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Base de données : Une base de données intelligente

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Une fois que votre base de données est installée, il vous faut des outils pour l’exploiter : les solutions décisionnelles vous permettront de croiser, d’extraire et d’analyser les informations pertinentes. Mais les directions commerciales n’utiliseront pas les mêmes outils que les forces de vente.

Une base de données, c’est un peu comme une gigantesque bibliothèque dans laquelle des kilomètres de rayonnages s’étalent devant vos yeux : il y a une multitude de livres classés par catégorie, par ordre alphabétique ou de nouveauté. Un savoir immense, totalement inutile si vous ne savez pas comment choisir les livres. Pour parvenir à sélectionner ceux que vous souhaitez lire, il faut que la bibliothèque ait mis en place un système de recherche dans lequel vous pourrez naviguer selon différents critères et obtenir des réponses plus ou moins fines : trouver tous les livres de tel auteur, trouver les livres du même auteur traitant uniquement de tel sujet, ou encore trouver tous les livres sur tel sujet, mais publiés dans les six derniers mois, etc. C’est exactement la même chose pour la base de données de l’entreprise : sans logiciel d’exploitation et d’analyse, elle ne sert à rien, elle n’est qu’une masse inerte d’informations. Ces outils décisionnels (qui servent d’aide à la prise de décision) sont de plus en plus nombreux car le marché est en plein développement. Selon IDC, les éditeurs spécialisés devraient, cette année encore, connaître une croissance de plus de 34 %. Un engouement qui s’explique aisément : les bases de données et les systèmes permettant de les analyser sont au cœur de toute stratégie de customer relationship management (CRM) vers laquelle s’oriente aujourd’hui la plupart des entreprises, grands comptes comme PME. Il semble en effet impossible de faire de la gestion de la relation client sans avoir au préalable installé un système de connaissance du client ! Directions : optez pour la “business intelligence” Autre facteur de succès : les outils décisionnels sont de plus en plus simples à utiliser. Alors qu’ils étaient réservés aux seuls informaticiens et statisticiens confirmés il y a dix ans, ils sont aujourd’hui à la portée de tout le monde. Ou presque : les directions marketing et commerciales n’utiliseront pas les mêmes systèmes que les forces de vente, car les besoins sont différents.Les outils seront donc adaptés. Les directions opteront ainsi pour des solutions de “business intelligence”, puissantes, relativement complexes et coûteuses. Proposées par des éditeurs comme Business Objects, Brio ou Cognos, elles permettent notamment de faire du “datamining”, c’est-à-dire de l’extraction d’informations pertinentes dans la base de données. Prenons un exemple : un directeur commercial pourra mesurer les ventes réalisées par tous ses commerciaux auprès des grands comptes après une action promotionnelle pour en évaluer les retombées. Il pourra lire ces résultats sur un tableau, un graphique en trois dimensions ou même une carte géographique. On peut pratiquement tout demander à un outil de “business intelligence”, dont l’utilisation est généralement partagée entre les directions commerciales et marketing. Un tel outil est en effet très intéressant pour élaborer des actions marketing et de terrain qui seront, dans un second temps, mises en place par la force de vente. Ces progiciels “structurants” (parce qu’ils donnent un sens aux informations de la base de données) sont en fait de “gros modèles mathématiques que l’on utilise aussi pour calculer des taux de fidélité, de résistance à la concurrence, de risque, de besoin, etc.”, comme l’explique Philippe Jaoui, directeur marketing chez l’éditeur Experian. Si la base de données est bien faite et correctement renseignée, il sera, par exemple, possible à un directeur commercial d’anticiper le départ des clients vers la concurrence. Trop d’information tue l’information La puissance de ces outils présente cependant des inconvénients majeurs. D’abord ils ne sont pas vraiment simples d’utilisation et leur prix reste élevé. Mais surtout, le directeur commercial doit les utiliser avec parcimonie et bon sens : trop d’information tue l’information. Le responsable commercial risque, avec de telles solutions, de se retrouver noyé sous un flot de données dont il n’a pas forcément besoin, sauf s’il est responsable d’une très grande entreprise. Bien souvent, mieux vaut pour lui, comme pour ses commerciaux, utiliser des outils plus simples, comme les “portails décisionnels”, à l’ergonomie conviviale inspirée de l’environnement bureautique. Ils fleurissent actuellement comme les crocus au printemps et la plupart des grands éditeurs (Business Objects, Hyperion, Amyyon, etc.) propose désormais de telles offres. Ces portails, accessibles par un intranet ou un extranet, sont très pratiques, car ils permettent à leurs utilisateurs de ne sélectionner que les informations qui leur sont directement utiles. Par exemple, un directeur commercial verra apparaître les informations sur les performances quotidiennes de ses commerciaux sans s’encombrer des données concernant les campagnes de marketing téléphonique, ne l’intéressant que de manière plus lointaine. Des portails simples et conviviau Ces mêmes portails sont également intéressants pour les commerciaux eux-mêmes. Ils leur permettent d’avoir accès aux informations qui les concernent : le client qu’ils vont visiter le lendemain a-t-il payé toutes ses factures ? A-t-il téléphoné à l’entreprise pour obtenir un renseignement ? A-t-il été correctement livré en temps et en heure ? A-t-il dépassé un certain volume de transactions à partir duquel on peut lui consentir une remise ? La direction peut même aller plus loin : “On peut imaginer que les commerciaux voient apparaître sur leur écran, à côté de la fiche client, des directives très précises pour mener à bien leur vente,” raconte Philippe Jaoui. Autrement dit, à partir de la base de données et des critères choisis par la direction, le commercial aura des instructions du type : proposer à ce client une remise de 5 % à partir de tel volume de chiffre d’affaires, exiger le paiement à 30 jours fin de mois, essayer de lui vendre tel produit, etc. Ici, un outil décisionnel de base constitue donc une précieuse aide à la vente, parfaitement utilisable par le commercial. C’est d’autant plus vrai lorsque les commerciaux sont peu qualifiés : la mise en place d’un système décisionnel et de directives leur permet de vendre sans avoir à prendre de décisions stratégiques. À l’inverse, des ingénieurs commerciaux ou des vendeurs de haut vol pourront se contenter d’une fiche statistique d’étude de chaque client : elle fera, par exemple, apparaître le chiffre d’affaires par produit, la marge moyenne, les volumes commandés selon des critères multiples, etc. Autant d’éléments qui permettront aux commerciaux de préparer une visite client et de prendre les bonnes décisions. L’avantage considérable de tels systèmes réside dans le temps qu’ils font gagner. Votre force de vente n’ayant plus à compulser et à décortiquer des informations éparses et diverses. En résumé, une entreprise doit impérativement choisir son outil décisionnel en fonction des besoins des utilisateurs finaux : aux grandes directions les outils puissants et complexes, aux commerciaux les applications simples et sélectives. Si ce critère est oublié, l’outil sera inefficace et même handicapant. Et cela se paye plutôt cher : une PME souhaitant équiper 10 à 40 commerciaux devra prévoir un budget de 30 à 600 KF pour les progiciels et les prestations hors équipement informatique. Mais comme en de nombreux domaines, les technologies web font baisser les prix et nombre d’éditeurs proposent la location d’applications décisionnelles, facturée au temps passé à les utiliser ou selon des forfaits. La démocratisation du décisionnel est donc en marche, et les PME devraient y trouver un intérêt… inversement proportionnel à la décrue des prix de tels outils.

Pour en savoir plus Le salon ProgiForum, qui se tient chaque année à Paris au printemps, est une mine pour qui s’intéresse au décisionnel : vous y rencontrez les prestataires spécialisés et pouvez y suivre des conférences et des séminaires utiles pour une première approche. Consulter les sites internet des différents éditeurs de progiciels de systèmes décisionnels : vous aurez une première idée des offres. Aller notamment sur l’excellent site de Business Objects qui, outre ses propres produits, propose un agenda d’événements autour de la “business intelligence”.

“Les commerciaux reçoivent chaque jour par intranet un tableau de bord décisionnel sur chacun de leur client : grâce à cela, ils préparent les visites et gagnent du temps.” Rodolphe Lanctuit, chef de projet informatique chez Volkswagen Finance Société de 120 salariés, Volkswagen Finance est spécialisée dans la vente de crédits proposés par les quatre concessionnaires du groupe automobile allemand. Elle utilise quotidiennement des solutions décisionnelles de Business Objects depuis 1996. “Nous nous sommes d’abord dotés d’un outil pour faire du reporting destiné aux services marketing et gestion. Par exemple, s’il y a un nouveau modèle de voiture, le marketing peut sortir des statistiques sur la clientèle selon les CSP, le revenu, le nombre d’enfants, l’âge, etc., et, à partir de cela, établir une tarification pour les crédits qui seront proposés. Mais ce système n’est utilisé que par quelques personnes-clés de ces services.” En revanche, la société a mis en place un outil décisionnel sur intranet destiné aux commerciaux qui l’utilisent quotidiennement. ”Chaque matin, les vingt commerciaux reçoivent sur leur ordinateur un tableau de bord sur lequel ils ont différents indicateurs par concession : le CA, les produits vendus, le taux de crédit, etc. C’est très utile pour eux, car ils préparent ainsi la visite; ils savent, par exemple, si une concession ne vend pas assez d’assurances.” Ces tableaux décisionnels sont une mine pour la force de vente. “Avant, les vendeurs passaient une journée par mois à compiler différents documents, aujourd’hui ils ne perdent plus de temps. Le gain de productivité est très important.” Néanmoins, l’investissement a été à la hauteur : en coût cumulé, l’outil décisionnel a représenté environ 3 millions de francs.