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Base de données : Créer l'aide-mémoire de votre entreprise

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Au cœur de la gestion de la relation client – thème oh ! combien d'actualité – se trouve la nécessité de bien connaître sa clientèle. C'est aujourd'hui le nerf de toute guerre commerciale. Et pour cela, rien de mieux que de créer une base de données pertinente et performante.

Sans base de données, l'entreprise est amnésique, avertit Patrick Visier, directeur de DPV Business. Elle n'a en effet aucune mémoire, aucune trace ni de ses actions commerciales passées, ni des opérations de marketing direct menées auprès de ses prospects et clients.” À l'ère où toute organisation et stratégie commerciales se tournent résolument vers le client, où les entreprises n'ont que le concept marketing “one to one” à la bouche, où la gestion de la relation client constitue le nerf de la guerre, ne consacrer ni budget, ni temps à la création d'une base de données est, par conséquent, une hérésie. Et cela, bon nombre d'entreprises en ont aujourd'hui conscience. Preuve à l'appui, l'étude de SAS Institute, menée auprès de 600 entreprises issues de tous secteurs d'activité, qui révèle que “les bases de données (BDD) sont un thème de réflexion majeure pour 70 % des dirigeants”.

La pertinence de l'outil établie, la construction d'une base de données répond ensuite à une logique d'étapes. Il convient dans un premier temps de s'interroger sur le “pourquoi créer une base de données ?”. “Le rôle d'une BDD tient en cinq verbes, connaître, segmenter, communiquer, se souvenir et mesurer,” décrit Patrick Visier. Dans un deuxième temps, il faut se pencher sur le “comment le faire ?”. Les entreprises ont le choix entre trois options principales. Première préférence : développer une base de données à partir d'un logiciel classique (Excel, Access, etc.). Cela présente, certes, l'avantage d'être simple, rapide et peu onéreux sur le court terme, mais cela a pour inconvénient majeur de rendre laborieuse, certaines manipulations (par exemple le dédoublonage). Autre solution : acquérir des progiciels de BDD pour un budget moyen compris entre 300 KF et 1 MF. Selon Patrick Visier, ces outils, dont quatre à cinq sont réellement spécialisés force de vente, couvrent “95 % des besoins des entreprises en matière de base de données”. Enfin dernier choix, externaliser, auprès de prestataires spécialisés, la création, puis la mise à jour de la BDD. Une fois cette question cornélienne tranchée, il est impératif de nommer un responsable de projet qui “ne doit pas être un stagiaire mais un salarié de l'entreprise, disponible, un homme ou une femme de pouvoir, afin qu'il ou elle puisse conduire les collaborateurs de l'entreprise à s'investir dans le projet”. La quatrième étape consiste à définir les services concernés par le projet et à identifier leurs attentes en termes d'utilisation et de contenu. “Il est ensuite nécessaire de recenser les informations dont on dispose en interne, poursuit Patrick Visier. Et ce, avant de définir celles qu'il faudra se procurer.” Au cours de la cinquième escale, l'entreprise doit établir un cahier des charges réaliste pour l'informatique : préciser le volume de la base, le type de traitement, le nombre d'utilisateurs, etc. Interviennent ensuite successivement le chiffrage du projet, la prévision d'un pilote, la définition d'un planning des opérations et la sensibilisation de toutes les personnes concernées par le projet, en les tenant informées de son avancement. Il est désormais temps de passer à l'action en mettant concrètement en œuvre le projet. Enfin, une fois celui-ci lancé, il est impérieux de définir les procédures d'entretien de la base, d'utilisation et de contrôle. Car il ne faut jamais oublier qu'une BDD est, par essence, toujours imparfaite, car elle vit...

Pour en savoir plus

Contacter les organismes professionnels SNCD, 8 rue de Berry 75008 Paris Tél. : 01 56 59 90 17. UFMD, 60 rue de la Boetie 75008 Paris Tél. : 01 42 56 38 86. Lire Le Guide de mise en place et d'exploitation d'une mégabase de données marketing, ed. Consodata Solutions, rens. : 01 41 27 20 60. Fichiers et bases de données, d'Yvon Le Men ed. Dunod La performance fichiers, de F. Giesbert-Granovki ed. Dunod.