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Bruno Lenglart / Head : “ C’est sur les courts que se vendent nos raquettes ”

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L’inventeur des skis paraboliques et de la raquette intelligente est parvenu à faire des moniteurs de sport ses premiers vendeurs.

On lui doit les raquettes de tennis en titane et graphite, les premiers skis paraboliques, dits “taille de guêpe”, les fibres intelligentes, capables de convertir l’énergie mécanique en énergie électrique, pour rigidifier à loisir la raquette ou le ski… Head n’est pas seulement le numéro deux mondial des raquettes de tennis et le numéro trois du ski. Propriété du groupe autrichien Head Tyrolia Mares (HTM), la marque est également connue et reconnue pour sa remarquable capacité d’innovation technologique. “ Dans notre secteur, c’est souvent au produit que revient le dernier mot ! ”, s’exclame son directeur commercial France, Bruno Lenglart. De fait, pour Jacques Altimani, p-dg de Head Tyrolia Sports, filiale française du groupe HTM, “ le marché de la raquette de tennis est, désormais, un marché de renouvellement, demandeur de produits qualitatifs et à fort contenu technologique ”. Pour preuve : toujours selon le patron de la filiale française, sa stabilisation en volume n’empêcherait pas le marché de progresser en valeur, de 5 à 10 % par an. Du côté du ski, le constat est le même : d’après la Fifas (Fédération française des industries du sport et des loisirs), le marché du ski alpin, qui totalise à lui seul près des deux tiers des ventes mondiales, affichait, en 2001, une croissance annuelle de 6,25 % en valeur. Quant au marché hexagonal, il arbore une forme encore plus éclatante : en 2001, pour la deuxième année consécutive, le volume de vente y a crû de plus de 8 %, tandis que le créneau des skis moyen et haut de gamme pour adultes, lui, a fait un bond de l’ordre de 20 %. “ Les nouveaux concepts de ski ont fortement contribué à ce développement, analyse la Fédération. Ce résultat est le fruit des efforts entrepris par les marques, depuis quelques années, pour renouveler en profondeur leurs gammes avec des skis plus faciles, qui offrent également plus de sensation. ” Un marché qui offre une prime à la nouveauté et une image de leader en terme de recherche et développement : tels sont les deux atouts maîtres de la gamme Head qui, comme le souligne son directeur commercial France, “ s’efforce de présenter une véritable innovation technologique tous les deux à quatre ans, et ce, dans un but unique : donner davantage de plaisir aux sportifs de tous niveaux ”.

1/ Des prescripteurs“terrain”

“ Dans huit cas sur dix, une raquette préconisée par un moniteur de tennis est une raquette achetée ! ” Pour Bruno Lenglart, la meilleure méthode, pour doper les ventes, est de communiquer en direction des prescripteurs que sont les moniteurs de tennis et de ski. Et, pour ce faire, la griffe autrichienne ne ménage pas ses efforts. En ski, tout d’abord, elle s’appuie sur un réseau de professeurs chevronnés et charismatiques qu’elle équipe gratuitement. “ Rien qu’en France, ils sont au nombre de cinquante ”, explique le directeur commercial. À ces leaders d’opinion, véritables notabilités du milieu, Head n’hésite pas à réserver de vrais avantages : “ Nous leur offrons la possibilité de tester le matériel de la saison à venir et, surtout, nous renouvelons fréquemment leurs skis. D’ailleurs, quelqu’un, chez nous, s’occupe d’eux en permanence. Cette personne passe son temps en station, dans les écoles de ski, et se tient à l’écoute des moindres desiderata de ces moniteurs sous contrat. ” Simple courtoisie ? Pas du tout ! “ Il s’agit là d’un véritable partenariat. En échange de ces nombreux services, nous leur demandons d’assurer la promotion de nos produits auprès de leurs élèves. ” Concrètement, ces ambassadeurs sportifs participent aux nombreuses présentations de matériel qu’organise l’entreprise en station. “ Ils “expliquent” nos produits, mettent en avant leurs bénéfices technologiques. Aux yeux du grand public, les conseils d’un pro sont, de loin, le meilleur argument de vente. ” Cette recette, Head l’applique donc aussi dans l’univers du tennis. “ En France, nous avons 500 clubs et 1 200 moniteurs sous contrat. ” Systématiquement rattaché à un point de vente dépositaire, chaque club va, ici encore, prescrire la marque et donc drainer du trafic vers le magasin. “ Le tout est d’avoir les bons ”, poursuit Bruno Lenglart, qui bichonne donc “ses” professeurs, tels des vendeurs à part entière : “ Nous sommes les seuls à organiser, à l’attention de nos moniteurs, des événements spécifiques. Une fois par an, pendant notre tour de France en douze étapes, nous les invitons, une journée entière, à nous rencontrer et à découvrir nos nouveautés. ” L’occasion, pour le fabricant, de leur remettre leur matériel et, surtout, de leur dispenser la formation technique et commerciale qui leur permettra de le vanter. “ Il ne suffit pas qu’ils maîtrisent notre offre, insiste le directeur commercial, ils doivent aussi défendre nos couleurs en donnant des conseils pertinents. En d’autres termes, en préconisant à chaque joueur le bon modèle Head. ”

2 / Le test, argument de vente

Puisqu’il s’appuie sur les relais d’image et de vente que sont les moniteurs et les revendeurs multimarques, Head s’interdit formellement toute forme de vente directe au grand public. “ Toutefois, nous cherchons à le toucher autrement, à lui transmettre des messages, voire à communiquer directement avec lui ”, confie Bruno Lenglart. Ainsi, il y a quelques semaines, la marque a fait venir quelques joueurs d’élite, tels qu’Arnaud Clément ou Fabrice Santoro, dans les magasins Décathlon de Paris, avenue de Wagram, de Vélizy et de Herblay. “ Nous avions installé des mini-courts de tennis pour que les visiteurs puissent jouer avec notre équipement. ” Mais l’initiative a peu d’ampleur comparée à la tournée que s’est offerte Head, en mai et juin 2001, en partenariat avec le constructeur automobile Ford. Un “road show” en 90 étapes qui lui a permis de rencontrer quelque 10 000 pratiquants dans les principaux clubs de tennis de l’Hexagone. Au programme : test des toutes nouvelles raquettes, équipées de la technologie Head Intelligence, essai du monospace Ford Galaxy Multimédia et jeu-concours permettant de gagner… des raquettes et des voitures ! “ Un franc succès ”, assure le directeur commercial, qui évoque “ un taux de revente, donc de réassort, exceptionnel ” pour l’I.S6, première raquette dite “intelligente”. Fort de cette réussite, ce dernier envisage d’ores et déjà de renouveler l’expérience, mais, cette fois, dans l’univers des sports d’hiver. Le test comme argument commercial : aussi basique soit-elle, la méthode fait ses preuves ! “ Nous allons jusqu’à offrir des raquettes à nos revendeurs, afin qu’ils puissent proposer à leurs meilleurs clients de les essayer. ” De même, dans les stations de sports d’hiver, la marque multiplie les séances de “skis tests”, permettant aux skieurs de tous niveaux d’expérimenter les toutes dernières innovations. Enfin, toujours pour promouvoir ses lignes “hiver” par l’essai “en live”, elle organise des événements dédiés aux personnes chargées de la sélection du matériel proposé à la location par les magasins de montagne. “ Le marché de la location génère plus de la moitié de notre chiffre d’affaires “hiver”. Nous devons donc déployer une stratégie particulière vis-à-vis des sélectionneurs des centrales, qui achètent pour le compte d’une multitude d’indépendants. ” L’enjeu est de taille. C’est pourquoi Head, après avoir présenté son offre aux acheteurs, leur propose de la tester sur les pistes. Une autre façon de surfer sur son concept largement éprouvé : il n’existe pas de meilleure preuve que l’expérience.

3 / La caution de quelques stars

“ Lorsqu’un joueur d’élite gagne un tournoi avec une raquette Head, l’impact sur les ventes est immédiat. ” Pour preuve : lorsqu’en 2001, le Brésilien Gustavo Kuerten remporte pour la troisième fois Roland Garros, les joueurs du dimanche s’arrachent, en magasin, la raquette I Prestige, instrument de l’exploit. “ Le taux de revente de ce modèle a été vingt fois supérieur à celui de son prédécesseur de la même gamme Prestige, assure Bruno Lenglart. En quelques jours, malgré des engagements conséquents, nous étions en rupture de stock, incapables de répondre aux demandes pressantes de réassort de nos clients. ” On comprend que le fabricant dépense des fortunes – 5 % de son chiffre d’affaires annuel – pour équiper, outre le très médiatique Guga, un grand nombre de joueurs de haut niveau : André Agassi, Arnaud Clément, Jelena Dokic et, chez les femmes, Patty Schnyder ou encore Barbara Schett. “ En outre, Head et Penn (marque de balles de tennis du groupe HTM, ndlr) sont partenaires des Masters Series, les dix tournois les plus importants au monde après les tournois du Grand Chelem. L’occasion d’inviter nos clients revendeurs. Car, voir un joueur gagner avec notre matériel les marque fortement ! ” Pour entretenir cette dynamique, Head se tient donc à l’affût des futurs talents. C’est le travail de Franck Boucher, chargé de débusquer les espoirs dans les tournois des cinq continents. “ C’est lui qui a repéré Richard Gasquet, le jeune prodige du tennis français, qui, à quinze ans, vient de jouer son premier Roland Garros. Nous comptons beaucoup sur son avenir prometteur. ” Quant à l’univers de la glisse, il fonctionne lui aussi sur ce schéma. En témoigne l’énormité des sommes dépensées par les géants du ski pour gravir les marches du podium lors des Jeux Olympiques d’hiver : à titre d’exemple, Salomon consacrerait à la compétition un budget annuel compris entre 8,4 et 10,7 millions d’euros (source : Le Figaro Économie du 7 février 2002). “ Nos dépenses sont incomparablement plus modestes ”, se contente d’indiquer le porte-parole de Head. Toutefois, nous ne négligeons pas le sponsoring. Aussi, pour opérer une véritable percée en snowboard, nous avons constitué notre propre team de riders, en France et à l’international. ” Il en va de la crédibilité de la marque auprès des aficionados. Une poignée de passionnés qui fait rêver, et consommer, des millions d’amateurs.

Sports d’hiver : la dynamique du succès

En 2001, dans le monde, 65 à 70 millions de personnes pratiquaient le ski. Plus des deux tiers d’entre elles étaient adeptes du ski alpin, le reste se partageant entre snowboard et ski de fond. En France, les stations accueillent, chaque année, quelque 7,6 millions de sportifs, dont près de 2 millions viennent de l’étranger. Doté du premier parc de remontées mécaniques au monde, l’Hexagone est donc devenu un haut lieu de villégiature pour les amateurs de glisse. Et les Alpes représentent, à elles seules, 92 % du chiffre d’affaires du secteur. Quant au marché mondial du matériel de sports d’hiver, il est estimé à 1,67 milliard d’euros et croît d’année en année : + 5 % en 2001, + 6 % en 2000 et en 1999. Il est fortement dominé par le ski alpin (près des deux tiers des ventes), qui progresse sur tous ses segments (skis, fixations, bâtons), à l’exception de celui des chaussures. En France, 2001 (comme 2000) a été marqué par une hausse des ventes de skis de l’ordre de 8 % en volume : l’an dernier, l’Hexagone a consommé quelque 450 000 paires de skis. Si les loueurs de matériel représentent encore le gros des ventes des fabricants, les skis destinés à la vente ont davantage progressé, en 2000 et 2001, que les skis destinés à la location.

Les Français, fans de tennis

La Fédération française de tennis comptait, en 2000, plus de 9 000 clubs et plus de 33 000 terrains, fréquentés par un peu plus d’1 million de licenciés. Mais, d’après le MJS et l’Insep, qui se sont penchés sur les pratiques sportives en 2000, quelque 3,58 millions de Français de 15 à 75 ans joueraient au tennis. Un sport qui reste largement masculin : les femmes ne représenteraient qu’un petit tiers de ces adeptes des courts. Près de 650 000 raquettes se seraient vendues dans l’Hexagone, en 1999, soit à peu près autant qu’en 1998. La France aurait, de plus, consommé quelque 3,2 millions de paires de chaussures (10 % de plus que l’année précédente) et 15 millions de balles, soit 500 000 à 1 million de plus qu’en 1999.