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Bureau mobile 1/4. Informatisation des forces de vente : construire son projet pas à pas

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Les projets informatiques d’aujourd’hui bénéficient des leçons du passé. Les clés du succès ? Une vraie implication de la direction, et un logiciel simple et convivial.

Sagesse et pragmatisme. Quand on leur parle d’informatisation des forces de vente, les experts n’ont que ces deux mots à la bouche. Sagesse, tout d’abord, pour évoquer l’attitude des entreprises : après avoir assisté à la grandeur puis à la décadence des vastes projets de GRC (gestion de la relation client) des années 1999 à 2001, elles portent, désormais, sur la SFA (sales forces automation ou, en français, informatisation des forces de vente) un regard avisé. Selon Étienne Falise, directeur général de Carthago (éditeur spécialisé dans les solutions de SFA), « elles redoutent notamment les dépassements budgétaires, même si l’heure des projets pharaoniques est bel et bien révolue ». Un avis que partage Nicolas Saint Cast, responsable de l’offre GRC chez Devoteam (société de conseil en technologies de l’information), pour qui « le premier atout de la SFA, aux yeux des décideurs, est de permettre un retour sur investissement précisément quantifiable et relativement rapide ». Pragmatisme, ensuite, car tous les acteurs tirent aujourd’hui les leçons du passé. « Si la SFA n’est, bien souvent, que la première étape d’un projet plus vaste, dédié à la GRC, poursuit Nicolas Saint Cast, les entreprises attendent que cette phase soit réussie pour construire le reste de l’édifice. » D’ailleurs, même dans leur approche de la seule phase de SFA, elles avancent aujourd’hui pas à pas, en évitant de brûler la moindre étape. « Elles commencent en général par répondre aux besoins les plus simples comme la consultation de fiches clients “figées” que les commerciaux mettront à jour chaque soir, analyse Nicolas Saint Cast. Ce n’est qu’ensuite qu’elles ajouteront, si besoin, de nouvelles fonctionnalités à l’outil : actes de gestion en temps réel ou interrogation des stocks, par exemple. » C’est ce principe de prudence qui a prévalu dans le projet SFA de Point P, initié en 1996. Pour équiper ses 1 300 commerciaux de la solution informatique Duo (conçue par Carthago), le premier groupe français de distribution de matériel de construction a commencé modestement : les premières fonctionnalités offertes aux vendeurs étaient intentionnellement simples. L’occasion, pour eux, de se familiariser en douceur avec l’outil et de détecter de nouveaux besoins, dont ils ont vite fait état à leur hiérarchie. Cette version 1 débouche donc, peu après, sur une version 2, dont les possibilités sont beaucoup plus sophistiquées : constitution de tableaux de bord clients, planification des visites, suivi du portefeuille commercial, etc.

L’engrenage de la relation client

À cette prudence méthodique s’ajoutent d’autres ingrédients de succès. Comme le souligne Étienne Falise (Carthago), « le succès d’un tel chantier repose sur la qualité de la réflexion menée en amont ». De fait, en mettant le doigt dans l’engrenage de la GRC, l’entreprise doit s’attendre à une remise en question de ses pratiques, voire de ses modes d’approche commerciale : elle pourra, par exemple, être amenée à déléguer une partie de ses contacts clients à un plateau de télévendeurs, ou encore à externaliser la gestion de ses appels entrants. « C’est pourquoi un projet SFA doit être porté au plus haut niveau, par la direction, insiste Alain Savary, directeur général Europe du Sud de Saratoga Systems (éditeur spécialisé, notamment, dans les solutions de SFA). C’est à cette condition qu’il sera vraiment fécond car il ne se contentera pas de procurer des économies ; il générera de la valeur. » Autre élément clé : le choix de l’outil que l’on placera entre les mains des vendeurs. « C’est une population par essence technophobe !, martèle Élisabeth Picquet, consultante avant-vente chez l’éditeur Peoplesoft. Conséquence : il convient de privilégier un critère décisif : la simplicité d’utilisation. » Faute de quoi on court à l’échec car la petite merveille de technologie sera bien vite oubliée au fond d’un placard… Chez Danem (éditeur spécialisé dans les solutions “métier” pour populations itinérantes), on affirme qu’une seule journée de formation suffit à la prise en main de l’outil. Selon Michel Sasportas, directeur général de Danem, « si la formation nécessite davantage de temps, c’est que le logiciel est trop complexe ! » Sur cette impérieuse question de l’ergonomie et de la facilité d’usage, les éditeurs ont accompli d’importants progrès ; le marché fourmille, aujourd’hui, de solutions conviviales, dont l’utilisation est quasi intuitive. Un exemple ? Ces logiciels fournissent des tableaux de bord clairs et synthétiques, qui permettent de surveiller, conformément aux desiderata de la direction commerciale, des paramètres tels que la distribution numérique (DN). « Il est possible de paramétrer la solution de telle sorte que l’utilisateur puisse repérer, en un seul coup d’œil, l’ensemble des points de vente dans lesquels la DN est passée en dessous du seuil acceptable », note le directeur général de Danem. Non seulement le commercial gagnera du temps dans la saisie de ses rapports, mais ceux-ci seront bien plus précis, ils seront transmis en temps réel et, surtout, le vendeur trouvera un intérêt immédiat à se prêter au jeu, puisque l’outil aidera à établir son plan d’action à court terme.

Un outil de création de valeur

Car c’est bien dans l’optique d’une optimisation de l’action commerciale que la SFA doit être envisagée. Certes, comme le rappelle Michel Sasportas, « le passage à l’informatique libère les utilisateurs d’un grand nombre de tâches administratives qui leur prenaient du temps et engendraient des erreurs, donc des commandes non conformes, des litiges et de l’insatisfaction chez les clients ». Ainsi, Bosch Outillage a développé, pour les commerciaux de ses branches “distribution professionnelle” et “grand public”, une application conçue par Syllem (éditeur de progiciels “métier”). Désormais, les vendeurs de Bosch peuvent suivre leurs clients (statistiques de vente, historiques, données sur la concurrence, etc.), gérer leur activité quotidienne (prise de rendez-vous, comptes rendus de visites, saisie des notes de frais, etc.) et même saisir, en direct, les commandes. Mais envisager la SFA comme un simple outil au service de la productivité commerciale serait réducteur ! Pour Alain Savary (Saratoga Systems), la SFA contribue à la diminution des cycles de vente : « Elle permet à un vendeur nomade, qui peut se trouver à plusieurs miliers de kilomètres du siège de sa société, d’être en connexion permanente avec elle, et de bénéficier, à tout moment, d’une information fiable et mise à jour : tarifs, stocks, délais de livraison, etc. Au final, précise le directeur général de Saratoga, le véritable bénéfice de l’outil se traduit par une plus grande disponibilité des vendeurs vis-à-vis de leurs clients, et des managers vis-à-vis de leurs équipes. » Chez Syllem, on défend l’idée selon laquelle les bienfaits d’un projet d’informatisation des commerciaux s’expriment en chiffre d’affaires et en marge sonnants et trébuchants. « Ainsi, l’analyse de la rotation des stocks permet au vendeur de délivrer à son client un conseil lui permettant optimiser ses commandes, argumente François Langlais, directeur commercial de Syllem. Une préconisation qui va, bien entendu, profiter aux deux parties : en achetant mieux, le client va être amené à acheter plus. Ainsi conçue, conclut le porte-parole de Syllem, la SFA devient un véritable outil de création de valeur pour l’équipe commerciale. » Une dimension que seules les entreprises pionnières, celles qui ont aujourd’hui suffisamment de recul pour dresser un véritable bilan, peuvent pleinement percevoir.

Avis d’expert

Nicolas Saint Cast, responsable de la relation client chez Devoteam, société de conseil en technologies de l’information « Pour choisir le bon matériel, commencez par définir vos besoins » S’il avait un seul conseil à délivrer aux entreprises qui cherchent un outil informatique performant pour leurs commerciaux nomades, Nicolas Saint Cast leur dirait ceci : « Ne choisissez jamais votre terminal avant d’avoir déterminé quelles fonctionnalités vous en attendez. » Et d’argumenter : « Chaque type de matériel a ses caractéristiques. Il ne sert à rien d’investir dans un PC sophistiqué, connecté aux stocks et au service livraison, si les utilisateurs n’ont besoin que de fiches clients “figées” ! Cela entraîne un surcoût injustifié et – pire encore – on risque d’encombrer les vendeurs avec des fonctions dont ils ne se serviront pas. » Pour l’expert, la bonne démarche consiste donc à définir, en partenariat avec la force de vente, la liste des opérations qui seront effectuées avec l’outil (consultation de catalogue, saisie, qualification, configuration d’offre, interrogation des stocks, etc.) et d’en déduire les fonctions indispensables. À partir de là, un éventail restreint de produits s’imposera de lui-même.

Banc d’essai

Progiciel ou logiciel ? La grande famille des logiciels d’informatisation des forces de vente regroupe deux types de solutions. D’une part, les progiciels, qui sont des produits verticaux, c’est-à-dire conçus pour un type d’activité comme la grande consommation, la santé ou la distribution sélective. Pour les mettre au point, leurs concepteurs ont recensé les meilleures pratiques en vigueur dans un secteur donné. D’autre part, les logiciels généralistes, susceptibles de convenir à tous types d’entreprises, quel qu’en soit le secteur d’activité. « Ce sont des solutions “boîtes à outils”, commente Nicolas Saint Cast, responsable de l’offre GRC (gestion de la relation client) au sein de la société de conseil Devoteam. Très ouvertes, elles nécessitent un important travail de personnalisation en fonction des besoins et des pratiques de la société utilisatrice. A contrario, les progiciels métier demandent de simples adaptations, assez légères. » Mais attention, prévient l’expert : « Ces progiciels ne conviendront qu’aux entreprises dont les procédures cadrent avec les modes opératoires courants de la profession. Les entreprises ayant des pratiques plus marginales ne s’y retrouveront pas. » Le mieux, pour éviter toute erreur d’aiguillage ? « Demandez à utiliser une maquette de chaque solution, et manipulez-les pour voir si vos procédures types sont compatibles avec l’outil. Vous verrez très vite si vous avez affaire au logiciel ad hoc ! »