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Avec cette crise, je n'ai pas le temps de penser aux clients

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Les médias nous le répètent: c'est la crise! Et quand le temps est mauvais, tous aux abris! On oublie juste une chose, dans l'acte de commerce et dans l'économie en général: nous sommes interdépendants. De quoi continuer à occuper le terrain...

Avec la crise, une tendance majeure est apparue dans bon nombre d'entreprises: on réduit la voilure! Autrement dit, on limite les sources de «dépense», pour faire face à des temps difficiles.

Ces diminutions dans les budgets touchent bien sûr les forces de vente. Comment? En cessant de recruter, en coupant dans les outils commerciaux, en scrutant à la loupe les frais de déplacement, voire pire: en ne redistribuant pas les primes et autres commissions liées à l'effort. Sur le terrain, on verra moins de vendeurs, on élargira les secteurs, on allongera les fréquences des visites, mais on demandera en revanche plus de visites quotidiennes...

Que voit-on en fait dans ces mouvements de repli sur soi? Lorsque nos entreprises réduisent leurs efforts commerciaux, pardon, leurs dépenses, c'est au détriment de quoi? De la relation commerciale et du chiffre d'affaires. Et aux dépens de qui? Du client... Les vendeurs constituent, certes, une ressource dont on a encore et toujours du mal à contrôler les moindres faits et gestes et le retour sur investissement, à l'heure ou au jour près. C'est pourtant au canal commercial que les clients font encore le plus de confiance. Economiser sur la vente lorsque les clients et les prospects doivent eux aussi protéger leur trésorerie est un non-sens du commerce. Lorsqu'on est soi-même client, on peut aisément se poser comme questions: pourquoi cessent-ils de s'occuper de moi? Pourquoi les voit-on moins souvent? Pourquoi mon commercial de telle entreprise traîne-t-il les pieds ainsi? Bien sûr, tous peuvent comprendre que la crise frappe fort: certains secteurs industriels ont perdu 80 % de leur chiffre d'affaires entre 2007 et 2008. Et ils ne s'en sont toujours pas remis. Mais lorsqu'on est le client, on attend de ses fournisseurs du soutien, de la présence, ou encore des efforts commerciaux, pour passer le cap.

Si les clients ne nous voient plus quand les temps sont durs, les deux conséquences fatales qui s'ensuivent sont simples à entrevoir: ils se défieront de nous quand les affaires reprendront ou, mieux encore, un concurrent plus courageux aura pris la place. Réduire la voilure commerciale, en temps de crise, c'est baisser les bras, renoncer à défricher son jardin en attendant que le soleil revienne.

Economisons sur les postes de dépense qui ne rapporte pas de chiffre d'affaires, pas sur le capital immatériel de l'entreprise! Dans le même temps, renforçons la capacité à vendre de nos troupes: les managers doivent venir sur le terrain, soutenir, accompagner, former, motiver, aider à passer la tempête. Et soutenons ces femmes et ces hommes qui se battent pour que l'entreprise survive.

Faites vous-même le bilan: au cours des 12 derniers mois, combien de clients vous ont dit «Vous au moins, vous ne m'avez pas lâché, vous nous avez aidé à tenir...»? Vous tenez là un indice simple de frilosité ou de courage.

L'expert

Pascal Brassier est enseignant-chercheur en management commercial et négociation. Il a publié en 2011 Management de la force de vente, avec Alfred Zeyl et Armand Dayan (Ed. Pearson).