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Bâtir une stratégie commerciale de conquête et de fidélisation

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2 Les formations à la stratégie de conquête et de fidélisation clients sont le plus souvent dispensées en intraentreprise (sur mesure) et peuvent être assorties d'une prestation de conseil. Le cabinet Mercuri International* est particulièrement performant dans ce domaine. Implanté dans 40 pays, il dispose en France d'une cinquantaine de consultants. Cette dimension internationale est un atout pour les grands groupes. «?Notre double qualification en développement de compétence et en accompagnement du changement est un de nos points forts?», constate Jean-Pierre Morlière, directeur grands comptes France et international.

Distinguer la stratégie de conquête de celle de fidélisation

Mercuri International aide les entreprises à mettre en œuvre leur stratégie et va jusqu'à s'engager sur des objectifs. Ainsi, le cabinet a, par exemple, mené une opération de conquête de 1000 clients en cinq semaines pour les peintures Sigma Kalon. Jean-Pierre Morlière insiste sur la nécessité de distinguer la stratégie de conquête de celle de fidélisation. «Il faut d'abord aider le directeur à recruter les bons profils commerciaux, en définissant les compétences nécessaires. Un “chasseur”, en conquête, n'a pas le même profil qu'un “soigneur”, qui fidélise.?» Le cabinet aborde dans le détail toutes les étapes: repérer les profils en fonction du référentiel de compétences établi; mettre en place une structure en séparant, ou non, les forces de vente entre fidélisation et conquête. Mais aussi définir le nombre de commerciaux nécessaires; déterminer les étapes-clés des process de conquête et ceux de fidélisation; mettre en place des offres spécifiques. Sans oublier de choisir les modes de management et les modes de rémunération adaptés à la conquête ou à la fidélisation, etc. Les formations sont facturées 2300 euros par jour par groupes de dix à douze participants.

Développer l'argumentaire commercial

Le cabinet Achieveglobal* propose également des cours dans ce domaine, mais insiste beaucoup plus sur la relation avec le produit. Ils sont dispensés en trois modules, de deux ou trois jours chacun. «Dans le premier, intitulé “Élaborer un argumentaire commercial”, on donne aux managers les outils qui vont leur permettre de mettre en œuvre une stratégie», note Amélie Malfoy, responsable marketing. Elle tient à former en même temps les directeurs et leurs équipes. «Nous avons une approche d'équipe. En effet, si l'argumentaire est créé seulement par le directeur commercial, il risquera d'être rejeté par l'équipe.» Pendant la formation, l'équipe commerciale construit son argumentaire seule, plutôt que de reprendre ce qui vient du service marketing. Puis le formateur met à disposition des outils d'animation et de coaching à l'équipe dans un deuxième module baptisé “Animer son équipe de vente”. Enfin, le dernier module, “Accompagner les commerciaux”, permet au directeur de définir et d'évaluer la performance de chacun de ses vendeurs. Le coût d'une journée atteint les 1800 euros par groupe d'une dizaine de participants. Et le classeur réunissant les supports pédagogiques vaut entre 200 et 500 euros. De son côté, le cabinet Mémento Conseil* dispose de trois types de formations. “L'art de la prospection” est un programme permettant de définir des cibles pertinentes et combiner les différentes techniques de prospection. “Définir et mettre en œuvre votre plan de lobbying” crée un réseau de contacts. Et enfin“Créer de la valeur pour le client et l'optimiser au fil de la relation” développe la fidélisation. Le coût de chacun de ces cours varie entre 1800 et 2200 euros par jour, pour un groupe de neuf à douze participants.

Quelques stages interentreprises

Les stages interentreprises sont plus rares. L'IFG-CNOF* est l'organisme qui propose les formations les plus ciblées en stratégie de conquête et de fidélisation pour les directeurs commerciaux et marketing. Trois stages spécifiques entrent dans cette catégorie. Le premier, intitulé “Les outils de la fidélisation”, se présente sous forme d'atelier de deux jours sur les cas apportés par les participants. Il aborde la mise en œuvre des plans de fidélisation clients. Le deuxième, “Objectif conclure”, spécifique à la conquête, est très tourné sur la négociation. Il peut être suivi en anglais. Enfin, le troisième, appelé “Gestion dynamique du portefeuille client”, apprend à répartir les forces sur les différents comptes de l'entreprise. Ces programmes se déroulent en petits groupes réunissant cinq participants et sont facturés autour de 1000 euros par personne. La Cegos* dispense, pour sa part, deux stages en liaison avec cette thématique: “Bâtir sa stratégie commerciale” et “Segmenter, cibler, valoriser son capital client” d'une durée de trois jours. Coût du programme: 1490 euros par participant. Un domaine, en revanche, sur lequel Demos* n'intervient pas, du moins en inter, le cabinet proposant des cycles longs (lire encadré ci-dessus). * Voir les contacts p. 62.

Si vous faisiez le choix d'un cycle “certifiant” long

Les trois principaux organismes de formation interentreprises proposent des cycles longs pour les directeurs commerciaux. Ils abordent aussi bien l'approche grands comptes (p. 60), la stratégie de conquête et de fidélisation des clients (p. 64), que la veille commerciale (p. 68). L'Institut français de gestion (IFG) a ainsi créé cette année des parcours de formation bénéficiant du label de l'Office professionnel de qualification des organismes de formation (OPQF) et de celui de la Fédération de la formation professionnelle (FFP). Son parcours “Manager des forces de vente” permet d'obtenir le certificat professionnel FFP en capitalisant des modules sur trois ans. D'une durée totale de huit jours, il comporte trois modules: “Organisation des forces de vente et construction du plan d'action commerciale”; “Motiver et animer sa force de vente”; “Coaching terrain”. Proposé à Paris ou en province, il coûte 4000 euros par personne (repas compris). Ces formations peuvent entrer dans le cadre du Dif et faire l'objet d'un règlement partagé entre le stagiaire et son entreprise. La Cegos propose, de son côté, le cycle métier “Direction commerciale”. D'une durée de neuf jours, il est divisé en quatre sessions: “Définir sa stratégie commerciale”, “Déployer cette stratégie avec des solutions de commercialisation”, “Affirmer son leadership” et “Management de la motivation”. Son coût: 3690 euros par personne. Chez Demos, le cycle “Direction commerciale” dure dix jours et comporte cinq modules correspondant aux dimensions stratégique, managériale, marketing, communication et juridique. Comptez 3820 euros par participant. Il existe également des stages plus longs, et diplômants, comme celui intitulé “Directeur marketing et commercial” de l'IFG-CNOF, d'une durée de 40 jours sur 18 mois, donnant un niveau bac +5. Il est facturé 16600 euros à Paris et 13700 euros en région.