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Bâtir un système de rémunération variable gagnant-gagnant

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Construire la politique de rémunération variable d'une équipe commerciale, c'est répondre à deux exigences: créer de la motivation mais surtout doper le résultat de l'entreprise. Voici les conseils à suivre pour relever ce challenge.

Motiver un grand nombre de vendeurs

Nombre d entreprises fondent leur politique de rémunération variable sur le principe d'exemplarité: de fortes primes sont ainsi attribuées à l'élite des vendeurs. Mais les budgets n'étant pas illimités, de tels dispositifs ont pour corollaire un grand nombre de perdants. Ce choix est par conséquent peu compatible avec une stratégie de motivation efficace, car pour optimiser votre résultat global, c'est bien du plus grand nombre de commerciaux motivés dont vous avez besoin. Il est donc préférable d'opter pour une progressivité des primes traduisant votre volonté de sanctionner les moins bons mais surtout de récompenser la majorité des commerciaux en respectant la hiérarchie de leur performance. Pour que votre dispositif soit motivant, il ne doit pas engendrer plus de 30% de perdants lorsque votre objectif global est atteint.

Renoncer aux dispositifs sous-distributeurs

Quand l'objectif global de l'entreprise est atteint, il semble normal qu'elle verse le montant des primes annoncées en début d'année. Mais cette règle n'est pas toujours respectée, souvent par maladresse dans la conception du dispositif. Ce caractère «sous-distributeur» du dispositif n'échappe pas longtemps à vos commerciaux. Alors que sa vocation est de créer de la motivation pour générer la performance, la politique de rémunération variable devient alors source d'un climat de suspicion et de défiance vis-à-vis de l'entreprise. La règle est simple : lorsque l'objectif global est atteint, votre enveloppe de primes distribuées doit être égale au nombre de vos commerciaux multiplié par leur prime cible.

Définir la progressivité des primes

Une politique de rémunération variable doit être en phase avec votre stratégie commerciale et votre marché. Les études de «bench-mark» sont peu exploitables Pour que votre dispositif de primes serve votre stratégie, vous devez estimer la variation des performances de vos vendeurs sur chaque critère (chiffre d'affaires, nombre de clients acquis, etc.). Des résultats dispersés feront préférer une courbe dont la progressivité lente permet de garder un nombre adéquat de gagnants et des primes motivantes. Une concentration des performances appellera une progression des primes plus rapide. Cette adaptation permet de maîtriser votre budget et sa répartition entre vos commerciaux.

Proscrire les courbes de progression «en escalier»

Le principe même d'une courbe de primes «en escalier» va à l'encontre du processus naturel de motivation. Dans un tel système, le commercial est tenté de peser les efforts qu'il est prêt à consentir pour parvenir à telle ou telle «marche». Et de stopper son effort sur un palier s'il estime que le suivant est trop difficile à atteindre. Ce dispositif risque également de frustrer ceux qui atteindront l'extrémité d'un palier sans parvenir à franchir le seuil suivant. L'entreprise, quant à elle, est loin d'être gagnante. En effet, si les paliers sont larges, alors les primes seront attribuées sans aucune discrimination. Ce type de progression repose sur une vision qui n'est ni juste ni légitime. La motivation est un processus continu et il doit en aller de même pour la prime.

Bien choisir son moteur de calcul

Il n'y a pas de principe de calcul universel pour la rémunération variable. Voici les atouts et les dangers des trois moteurs de calcul majeurs.

Le commissionnement est la formule la plus ancienne, pour récompenser des commerciaux sur le volume des ventes. L'évolution de la prime est linéaire, souvent débutée dès le premier euro de chiffre d'affaires. Elle convient aux entreprises désirant motiver leurs vendeurs au maximum et leur verser un minimum de rémunération fixe. Attention ! Ce système crée l'illusion de travailler à son compte, d'où des attitudes individualistes difficiles à gérer.

La prime sur objectif est adaptée quand vous déléguez un territoire exclusif en mettant à disposition des ressources et des moyens adéquats. Souvent assortie d'une rémunération fixe intéressante, cette formule est subordonnée à l'adhésion du vendeur aux objectifs. Leur fixation relève d'intérêts opposés: le commercial préfère que leur niveau soit le plus faible possible, tandis que l'entreprise n'a pas intérêt à primer la réalisation d'objectifs minorés.

Le procédé d'engagement associe le commercial à la définition d'un objectif réaliste le plus ambitieux possible sur lequel il s'engage. La prime croît avec le niveau du résultat obtenu. Plus le vendeur s'éloigne de son objectif, moins l'impact sur sa prime est important. Un tel système sera d'autant plus efficace s'il dispose d'une marge de manoeuvre réelle dans la réalisation de ses plans d'actions.

L'expert

Christophe Lasserre-Ventura, directeur associé de Primeum, cabinet spécialisé dans les problématiques de rémunération variable.

Soigner le déploiement et la communication

Rien de pire qu'un commercial qui découvre le montant de sa prime à la lecture de son bulletin de paie. Le management doit être impliqué dans le déploiement et l'animation de la rémunération variable de ses équipes. Lors de la présentation du dispositif, vos commerciaux doivent faire le lien entre ses modalités et les axes de motivation recherchés par l'entreprise. L'appropriation du dispositif sera d'autant plus forte que vos équipes disposeront d'un outil informatique leur permettant de suivre leur résultat au jour le jour et d'en simuler les effets sur leur prime.