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Associez vente en ligne et vente traditionnelle

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Elargir son territoire d'action, accroître son portefeuille de clients, diversifier son activité pour augmenter son chiffre d'affaires... Les atouts de la vente multicanal sont nombreux, à condition d'organiser intelligemment la cohabitation de l'e-commerce avec la force de vente.

Une fois de plus, l'e-commerce s'illustre par son dynamisme. Selon la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance), le chiffre d'affaires de la vente en ligne en B to B a augmenté de 5 % au premier semestre 2011 (et de 20 % en B to C ) . Assurances, services bancaires, fournitures etc., l'achat on line n'est plus l'apanage des particuliers. Chaque société réfléchit à l'opportunité d'ouvrir un site marchand pour accroître sa profitabilité.

Pourtant, lorsqu'une équipe de vendeurs est déjà en place, la création d'une telle plateforme peut être mal perçue. Avant de précipiter les annonces et de dévoiler une stratégie «tombée du ciel», préparez le terrain en impliquant votre force de vente. Que pense-t-elle de l'e-commerce? Serait-ce un atout pour développer l'entreprise, et de quelle façon? Rares sont ceux qui nient le potentiel du Web. Saisissez donc l'occasion de les faire s'exprimer sur le sujet. Beaucoup de leurs problèmes trouveront - via le Net - des pistes pour être résolus. Vos vendeurs ont du mal à couvrir l'ensemble de leur territoire? Un site d'e-commerce peut être le moyen de toucher les clients les plus reculés. Vos ventes à l'export patinent? Un portail marchand multilingue pourrait leur donner un coup de fouet... Le dialogue, ainsi qu'un management participatif, permettent d'informer et d'impliquer votre force de vente à chaque étape de votre stratégie, en créant une dynamique positive.

L'expert

François Ziserman est le fondateur-dirigeant d'Araok, cabinet-conseil en e-commerce. Il accompagne les entreprises dans leur stratégie de vente sur le Web, par le conseil en amont, l'expertise technique, marketing et managériale. Il est par ailleurs l'auteur du blog www.ziserman.com, dédié à l'e-commerce.

Des attentes client différentes

Si la principale crainte du réseau existant est d'être court-circuité ou de se voir cannibalisé, il est nécessaire de bien penser l'offre web et d'en expliquer la mécanique. Certaines sociétés optent pour deux offres bien distinctes: l'une vendue sur Internet, l'autre prise en charge par les commerciaux. C'est le cas des grandes compagnies d'assurance, qui possèdent des produits traditionnels vendus par des courtiers et des produits «100 % Web». Dans ce cas, les deux canaux peuvent être entièrement cloisonnés. A chacun son entité et ses équipes. Cela n'empêche pas de réunir tout le monde lors des grand-messes annuelles, bien au contraire, puisque chacun, avec ses atouts, contribue au succès de l'entreprise.

Mais les offres commercialisées peuvent être identiques pour le site en ligne et pour la force de vente terrain. Le multicanal se justifiant alors par une nécessité d'accélérer le business. Depuis plusieurs années déjà, les fournituristes de bureau distribuent l'intégralité de leurs produits en mode multicanal: vente en ligne et traditionnelle, mais aussi catalogues papier et téléphone. Les offres restent les mêmes pour tous, même si vous pouvez prévoir certaines exclusivités sur tel ou tel canal occasionnellement. En revanche, mieux vaut s'organiser selon un management spécifique à chaque canal. La cohabitation des différents canaux sur une même offre fonctionne dans la mesure où chacun a un intérêt spécifique pour le client. Alors que le Net répond à un besoin d'instantanéité de l'achat, le «commercial physique» apporte la chaleur du contact humain, la possibilité de négocier des tarifs et de bénéficier d'une offre personnalisée. C'est pourquoi, même s'il peut exister une concurrence entre le Web et vos commerciaux, il s'agit d'une concurrence «saine» et loyale. Leur client est potentiellement le même, mais se tournera vers l'un ou l'autre vecteur de vente selon ses besoins du moment. Un site d'e-commerce peut aussi inciter vos commerciaux à se surpasser. L'important est de donner sa chance au canal naissant, généralement Internet, en mettant de vrais moyens pour sa création et son animation.

@ FOTOLIA / PIOTR PRZESZLO

La rémunération en question

L'un des aspects les plus redoutables pour vos commerciaux est la question des commissions. En effet, l'arrivée d'un site marchand peut induire une modification du système d'attribution de leur rémunération variable.

Lorsque l'intégralité de la vente s'effectue en ligne, depuis l'achat jusqu'à la livraison, vous avez alors toute la légitimité de ne pas rémunérer les commerciaux. Ces ventes générées par le site sont en effet considérées comme additionnelles et le produit est vendu sans l'aide de la force de vente. C'est par exemple le cas lorsque force de vente et site d'e-commerce commercialisent deux offres distinctes.

Mais dès lors que le processus de vente se partage entre le site et le commercial, celui-ci peut être rémunéré sur la transaction. Par exemple, lorsqu'un prospect est dirigé vers une agence «en dur» pour la gestion de la commande et le suivi de la relation client, vous pouvez commissionner le commercial sur la vente. Vous pouvez aussi commissionner votre équipe de commerciaux sur les ventes réalisées en ligne.

Jouez la complémentarité

L'un des meilleurs moyens pour ne pas court-circuiter votre force de vente est de jouer la carte de l'interactivité, en créant des ponts entre le portail marchand et vos commerciaux. La fonction Web to call, présente sur de nombreux sites, permet à l'internaute de se faire rappeler par un commercial, voire de recevoir une visite. Plus en aval du processus, un achat payé en ligne et livré au client peut également être suivi par une équipe « physique», chargée de la relation client.

Autre lien entre le site d'e-commerce et votre équipe, la création sur le Net d'un compte personnel pour le client. Ce dernier y retrouve les conditions négociées avec son commercial et accède aux promotions spécifiques qui lui ont été attribuées. Il peut se réapprovisionner en ligne à partir de cette base tarifaire.

Enfin, n'hésitez pas à faire de votre site marchand un outil d'aide à la vente pour vos commerciaux! Ce canal permet une présentation dynamique des produits vendus par les commerciaux: animations vidéo, images en 3D, etc. N'hésitez pas à rappeler ces atouts auprès de vos vendeurs, surtout les plus septiques, qui adhéreront d'autant plus facilement au projet.