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Audi apporte du rêve à ses clients

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Pour obtenir des renseignements sur ses clients, Audi a mis en place un vaste programme de fidélisation en leur proposant des avantages hors du commun.

Fan de spectacles et client d'Audi? Vous recevrez sans doute une invitation pour la dernière pièce de théâtre mettant en scène Jacques Weber, suivie d'un dîner en compagnie du comédien, à moins que vous ne soyez convié à visiter les coulisses d'EuropaCorp, le studio de cinéma de Luc Besson. Amateur de grands vins? Vous pourrez découvrir les domaines et les caves Château Latour, inaccessibles au grand public. « Nous avons voulu apporter à nos clients des privilèges qui ne s'obtiennent pas uniquement avec de l'argent », précise Frédéric Roche, responsable marketing relationnel du constructeur allemand, avant d'évoquer les deux couples qui ont pu surfer avec Bixente Lizarazu. Un tel traitement n'est pas réservé à quelques «happy few», mais à tous les conducteurs d'une Audi qui acceptent de donner des informations les concernant.

Il faut dire qu'auparavant, le constructeur ignorait totalement le profil de ses clients. « Exceptées les informations que nous pouvions détenir via la carte grise (véhicule, nom, prénom, adresse), nous ne savions rien d'eux », souligne Frédéric Roche. C'est pour cela que la direction lance en 2007 le site myaudi.fr, dédié aux acheteurs de véhicules neufs de la marque, particuliers et entreprises. Le principe? Accepter de livrer des informations personnelles contre des invitations à des activités originales et ciblées, à titre gratuit ou payant (entre 200 et 5 000 euros). Profession, centres d'intérêt, situation familiale, habitudes de consommation... tout est passé au crible. Un programme de fidélisation qui permet à la marque d'adapter ses propositions commerciales en fonction de la clientèle, et à cette dernière de construire une relation de proximité avec le constructeur automobile. « Quand nous réalisons le voeu le plus cher de nos clients, nous ne sommes plus un constructeur comme un autre. Nos clients ne sont pas prêts d'oublier que c'est grâce à Audi qu'ils ont passé un moment unique », souligne Frédéric Roche.

Chaque client reçoit ainsi au minimum deux invitations par an. Pour proposer des offres originales, Audi a misé sur ses partenariats et ses affinités avec des personnalités, ce qui lui permet une opération d'envergure à moindre frais. Environ 2 millions d'euros annuels de budget couvrent les dépenses de l'opération. Résultats: 40 000 inscrits sur myaudi.fr à ce jour et un taux de fidélisation de 52 % (contre 42 % en 2007). Le taux de fidélisation des clients inscrits sur myaudi.fr dépasse de 10 points celui des autres clients. Les concessions participent, bien sûr, à l'opération en relayant le programme auprès de leurs clients.

Grâce au programme de fidélisation, des clients d'Audi ont pu assister à la soirée de remise des prix du court-métrage à Cannes, animée par Michel Denisot, en présence de Jean Reno et de Guillaume Canet.

Grâce au programme de fidélisation, des clients d'Audi ont pu assister à la soirée de remise des prix du court-métrage à Cannes, animée par Michel Denisot, en présence de Jean Reno et de Guillaume Canet.

Décidant de surfer sur ce succès, Frédéric Roche a étendu My Audi à la prospection en avril dernier. Le site audi.fr recense 500 000 visiteurs uniques par mois, dont 60 % de prospects. Afin de les capter, le processus est le même: échange de renseignements contre avantages. Depuis un espace dédié, les futurs clients peuvent configurer un véhicule, demander à effectuer un essai, accéder à des vidéos de nouveaux modèles... et bénéficier des avantages myaudi.fr s'ils deviennent clients: une stratégie bien rodée.

Repères
Audi

Activité
Constructeur automobile
CA 2009 (groupe)
29,8 milliards d'euros
Effectif France
70 salariés
Force de vente
26 commerciaux

Fredéric Roche, responsable marketing relationnel d'Audi

«En réalisant le voeu le plus cher de nos clients, nous ne sommes plus un constru cteur comme un autre.»

Mot clés : programme

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Laure Tréhorel