale grand public. Pourquoi l’avoir séparée des autres ?

Nous avons rassemblé toutes les marques de produits grand public (Dulux Valentine pour les peintures, et Xyladecor pour la lasure) au sein d’une direction commerciale unique, afin de faciliter la tâche des commerciaux, les processus de vente aux GSB étant les mêmes pour les deux marques. Cette direction commerciale chapeaute une direction des ventes des peintures Corona, et une cellule comptes clés, désormais dédiée aux enseignes. Ceci, toujours dans l’objectif d’amélioration du service aux distributeurs. Leroy Merlin, par exemple, n’aura plus qu’un seul interlocuteur capable de lui parler de toutes nos marques. C’est plus pratique pour lui.

Vous avez, d’ailleurs, créé une direction du développement commercial, dont la mission sera de prendre en charge l’ensemble des relations commerciales avec la distribution.

En effet, cette cellule de dix-neuf personnes – managée par un tout nouveau directeur du développement commercial dont nous avons créé le poste – s’occupera de la mise en place de la politique de merchandising avec les GSB. Elle veillera également à harmoniser la politique d’animation de nos quatre grandes marques : Dulux Valentine, Xyladecor, Corona et Polyfilla.

Au niveau marketing, vous avez réorganisé votre offre en grandes familles de produits. Quel intérêt pour la vente ?

Notre offre comprend aujourd’hui une gamme “déco”, qui rassemble des produits très grand public (Dulux Valentine, Xyladecor), une gamme “experts”, pour les bricoleurs avertis (Corona et ses machines à teinter), et une gamme “technique”, qui s’adresse aux professionnels de la peinture et des enduits (Julien et Polyfilla). Cette nouvelle segmentation répond à l’expertise de chaque équipe commerciale. Un exemple : la force de vente “grand public” commercialise Dulux Valentine et Xyladecor, les produits de la gamme “déco”. Par ailleurs, les équipes commerciales de Julien et de Polyfilla, autrefois séparées, sont désormais réunies au sein de la même famille, “technique”.

Finalement, tous vos efforts commerciaux semblent converger vers la GSB. Mais qu’advient-il des grossistes et des grandes surfaces ?

Ils sont toujours au cœur de nos objectifs ! La preuve : nous avons créé une direction commerciale à part entière, le “négoce”, qui s’adresse à des distributeurs situés à mi-chemin entre les grandes surfaces de bricolage et le bâtiment. Elle vend des produits à gros volumes, par l’intermédiaire d’une force de vente spécifique. D’ailleurs, cette branche, à l’instar de la branche “bâtiment” est en pleine croissance. Nous comptons les développer pour qu’à terme, elles représentent, à elles deux, 20 % de notre activité.

Comment ont réagi les équipes à tous ces changements ?

Si la fusion a été aussi bien acceptée, c’est parce que nous avons eu à cœur de dialoguer et de faire passer des objectifs communs à des catégories de populations différentes. J’ai rencontré tous les ouvriers, nous avons organisé des réunions de stratégie avec les équipes commerciales et marketing, et instauré le principe d’une convention annuelle pour fédérer l’ensemble des effectifs.

Appliquez-vous ce principe de communication au management des hommes, et plus précisément à celui des commerciaux ?

Mes principes de management sont clairs, ils sont d’ailleurs les mêmes pour tous, et chacun en est averti dès son arrivée. Primo, je dis ce que je fais et je fais ce que je dis. Secundo, si un commercial se retrouve confronté à un problème de vente, il doit faire remonter l’information à ses supérieurs, qui l’aideront à le résoudre. S’il ne le fait pas, cela devient son problème, à lui de le gérer. Un commercial doit être autonome sans être indépendant.

Justement, comment comptez-vous accompagner vos commerciaux dans cette politique de changement ?

Par la formation et l’expertise. Dans un mois et demi, par exemple, nous organiserons, pour nos vendeurs, un stage de formation aux produits et aux techniques de décoration. En 2002, nous allons mettre en place 900 journées de formation “produits” à l’intention des GSB. La troisième étape de votre plan prévoit d’importants investissements en “communication”.

C’est un mot qui revient souvent chez vous !

C’est vrai, et le spot publicitaire de la nouvelle gamme de Dulux Valentine marquera le retour de notre icône, la panthère noire. C’est elle qui juge du résultat de la démonstration produit en même temps qu’elle véhicule une image luxueuse, féminine et puissante. La magie joue à plein. Nous ne vendons plus de la peinture mais de la lumière. C’est cette capacité à vendre du rêve, à transmettre une passion que les vendeurs doivent véhiculer dans leur discours.

Dernier volet de ce plan, une politique d’innovation agressive : vous comptez lancer, en 2002, sept nouveautés produits. N’est-ce pas trop à la fois ?

Le secret de la réussite d’une fusion tient dans le juste équilibre entre la réorganisation interne et la poursuite du lancement de projets. À mon avis, certaines fusions échouent parce que les dirigeants, obnubilés par les problèmes d’organisation interne, en oublient l’innovation. Chez nous, 20 % du chiffre d’affaires est réalisé grâce à des produits ayant moins de trois ans d’existence.

PARCOURS

De la pharmacie au bricolage _ 1971 Après un diplôme de Sciences Po Paris et un DES de droit, Jean-Rémy Caurette effectue un stage au ministère de l’Équipement, qui lui fait prendre conscience qu’il a plutôt un “ tempérament à faire bouger les choses ”. Il débute sa carrière, un an plus tard, au sein du laboratoire pharmaceutique Hoffman Laroche, où il est attaché à la direction des ventes, puis à la direction générale. Il y crée un service juridique, un service relations publiques puis son propre laboratoire, et lance Supradyne. _ 1984 Il rejoint Rhône-Poulenc, s’occupe de la restructuration des sociétés du groupe et de la création d’un laboratoire pharmacie grand public, RP Labo. _1994 Il intègre le groupe Williams et devient le directeur général de Sepam. _ 1998 Après la vente de la division bricolage du groupe Williams au groupe ICI, il prend la direction générale d’ICI Paints France et de ses filiales, dont Sepam. _ 2000 Il devient le p-dg d’ICI Paints Déco France, fruit de la fusion de Sepam et d’ICI Paints France.

Identité : Le numéro un français

En 2000, ICI a réalisé un chiffre d’affaires monde de 12,12 milliards d’euros, et employé 40 100 personnes réparties dans 55 pays, sur 200 sites. Dans le monde, l’activité “peinture” représentait un chiffre d’affaires de 3,37 milliards d’euros et un effectif de 16 760 personnes. En France, l’activité “peintures décoratives” a généré un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros. Toujours en 2000, dans le cadre de la réorganisation mondiale du groupe ICI, Sepam et ICI Paints, ses deux filiales, spécialisées dans la décoration, ont fusionné pour donner naissance à ICI Paints Déco France. Cette entreprise, basée à Asnières (92), est le nouveau numéro un français de la décoration et emploie 415 personnes. L’usine de production est située au Grand-Quevilly, en Normandie.

Repères

Une offre plurielle, qui s’adresse aux “pros” et au grand public ICI Paints Déco France reste ancré sur trois grands marchés historiques : les peintures décoratives, les produits de traitement et d’entretien du bois, et les enduits. Chacune de ces catégories comprend des marques grand public et bâtiment. Le service commercial réunit 119 personnes : l Le département “bâtiment” rassemble onze vendeurs, chapeautés par un directeur des ventes. Il vend des gammes de produits destinés aux professionnels. Ses distributeurs sont des grossistes spécialisés. Le département “spécialités” regroupe vingt-quatre vendeurs chargés des marques Julien et Polyfilla, managés par un directeur des ventes. Le département “grand public” se charge des ventes Xyladecor et Dulux Valentine. À la tête de ses soixante vendeurs, une directrice commerciale chapeaute la direction des ventes de la marque Corona, ainsi qu’une cellule comptes clés. La direction du développement commercial prend en charge l’ensemble des relations avec la distribution. Son directeur commercial supervise dix-neuf personnes. La direction du négoce réunit une quinzaine de vendeurs. Elle s’adresse à des enseignes qui se situent à mi-chemin entre le bâtiment et les GSB. Les consommateurs finaux sont des artisans et des bricoleurs avertis.